现在北美最火的包,是超市帆布袋。
今年2月,美国本土品牌乔氏超市Trader Joe' s ——诨名“缺德舅”上架了一款“迷你托特包”,白色帆布正中央印个大logo,除了包底包带涂彩色之外没什么设计可言。
“看它挂在那还嫌弃有点丑,结果从缺德舅背回来的路上就爱上了。”就是这股说不上来的“真香”,让托特包的抢购盛况堪比零元购,上架没多久就售罄。
召唤托特包回归的呼声一浪更比一浪强,缺德舅 9 月终于补货,还是得靠抢。
在北美生活的都没能幸免于难,连留子也加入了战斗。
图源小红书@ALU
不止托特包,缺德舅 6 月还上了一款 3.99 美元的迷你保温袋,同样刚上架就售罄,两周前才限时返场。
TikTok 上满是没完没了的视频,甚至不需要多说什么,把抢到的迷你保温袋往镜头前一放,就能轻松获赞上万。
那一刻,所有的荣华富贵加身,背个迷你保温袋出门也背出了爱马仕的气势。
平平无奇的购物袋,怎么印上缺德舅的logo就占领时尚高地了?
或许你还不清楚,这个美国本土超市的布袋子有多令北美人疯狂。
“北美人民疯抢缺德舅托特包”变成 TikTok 流量密码,从排队到争夺的激烈场面一一被记录:
北美人民从 7:30 开始排队,8:00 超市一开门就推着购物车直奔托特包,速度快的率先凑上柜台,手臂长的越过人潮直取腹地。工作人员推着一柜托特包还没摆好,人群已经里三层外三层形成包围圈,空气中弥漫着无形但一触即发的焦灼。
因为太抢手,且有人一次性买几十个实在不讲武德,某些门店的托特包甚至需要限购,一人只能买4个——但仍有网友表示自己走访了7家店才终于捡到漏。
没有人能随随便便成功。有人评论,自己丈夫早上5:30抵达店门口,排在领取迷你托特包的第20个。
果然,一国人有一国人的鸡蛋要抢。
所以一个北美超市购物袋咋就被抢成了零元购,不就是用来买菜的吗?
答:爱马仕菜篮子能装的,它都能装。
甚至按保值率来算,Trader Joe' s 的迷你托特包比爱马仕还要划算,毕竟原价一个才 2.99 美元,但二手平台 eBay 上最高已经炒到了 1000 美元 。这是什么怪物级的溢价能力,A股再来几个牛市也达不到这水平。
有人说这不跟股市也差不多吗,全靠炒呗?总有缺德舅的忠实粉丝跳出来告诉你:虽然冠以“迷你”,但容量确实感人。
国外网友用实际行动说,自己逛超市时买了两个迷你托特包,这一趟采购所得全能塞进去:一支4.5 升牛奶、一排吐司、三串贝果……
从超市背回来,它就是学生党的称职书包,往里面塞几本书转头就能上课去;是打工人的通勤良品,电脑、化妆品、充电器以及纸巾等一应零散物件轻松装下。
也不怪中国人要远渡重洋,把北美超市购物袋运回国。
图源:小红书@Careful&W
一个帆布包,还承载了诗和远方。
Trader Joe' s 是这么为你畅想的:“在公园里度过一个放松的春天下午,把 Ciabatta 半法棍面包,有机奶酪串,或 Citterio 萨拉米棒装进迷你托特包里”;“在迷你保温袋里携带冷开胃菜或冰镇的六打啤酒,去海滩、泳池派对或烧烤。”
至此,背着 Trader Joe' s 已经背出了一种北美时尚。哪怕迷你托特包里没有装着美食,背上也有一种郊外野餐的松弛感。
况且这包设计看似没啥特别,却是以 2.99 美元的售价,提供了美国知名户外休闲品牌 L.L.Bean 的热门包型平替款——价格只要 1/8。
这下没理由不抢了,外网那些浏览量随随便便破百万的哄抢视频,更是在社交媒体上引发了“缺德舅效应”。
迷你包不再仅仅是一个普通的包,而是对“超值”的深刻诠释——3 美元买到的除了包,还有在线上获得高赞的流量密码,在线下与人轻松开启话题的社交货币:“这个包你是咋抢到的啊?”
图源:小红书@鲨鱼辣椒9号
抢哪个超市的帆布袋不好,非得去北美?
关键还是得看缺德舅的符号价值,正如不是所有超市都是胖东来。
美国零售数据分析公司对于“顾客对零售商喜好指数”的调查报告显示, Trader Joe' s 于 2018年、2019 年连续两年成为美国人心中的 No.1。
要问有多爱?在帆布包成为爆款之前, Trader Joe' s 也经常需要排队。
你还奇怪“买根 0.19 美元的香蕉排队 2 小时”,那边外媒就开始夸赞缺德舅:“6 美元的柠檬是绝对天堂”“3 美元的法国甜品是危险的美味”。
低廉的价格配上夸张的形容,人在中国也看得蠢蠢欲动,觉得去美国旅游第一站得定在缺德舅。
不光是美国人,人生地不熟的留子走进缺德舅,也像在口味不对付的异国他乡找到救赎。
冰柜一排排一列列满是简单易上手的预制菜,连炒饭都配有冰冻的,最多只需要微波炉叮几分钟。
于是留子变身厨子有了捷径,从此告别饭缩力,连请客都拿得出手。
图源:小红书@爱吃哒啵油
哪怕是在传闻中充满了汉堡薯条膨化食品的美国,减脂的留子也能在缺德舅找到人生减脂好物。
虽然是预制菜,但种类多,一看热量表,再看价格,那是一点怨言也没有了。
至于味道么,美国人的口味咱不清楚,但至少不会让中国胃委屈。
图源:小红书@偶尔洗把脸
作为北美主打“低价优质”的超市,把毛利率高的产品给“打下来”是缺德舅维持竞争优势的必杀技。
在纽约,缺德舅的老对头——主打有机与天然食品的全食超市(Whole Foods Market),一磅牛肉的售价是 9.99 美元,而缺德舅仅售 4.99美元。
要论缺德舅打下来的“消费升级”产品,还得是酒。
缺德舅自有品牌下的葡萄酒Charles Shaw ,是整个超市卖得最好的产品之一。2002年上市时只售 1.99 美元,后上涨至 2.99 美元。没地方比价,这价格也用不着比——哪里都没这样的低价。
2018 年,这“穷鬼快乐酒”的累计销量已经达到10亿瓶,大概也能绕地球绕个几圈。
图源:小红书@冰冰夏
配葡萄酒的有 4.98 美元一长条的自营法式吐司,2.79 美元 227 克的自营黑蒜奶油奶酪可以抹面包上,饭后吃一根 0.19 美元的新鲜香蕉,吃完饭摆弄摆弄 2.99 美元买回来的花……
种种观感和体验上“升级”而价格实则在“降级”的单品,让缺德舅成为了选购伴手礼的好地方——东西拿出手有面子,又不伤钱包的里子。
在缺德舅,你能为全家老小甚至猫狗宠物找到合适且价格美丽的伴手礼。美国特色小零食、个护产品、酒水,以及托特包,都是人气美国土特产,价格却只要大牌的十几分之一。
抱紧“低价优质”不动摇,在升级和降级中找到平衡,是缺德舅给自己定下的策略。
以低价换精致生活,全世界的中产都爱。
东西要好,价格要低,这套“既要又要”的策略,专为这么一群人量身定制:“Overeducated but underpaid”,“学识渊博,囊中羞涩”,品味是十分挑剔的,钱是给不出多少的。
上世纪60年代,Trader Joe's 的创始人 Joe Coulombe 本Joe 就瞄准了这条时下最流行的“质价比”路线,原因无他,也是被同行卷出来的。
一开始,刚从斯坦福商学院毕业的加州小伙Joe思路还很简单。1958年,他在加州洛杉矶开出一家名为“Pronto Market”的便利店,模式和彼时正在得克萨斯州崭露头角的7-11便利店如出一辙,从早7点营业至晚11点,销售牛奶、鸡蛋、面包等便民商品。
趁便利店大佬还没踏足加州,Joe的小生意还算红火,很快又开出分店。分店开到第六家,7-11本尊终于还是开到洛杉矶来了。双方实力之悬殊一目了然,Joe必须另辟蹊径,避免和 7-11 正面冲突,才能有赚头。
Trader Joe's 第一家店
此时,他盯上了没啥钱但有讲究的那拨人。上世纪六七十年代,零售商业在美国发展得正繁盛,沃尔玛、家乐福等大型零售超市已经成为很多人的日常,细分市场的机会随之开始涌现。
Joe 重新定位,1967 年在加州著名学区帕萨迪纳——《生活大爆炸》故事发生的地方——开出了“为所有古典音乐家、博物馆馆长、记者准备的”Trader Joe's。这用户画像简单来说就是工资不高、助学贷款没还完的文科硕士。虽然扎心,但够精准。
1981 年,Joe接受《洛杉矶时报》采访时描述了缺德舅顾客的典型画像 :在欧洲呆过几年、拿过公派留学奖学金、品味格调越来越高了,吃奶酪也不吃大众牌子、咖啡也不喝大桶三合一了、喝酒看不上罐装啤酒。
反正“满足精致穷”定位成功让 Trader Joe’s 杀出了一条生路。
1979 年,美国穷鬼乐和德国穷鬼乐相遇了——寻求国际化扩张的奥乐齐收购了 Trader Joe's,作为拓宽美国市场的第一步。
不过对如何拿捏抠门一族也颇有心得的奥乐齐,并没有要求缺德舅向自己看齐,也搞规模化和硬折扣那一套,而是让缺德舅继续独立运营。
如今回看,倒更像是奥乐齐从缺德舅那里取到了真经。奥乐齐在中国没有坚持自己那套“硬折扣穷人超市”的打法,反而做起了“新中产的性价比天堂”,活脱脱就是翻版缺德舅。
搞零售想要搞性价比,关键是不能被供应商拿捏控制。
Trader Joe's 有80%的自有品牌,跟不少人冲着美食去胖东来打卡类似,缺德舅也是当地人的预制菜胜地,甚至缓解了中国留子们的思乡之情,得知能买到糖醋排骨和孜然鱿鱼快手菜的新留子口水都快喷出来了。
这可不是因为缺德舅东西比别的超市多。
实际上,缺德舅一家店只卖 3000-4000种商品——仅是沃尔玛、家乐福等大卖场的十分之一。商品数少,节省了消费者的决策成本,也让商品的平均销量变得更高,有利于与供应商争取更低价。
在缺德舅的逻辑里,东西贵精不贵多,精就精在要永远让消费者有新鲜感、要跟别的超市有差异性,得是独一无二的那个。
打出差异化,一靠自创,卖别的超市找不到的;二靠满世界搜罗,据说缺德舅最大的一笔研发费用,是供采购主管们全球旅行。
于是货架上摆的东西来自五大洋八大洲,专攻地域特色的支线品牌都有好几个:Trader Mings 是亚洲食品,Trader Jose 是墨西哥风味,Trader Giotto 是意大利专区 。
Trader Mings 亚洲食品
在这种“买手模式”加持下,也不怪留子在缺德舅走不动道,就算是土生土长当地人,也忍不住留下五个感叹号和五星好评:我花70美元买到了一堆零食、一盆绿植、一顿饭,太值了。
缺德舅还知道怎么给商品营造稀缺感——存货有限,且不定时下架。
像山姆、盒马、奥乐齐、胖东来,自有品牌多,自然有“我的地盘我做主”的气势。毕竟绝大多数外来品牌除了超市进场费之外,会付出额外的钱让自己的产品占据显眼位置。而 Trader Joe' s 回应,他们只从销售额获利,回归丛林法则,销量不好的产品立刻下架。
“下次来可能就不一定有”,深谙限时促销心理的缺德舅,促使消费者立刻购买下心仪产品。
几番大浪淘沙,留下的自然是令人反复回购的单品。正如每年中秋总有人要抢胖东来自营大月饼,北美人也没少抢缺德舅自营的玉米片。
甚至在中文互联网,缺德舅的好物清单也是分门别类、层出不穷,评论区的人都有点疑惑:“缺德舅”是谁家亲戚开的超市?
一套组合拳下来,拿捏了“精致穷鬼”的缺德舅自己赚得盆满钵满,成为美国超市的“坪效之王”。
《财富》杂志曾披露, Trader Joe' s 的坪效(每平方米营业面积上产出的年营业额)为 1750 美元,几乎是老对头全食超市的一倍,同时赶超开市客、山姆、沃尔玛等一众零售巨头。
可山姆、沃尔玛的连锁店都开遍中国大城市的角落了,缺德舅的门店数量却仅是母公司嫡子奥乐齐的四分之一。
开店很克制,也是缺德舅一直以来的风格,从1967年立起门户,到90年代初都没有踏出过加州。
原因当然还是供应链。作为以生鲜为主的品牌,缺德舅的扩张受到物流能力的限制。“做不好就不做了”,在创始人乔的坚持下,反而品质得到了保障。
在加州维特维尔市的网友表示,虽然本地没有Trader Joe's,但她仍然每周驱车前往。“买一盒缺德舅的饼干,你的朋友也会感激你的。”
或许你不明白:为了一盒饼干居然要跑这么远?
要知道,北美人民对缺德舅的敬仰程度,正如同国人对待全国唯一一家店的胖东来:总有人跨越 1500 公里,只为了胖东来自营窗口的一口饭。
你要问为啥,总有人告诉你:它值得。
哪怕口味不同,对网红零食各有评判,但大家对 Trader Joe's 的服务评价是一致的:“好像在这里工作的每个人都很快乐”。
在缺德舅,员工不叫员工,叫“船员”(crew member),他们维持着店铺的运转,负责收银、理货这样的基础工作。再往上叫“大副”(first mate),类似副店长,而店铺的主管被称为“船长”(captain)。
“为什么他们都在微笑?”这些员工开朗到甚至有人怀疑“是不是入职培训的一部分?”
但营销副总裁马特·斯隆(Matt Sloan)否认了这样的说法,表示这些人“天生就开朗”,招聘的时候缺德舅就会注意只聘用那些生性爱笑的快乐E人。
然后用福利争取让他们持续开心。在缺德舅,员工每两年有一次涨薪机会,各项福利齐全,兼职员工也被纳入医疗计划,有 20%的员工工作了十年及以上。
相较美国其他零售商更高的工资,更人性化的环境,让其在 2019 年被《福布斯》评为“美国年度最佳雇主”。
图源:小红书@欢乐马
在服务上,Trader Joe' s 舍弃了北美常见的自助结账台,期待增加员工与顾客的互动,实际上对员工要求更严格。
有人给出五星好评,也是因为收银员凯文帮他整理了一束玫瑰花,“他称赞了我的衣服,让整个过程都感觉很温暖,如果我拥有一家公司,我想要一个满是凯文的商店。”
翻看每家店的留言,总有那么一个令人心暖的“凯文”被拎出来单独表扬。
凯文们到底有多出名呢?
就这贴心细致的服务,连远在异国他乡的留子,也忍不住发一条中文互联网来感慨。
图源:小红书@momo
上一次这么“把人当人”的,还是胖东来。
员工福利疑为乌托邦:上班推迟一个半小时让员工休息好,春节期间闭店、每周二闭店,下班后不允许给员工打工作电话,设立无理由的“10天不开心假”……
去过胖东来消费的顾客也是体会到什么是“真正的上帝”:从代驾停车到免费煎中药,从宠物寄存到人性化的母婴室,“不满意就退货”的含金量进一步提升到“上门办理退换货”。
被问及如何复制缺德舅的成功,创始人Joe直言:“我一次又一次地被问到为什么没有人成功复制 Trader Joe's。答案是,没有人愿意支付工资和福利,从而吸引并保持在 Trader Joe's 工作的人的素质。”
图源:小红书@
而在加强用户粘性方面,Trader Joe' s 的特色小册子功不可没。
这个每月出版的小册子叫“Fearless Flyer”,消费者可以在每个Trader Joe's的门店内领取到,Trader Joe's 也会定期邮寄给列表客户。
乍一看有点像以前超市发的介绍打折商品的广告,既是购物指南,也是企业展板。
但缺德舅作为一个贴心老舅,除了告诉你南瓜面包重磅回归,还贴心地介绍了南瓜的种种做法,其中还夹杂了一些漫画与小笑话。
翻过一页,还少不了国外报纸必备的填字游戏。
商品不错、价格实惠,还会哄人,缺德舅把“没钱的知识分子”治得服服帖帖。
虽然一部分消费者感觉就这样被精准画像,“有被冒犯到”。但在如今经济下行、消费降级的背景下,这样的体贴还是让很多中产乐意买单。
图源:小红书@GGGG白白白白
毕竟再大的名牌也不管用了,买衣服都找到平替的平替了。
生活还得是自己的,面子才是最不值钱的。
3 美元的迷你托特包背一个舒适,爱马仕都不换。
编辑 | 大稚
作者 | 骨头
设计 | 胖兔
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