引言:一枚鸡蛋,采用了日本标准,就能卖得比国内普通鸡蛋贵近4倍?还连续三年销量第一,一年卖了18亿!
这枚鸡蛋究竟有何“过人之处”呢?
未来,鸡蛋可能会跟牛奶一样贵,成为消费品,可这个品牌的鸡蛋,卖得居然比山姆的鸡蛋都还贵,还多次登上各大“可生食鸡蛋”销量榜榜首。
山姆都嫌贵的鸡蛋
打折也比普通鸡蛋贵近4倍
中国是全球最大的鸡蛋生产国和世界第三的鸡蛋消费国。卓创资讯的数据显示,中国每年就要消耗约4000亿颗鸡蛋,可是国内市场上的鸡蛋品牌化却只占5%左右。
图源:卓创资讯监测
2018年7月4日,想要将鸡蛋品牌化的黄天鹅成立(品牌隶属于凤集食品有限公司),他们引进日本的生产标准,想要给国人更好的鸡蛋,可是生产出来的鸡蛋,即使在优惠的情况下,也比普通鸡蛋贵了近4倍。
图源:企查查
黄天鹅在创立之初,就打出了一个,无论是国内鸡蛋厂商还是鸡蛋消费者都还没的概念——“可生食鸡蛋”。全新的概念,也意味着全新的报价。
在黄天鹅的线上天猫旗舰店中,可以发现,一款销量10万+,单枚克重60克的黄天鹅L级大蛋,30枚的价格是103.8元,优惠后的价格是83.8元。
图源:黄天鹅天猫旗舰店
换算下来黄天鹅L级大蛋优惠前的单枚价格为3.46元,优惠后的单枚价格为2.79元。
而在市场上,鸡蛋的普通价格普遍在6.4元/斤上下,按照1斤鸡蛋大概有8枚来算。市场上普通鸡蛋的单枚价格大概是0.8元左右。
也就是说,在黄天鹅中一款比较畅销的鸡蛋,将其和市场上的普通鸡蛋做价格对比的话,买一枚黄天鹅L级鸡蛋的钱,可以在市场上买大概3.5枚普通鸡蛋,两者的价格大概差了3.5倍,这还是在黄天鹅打折促销的情况下。
从这个意义上来说,黄天鹅的鸡蛋已经不是一个顶两了,而是鸡蛋中的“战斗机”,鸡蛋中的奢侈品,妥妥的“蛋中贵族”黄天鹅。
图源:黄天鹅官网
黄天鹅鸡蛋的“高贵”,就连有着极强消费能力顾客的山姆都不敢上架,这价格比山姆的鸡蛋还要贵。
图为:山姆会员店上销售的鸡蛋
而要把鸡蛋做的“高贵”,做成“蛋界LV”却正是黄天鹅创始的初衷。这也决定了黄天鹅走的路,是国内任何鸡蛋产品都没有走过的路。
入局3000亿的鸡蛋市场
让鸡蛋和牛奶一样“贵”
黄天鹅的“野心”很大,它准备改革3000亿+的鸡蛋市场。
黄天鹅的创始人冯斌曾在一次采访中说,曾经在中国牛奶和鸡蛋的价格差不多,现在牛奶的价格起来了,质量也起来了,企业也有了收入做研发。
图为:黄天鹅的创始人冯斌
换言之,鸡蛋也进行消费升级,从产品变成消费品,高品质鸡蛋就是一杯“好牛奶”。
黄天鹅所在的团队,其实早在2001年的时候,就开始探索鸡蛋的品牌化之路。当时的中国的鸡蛋产业,一直存在着行业集中度非常低的情况。各生产企业很小,产业集群和品牌高度都不够。
图源:共研产业咨询
到了2019年,我国所生产的鸡蛋已经占到了世界总产量的40%左右,2020年国内的鸡蛋消费量更是达到了全球第一,人均鸡蛋消费量达到了296枚,排世界第三。
图源:Wind FAO 中信期货研究所
从宏观上看,中国国内的鸡蛋市场规模已经达到了3000亿+。但是中国的鸡蛋市场情况,仍然和2001年的状况差不多。
图源:中国禽业导刊
虽然国内鸡蛋市场规模很大,但品牌鸡蛋只占了市场份额的10%不到。
消费者的观念也“一成不变”对于用饲料喂养的“洋鸡蛋”,更加青睐散养的“土鸡蛋”。
也就是说整整20年,我国的鸡蛋产业仍然处在一个品牌化和加工化都很初级的离散状态。
2018年是国内消费升级的元年,许多新消费品牌腾空而出。折服了十几年的黄天鹅创始团队,也在这一年,正式成立了凤集食品有限公司,同时隆重推出了黄天鹅品牌,更喊出了一句足以颠覆消费者认知的口号——“可生食鸡蛋”。
就这样,黄天鹅的“可生食鸡蛋”,在原本只有土洋鸡蛋之分的中国市场分类中,硬生生的开辟出了一个新品类。
“可生食鸡蛋”这个概念在国内很新,但其实在国外“生食鸡蛋”比比皆是。近年来,随着西餐和日料越来越频繁的出现在大家的餐桌上,鸡蛋的食用方法也越来越个性化。
当然,黄天鹅并不是,真的想让顾客买他们的鸡蛋只用来生食,许多顾客也不会以为这要生吃的鸡蛋。
“可生食鸡蛋”这个口号,其实是黄天鹅想要给消费者传递出的一个信号——黄天鹅要努力让消费者吃上更加健康、更有营养、更加美味的鸡蛋。
图源:黄天鹅官网
正如黄天鹅的创始人冯斌曾说:“为什么他们的鸡蛋可以生吃?要知道鸡蛋不是全熟的状态下,可能会含有沙门氏菌,反过来,鸡蛋如果可以生吃,就意味着更高的品质。”
“可生食鸡蛋”更像是黄天鹅鸡蛋的一个生产方向,落到实处就是让消费者吃的更加健康,更有营养,更加美味的鸡蛋。
“可生食鸡蛋”这个口号,可以看做是黄天鹅打响鸡蛋品牌化的第一枪,也是黄天鹅想要推动中国鸡蛋市场消费升级的第一步。
在黄天鹅创始人的展望中,以后的鸡蛋将会成为和牛奶一样的高品质消费品。
图源:黄天鹅官博
可是要想在3000亿+的鸡蛋市场中杀出一条血路来,光有好产品是不够的,毕竟黄天鹅的高定价,已经让许多潜在顾客止步。
所以黄天鹅又再次给“好鸡蛋”下了另一个定义——黄天鹅,鸡蛋中更会营销的鸡蛋。
未来,不会营销的鸡蛋
不是“好鸡蛋”
黄天鹅的成功告诉了跟多同行,在未来,不会做营销的鸡蛋,可能不是一枚“好鸡蛋”。黄天鹅愣是凭一己之力,把鸡蛋行业的营销水平,提高了一个等级。
以后“土鸡蛋”不再是好鸡蛋唯一代称,鸡蛋将会又更多“高端蛋设”。
黄天鹅在创始之初,因为线下的鸡蛋市场,购买者大多是中老年人,他们认为土鸡蛋是好蛋的观念一时难以改变。
黄天鹅便把潜在用户确定为正在接过购买鸡蛋大权的年轻人,其销售渠道也以电商和新零售为主。
线上销售作为主要渠道,这也决定了黄天鹅的产品,质量和营销缺一不可。随着黄天鹅的崛起,这几年,鸡蛋市场也见证了黄天鹅如何从上到下的做贯穿式的鸡蛋营销。
图源:黄天鹅官号
上至抖音、小红书、微博,下至电梯间、各大商场,线上种草分享,线下科普试吃。黄天鹅可谓是不予余力的做营销,只为树立一个“高端蛋设”。
在确定了年轻人为主要潜在客户后,黄天鹅又在一次细分,确定女性群体,特别是妈妈作为他们的重点人群。
图为:明星带货黄天鹅鸡蛋
黄天鹅的营销手法,简直是对普通鸡蛋营销的降维打击。当普通的鸡蛋还在市场上做着“新鲜土鸡蛋”之类的广播营销时,黄天鹅直接在小红书连续做了两年的溏心蛋挑战。
秉承着只种草不卖货的原则,在小红书上,“黄天鹅可生食鸡蛋”的笔记就有9200多篇,黄天鹅收获了一波精致妈妈和资深白领的青睐。
在溏心蛋挑战中,大家可以看到黄天鹅鸡蛋做成溏心蛋后,在非全熟的状态下,非常鲜亮诱人。这背后传递的不仅仅是黄天鹅“可生食”的高标准,还有注重生活仪式感的观念。
可以说,黄天鹅的营销方法,不仅仅盯住消费者的胃,还抓住她们的心。好的营销迅速帮黄天鹅打开了销路。
从2020年到2022年,黄天鹅复合增长率高达142%,销售额在2023年更是达到了18亿元。其销售量已经连续三年稳居国内可生食鸡蛋类目的销量第一。
图源:歌辉战略
图为:黄天鹅鸡蛋在京东、天猫销量领先
但有时候太会营销,也不太好。传播度越广,因为着不同声音也会越多。
号称更适合中国宝宝体质的“日本标准”
是智商税吗?
黄天鹅主打的可生食鸡蛋,号称引进日本38年可生食鸡蛋标准。有不少网友却说这是商业噱头,是智商税。具有日本标准的可生食的鸡蛋对中国宝宝到底意味着什么?
图源:黄天鹅官网
黄天鹅所说的说的“引进日本38年可生食鸡蛋标准”,其实是引进了日本的一家鸡蛋企业的PPQC生产标准,但这个并不是日本的国家标准,也不是日本鸡蛋市场的行业标准。
但不可否认,由于日本有着悠久的生食鸡蛋文化,所以日本对鸡蛋生产的标准普遍比其他国家要高。
图源:黄天鹅官网
早在1999年,日本颁布的《食品卫生法实施条例》中,就对鸡蛋的卫生标准做了严格规定。日本鸡蛋大多只有1到2个星期的赏味期,和其他国家鸡蛋的1到2个月的保质期有着很大区别。
日本可生食鸡蛋的历史悠久,市场规模大,加上当地对鸡蛋生产环节的卫生标准控制严格,所以黄天鹅虽然引入的不是日本的国家标准,但是在国内依旧有很大的参考意义。
在国内可生食鸡蛋标准还是一片空白的情况下,黄天鹅在没有条件就创造条件的前提下,愣是通过引入所谓的日本标准,把国内的鸡蛋行业的生产标准带向了一个新的高度。
图源:黄天鹅官网
黄天鹅还在其官网中将自己的标准和国家标准做比较,其中有不少出彩之处。精益求精总是没有错的。黄天鹅还在生产中,着眼于孩子不愿吃鸡蛋的问题,尽可能的改进产品,比如减少鸡蛋的腥味,提高鸡蛋的口感,让孩子更爱吃鸡蛋。
现在黄天鹅鸡蛋已经有累计5000万中国妈妈选择。黄天鹅的出现,对于中国宝宝来说,也意味着有了一个更新的选择。
图源:黄天鹅官博
写到最后
黄天鹅鸡蛋的崛起,恐怕只是中国3000亿鸡蛋市场变革的第一步,相信不久的将来,国内将会出现更适合中国宝宝体质的中国高品质鸡蛋标准。
中国鸡蛋产品升级在即,未来,你愿意购买高品质,同时价格也略高的鸡蛋吗?欢迎大家在评论区留言分享。
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