爆火的果子熟了，究竟几分“熟”？|无糖|果汁|柠檬茶|气泡水

作者丨田静

校审丨张雨薇排版丨汪海

在北京东城区一全家便利店内，饮品货架上赫然摆放着三排无糖茶饮料，依次是康师傅冰红茶、让茶、三得利、果子熟了、东方树叶等当下几个主流或热门的品牌，果子熟了在陈列中占黄金位置，平视一眼即触手可得。

店员说：东方树叶一直是卖得最好的，三得利有活动促销的时候也不错，但没有促销的时候，不如果子熟了卖得好，日常还是东方树叶、果子熟了卖得多。当问道：果子熟了价格也不便宜，为什么卖得好？

店员说：不知道啊，感觉突然就火起来了，价格还不便宜。

是的，作为一个新兴品牌，无糖茶系列产品定价5-6元，和头部品牌并驾齐驱，其增长速度已经引起了行业的巨大关注。

果子熟了，“五分熟”

根据快消品线下零售监测机构做出的统计显示，“2024年（夏季）无糖即饮茶类目CR13集团及排名”显示，4-5月统一位列排名榜单第六，果子熟了则位列第三；到了6-7月，统一的排名上升一位，位列第五，而果子熟了则位列第四。

而在细分的类目市场份额TOP15 SKU及同比增速上，4-5月，果子熟了栀栀乌龙500ml以超过750%的同比增速赫然在列，成为TOP15中唯一一款不属于农夫山泉、三得利的无糖茶产品。

它真是一匹名副其实的行业“黑马”吗？

笔者在和一位行业人士探讨时，这位行业人士把它定义为：阶段性产品，网红属性更大，长远来看不能长虹。

而这个阶段能火起来，分析了三个原因：

1. 占据便利店业态优势
2. 契合年轻消费群体
3. 站在巨人的肩膀上

占据便利店业态优势

目前在果子熟了线下渠道中，较为强势的是便利店渠道，旗下产品在部分商超皆有售卖，如世纪华联、奥乐齐、大润发等，但最常见的渠道是便利店，其中出现频率最高的全家，果子熟了的柠檬茶与无糖茶在便利店渠道铺货最多。

笔者发现在知乎中有一个帖子：三得利、东方树叶、果子熟了茶饮推荐，其中提到果子熟了，这位知乎的网友称是在珠海的便利店发现的这个品牌，喜欢它的造型，甜甜的清爽味道……

显然，便利店对新品的包容度是极高的，消费者这对这个业态天然有一层价格滤镜，也就是说进入便利店的消费者大部分对价格没有那么敏感，而且尝鲜欲望高，看到感兴趣的新品就想尝试。

而果子熟了常见的5-6元定价，已经高于瓶装饮料3-4元主流区间，便利店更加符合它的售卖特点。

更重要的是，便利店的年轻消费人群集中，和果子熟了的年轻化打法也很匹配，而且全国有很多连锁店，一旦撕开一道口子，借助于便利店连锁系统，全国化铺货水到渠成。

契合年轻消费群体

前边提到知乎网友选择果子熟了，是因为它的造型设计和口味。的确，包装有三个关键点，即可见性、辨识度、诱惑力，从外观形状、包装设计、包装广告语几个方面，能够让消费者一眼看到并拿起来购买。

通俗来讲，就是你的包装在货架上一定是一个“显眼包”，果子熟了其方形的瓶子设计，包装设计符合年轻消费群体的审美。

其次，口味也切中了年轻人群的饮用习惯。笔者做过一项内部调研，果子熟了和东方树叶相比，喜欢喝东方树叶的人群，是真正喜欢喝茶的，平时也有喝茶的习惯，可以说是把东方树叶当作茶饮的平替品，其年龄在28岁以上；喜欢喝果子熟了的人群，是倾向茶饮中带有甜味口感的，把它当作饮料来喝，其年龄在28岁以下。

而真正喜欢喝东方树叶的人，在喝过果子熟了之后，大部分不会选择第二次，他们对茶饮的口感有较高的要求。

站在巨人的肩膀上

看到关于东方树叶的一句调侃：10年前的东方树叶是笑话，10年后的东方树叶是神话。

这句话概括总结了东方树叶十年蛰伏的耐心和远见，也一语点透了东方树叶当下的行业地位。在过去十年中，无糖茶饮还是小众市场，上不了主流赛道，长年的蛰伏迎来如今的势如破竹。

这就是需求趋势的力量。什么是需求趋势？通俗讲，它是未来即将发生，但现在还在萌芽状态。三年疫情加速了消费者对健康属性的教育，当健康意识渗透到日常生活的消费中，品类红利期接踵而至。

而东方树叶在这条赛道上跑出了无糖茶品类，验证了该品类的成功和逻辑打法，追随者蜂拥而至，果子熟了作为其中一位成功的追随者，可谓是在迎合消费趋势的前提下，达到了事半功倍的效果。

不同的是，果子熟了和东方树叶的消费人群并非完全重合，而是相互补充，前者是28岁以下的年轻群体，后者是28岁以上的中年群体。

但不可否认的是，果子熟了占据了天时地利人和。在品类红利期采用多产品、多口味、多品类的策略，以单一品牌和单一渠道为基础，针对年轻消费群体进行的一次强势攻击，站到了行业的一个制高点，这时候要考虑如何摆脱后面的追兵，距离头部的位置还有多远，如何才能持续下去。

果子熟了，“五分生”

所以，行业对位于风口的果子熟了提出一个问题：果子熟了，究竟还能走多远？

「新经销」在走访市场时，山东一位经销商阎总说：两年前就关注到了果子熟了，但一直没有列入我的品类经营里，厂家也找过我，但一直在考虑观望中，目前还不打算做。

为什么？

“因为它没有核心大单品，生命周期不够长，万一做一段时间热度下去了，出现产品滞销、库存压货等一系列问题又很棘手”。这是部分经销商的担忧，也揭露了果子熟了目前的发展现状。

虽然爆火，但没有代表性产品，不够聚焦；虽然是多矩阵、多品类策略，但这也是企业的一大致命伤，虽满天繁星却不见最亮那颗，其增长的困惑也逐渐清晰。

1. 品牌定位模糊，上新速度太快
2. 不够聚焦，缺乏核心大单品
3. 行业跟随者，无品类优势

品牌定位模糊，上新速度太快

山东经销商阎总这样评价：果子熟了产品上新的速度太快，你看不清它的品牌定位是什么，短期来看盈利是没问题，但长远风险太大，比较适合中小型或刚创业的经销商，以赚钱为目的，但不是长远之计。

纵观果子熟了，创立于2019年，旗下产品主要有气弹系列、炖系列、柠檬茶、果汁茶、熟奶茶、无糖茶、即饮果汁等12个系列，均为目前几条火爆的的品类赛道。2020-2021年的首推产品气弹苏打气泡水系列及熟奶茶系列，当时正值快速增长期；2023年则以更大的动作推动无糖茶及柠檬茶。

显然，果子熟了通过快速推新来打爆市场，在已有的强势赛道上开发新品，既能免去新品类开发的风险，也无需教育消费者，试错成本降到最低，通过多产品矩阵获得更大的市场份额，占据行业的一席之地。

这是一条快速占领市场的捷径，但长远来看，“打铁还需自身硬”。

不够聚焦，缺乏核心大单品

众所周知，中国的头部企业，无一例外都是坚持“一品牌一核心品类”的产品思维模式。如农夫山泉，第一有饮用天然水，第二有东方树叶；元气森林，前有气泡水，后有外星人电解质。这些企业都有一个共同特点：某一个品类都是行业的引领者或者创新者，即品类=品牌。

这是一条经过长期验证并且无一例外成功的路径，而果子熟了已然跻身品类前五的梯队，目前的关键要从渠道力、产品力、品牌力上做沉淀。其中品牌力是最大的竞争壁垒，将需求落地为具体的产品，围绕目标群体做营销，最终将需求、群体、场景全部打通，引爆产品，做长期核心大单品，有力地占领消费者心智，才能让消费者产生足够想象力和记忆力。

营销专家刘春雄老师在分析元气森林时提到一个观点：一个有竞争力的企业有两关要过，第一关打造明星大单品，建立一个产品根据地，辐射周边产品；第二关要拓宽大单品的宽度，一个大单品不容易和其他企业抗衡，因为一个目标好瞄，有2-3个以上的大单品，对手瞄不准，无形中也建立了多座壁垒，同时带动其它品类增长。

行业跟随者，无品类优势

细细推敲下来，果子熟了，真的“熟”了吗？

它虽然占据了品类红利，但没有占到品类优势，品类红利更大的是来自外部环境、时代造就、趋势迎合，而品类优势更考验企业自身的创新能力。

即便果子熟了产品迭代很快，创新能力很强，但并非真正意义上的创新，只是在已有的品类红利上做产品差异化，成为一个长期跟随者，品牌将很快被稀释掉。究竟是做声量还是做销量，目前来看果子熟了选择了后者，接下来如何做大声量，是果子熟了要深刻思考的问题。

当潮水退去，才知道谁在裸泳；当红利期过后，果子熟了还能持续过久？

微木资本创始人兼CEO吕晓彤在小红书上分享：果子熟了从0-10个亿，只有了两年时间。这是很少有企业能达到的高度。

可以说，果子熟了的走红，具备了一定的“新手运气”。因为当风口来时，往往是运气是大于能力。

但这种运气只是偶然，很多创业者在刚刚开始创业的时候，常常遇到很多问题和麻烦，这可以说是一种常态。所以对于一创业就旗开得胜、马到成功的人，一定要对自己这种“新手运气”抱有一定的警惕性。

从空间上来说，占有的天时、地利、人和的好运气，天生就带有一种快速稀释的特点；从时间上来说，运气就是一个时间概念，当一个人、一个企业陷入到困境的时候，我们会说时运不济，也就是说在某一个时刻管用的东西，随着时间的流逝，会慢慢被稀释。