党的十八大以来，习近平总书记高度重视发展乡村特色产业和特色文化旅游，强调“新时代的乡村振兴，要把特色农产品和乡村旅游搞好”“因地制宜发展乡村旅游、休闲农业等新产业新业态”，因此，在乡村特色文旅新业态发展中，要突出一个“土”字。以“土”的特色发展乡村文旅新业态。发展乡村特色文旅产业关键是抓好5个环节：深耕本土、瞄准市场、时尚表达、合作经营、科学管理。
旅游示范点“太空舱营地”。与村舍民居及旱梯田形成了一幅美丽的乡村文旅新景象。图/中经视觉
深耕本土寻找特色“土”要素
习近平总书记要求乡村振兴要做好“土特产”文章。乡村文旅要做出“特色”重点在深挖乡村本土文化底蕴上下功夫。只有找出深植于本土特色文化的才是“独有的”，不要热衷于追求“洋的”“时髦的”外来的文化，要土，越土越好，这就要深挖。“土的”才是“独有的”，“独有的”才有生命力，才有市场号召力。
从哪些方面去深耕本土找到特色“土”要素？深耕本土就是从农村村庄区域内的自然景观、特产资源、民风民俗等要素资源方面去深挖，以本地特有的“土”文化吸引游客。乡村文旅要素资源条件主要分为两类，即有形要素资源和无形要素资源。
有形要素资源既包含乡村地域内的山川河流、地形地貌、森林植被和乡村自然生态，也包括文物遗址、古战场特别是红色战场遗址、传统建筑、寺庙古刹，宗祠会馆，有故事的老房子和老院落，还包括名人故居、公共文化空间、公共艺术设施、传统美食等在内的乡村物质文化资源。这些有形的物质文化资源要素都蕴含着丰富的自然的、人类的文化内容，既要保护和利用好这些有形的物质载体，又要发掘深藏其背后的丰富文化内涵，从而形成本村本地独有的旅游产品或景区。如有的地方提取自然界中的稀缺资源，差异化打造湿地观赏公园等。
无形要素资源既包含乡村体制机制、产业形态、传统艺术、非物质文化遗产等精神文化资源，又包括乡村地域的历史文化如乡村历史文化资源、知青文化资源，还有历史名人故事、民间文学故事、民间传说故事。这些都是可以开发挖掘利用的乡村文化要素资源，都可转化为文化旅游产品和景区。乡村文化要素中非物质文化遗产资源、红色文化资源要素都很丰富。乡村是非遗保护传承的重要空间和载体，非遗也是乡村文明构建的重要力量和支撑。乡村文旅中非物质文化遗产示范特色主题游是近来出现的新业态。红色文化旅游方兴未艾，红色文化资源要素特别是红色历史遗迹，红色历史发生地，感人的红色事迹，红色故事都应发掘出来转化为乡村旅游产品或旅游目的地。
瞄准市场首选当地“土”客源
乡村文化旅游是旅游发展的新业态，其市场需求旺盛、富民效果突出、发展潜力巨大。激活乡村文旅是新时代推动文化旅游业高质量发展、促进乡村振兴、助力共同富裕的重要途径。以文化旅游带动乡村振兴，助力打造共同富裕样本，这是乡村文旅市场的大趋势。但是，要做成功一个乡村文旅项目，必须进行项目的市场分析，做好项目的具体定位，才能明确项目发展方向。
乡村文旅发展需要打造具有区域特色和独特产业风格的乡村旅游产品。创新差异化、个性化旅游产品需要建立在明确的文旅市场定位的基础上。乡村文旅项目定位方法主要有三种：
一是从目标人群的视角定位。乡村文旅消费群体多以工薪阶层、学生、老人居多。从年龄来看，几乎所有年龄段的人都对农业旅游存在一定的兴趣，但中青年对农村文旅项目更为青睐。从文化程度来看，农村旅游者的受教育程度一般较高；从家庭构成来看，年轻夫妻家庭及幼儿家庭最容易产生农业旅游的动机，这部分人应成为农村文旅市场潜在客户开发的重点。从性别来看，农业旅游者的男女性别比例基本相当。但女性对农业观光购物的兴趣浓厚。乡村文旅产品市场定位应在综合分析目标人群的基础上锁定一两个来确定景区建设方向。
二是从目标人群的行为动机的视角定位。据研究，乡村旅游动机大体归结为“缓解压力”“交际”“求知”和“怀旧”四大类。追求“缓解压力”者向往农田风光，期望回归自然，寻求短暂的宁静，主要偏好观光游览、钓鱼、划船等休闲体验活动，这类旅游者占多数；追求“求知”者，则是被旅游点的文化特色吸引，希望能来此扩大知识面，陶冶情操；追求“交际”者，多为熟人聚会、经贸往来等；追求“怀旧”者，多是与其他动机共同构成复合型的旅游需求，不排除特殊群体。针对游客行为动机确定不同的建设特色和风格。
三是从区域市场的视角定位。绝大多数乡村旅游产品消费群体以周围地区居民为主，尤其是大城市的环城游憩带。区域市场的覆盖面要看乡村文旅产品的吸引程度和竞争力，如湖南凤凰、浙江乌镇等知名度高竞争力强，其市场覆盖率几乎达到全国。乡村景区起始阶段的知名度、竞争力刚萌发，最适合的区域市场策略是先近后远，将当地本“土”市场作为乡村文旅旅游市场开发切入点是最为现实的策略。
时尚表达立足于以“土”塑品牌
发掘出有特色内涵资源后，要以时尚形式塑品牌。时尚形式不是模仿城市景区的做法，而是以“土”的形式保持乡村旅游的“原味”。
一要配以适应市场需求的时尚外在表现形式来表达“原味”内容。越是当地“土”的形式越是时尚、越能成为品牌。时尚表达实行农文旅融合发展做法，打造田园采摘区、休闲商业街、示范创业街、百草园、烧烤娱乐区、民宿休闲区六大功能街区；也可推进农家乐、采摘游和乡村观光等传统乡村旅游产品转型升级；还可催生乡村康养、研学旅游、乡村博物馆、兰星野奢户外营地等旅游新业态，满足多样化、多层次旅游消费需求，形成“吃农家饭、住农家院、赏农家景、体农家情”的乡村文化旅游发展体系。增强其体验性、沉浸性。
二要以表面“土”实则时尚高雅的名称来表达。时尚高雅名称如金秋绚丽、醉美西塘、水月情湾、美丽的南方等名称各有特色，有的名称极丑、极“土”的反而高雅，如鸡窝渡、牛坑塘。关键还是在名称的“土”特色。
三要运用最先进的现代技术来表达“土”内容。建立智慧景区，灯光渲染，营造神秘夜景，甚至组织声光电演出，等等。
四要以时尚创新+特色的路径打造品牌来表达。首先，盘活存量，在现有的旅游产品的基础上进行创新，例如在原有的旅游景点上增加新的节日娱乐活动等，给游客带来一定的新鲜感，在原有的旅游经典上开辟新的旅游线路。其次，积极研发新的旅游产品。再次，增强宣传推广的“土”力度，宣传推广方式既要跟上形势，又要突出“土”特色，形成立体宣传态势，不断提升“关注度”增强“知名度”。
五是运用现代技术保持“原生态”。“土”品牌塑造方式中特别要用上“直播带货”“直播带景”新型电商。直播方式能以现代技术展现旅游产品的“原生态”，构建全面“土”产品的推广线。要通过抖音和直播进行旅游产品套餐的直播销售，比如乡村亲子采摘游、长者乡土文化游、亲子乡村体验游等，让周末短途游的游客们在一个乡村旅游景点就能玩得“嗨”，按照“食住行游购娱”全面推广旅游产品形成全新的农副产品销售渠道。总之，以“土”塑品牌才有真正展示文旅产品的“土”特色，品牌塑造才能成功。
合作经营走“土”“土”联合之路
规模化融合发展是乡村旅游发展方向。单村独户，力量单薄，特色不突出，只有联合集聚，才能出特色，出规模。当地村与村“土”“土”联合，才能增强乡村旅游经济的集聚效应，营造联动发展生态。打破分散经营和粗放发展落后格局，建立资源共享、互补互利的全新生态，推广村庄间、农村各行业间联盟联合运营机制，构建一体化、共赢式的营销体系。合理顺应产业融合的发展潮流，乡村旅游产业将通过变革现有市场营销模式，以开放、革新、合作、共赢战略拓宽区域、跨区域联动发展的视野，释放乡村旅游市场的巨大潜力与活力。在合作的基础上，全面整合乡村旅游业及其伴生产业，构建交互、共享的新型运营体系，强化各个环节之间的协同性，不断降低品牌运营的成本投入、突出性价比优势，促进互利、双赢局面的形成，巩固、推动乡村旅游产业形成多层次、立体化、联动式的发展新格局。
科学管理接“土”气实现持续发展
乡村旅游要克服过去经营管理粗放，营销与服务创新意识不强的现状，提高业内人士的管理水平，规范乡村旅游市场的管理模式，促进其可持续发展。
首先，要发挥当地政府的引导和指导作用。乡村文旅产业是具有带动各产业的主导产业，关系全局，各级领导要充分重视，把乡村文旅产业作为一把手工程来抓。书记市长亲自调度，亲自指挥，亲自决策，同时加强对各县区文旅工作的考评力度，这样文旅工作才能真正落到实处。
其次，要重视规划接“地”气。凡事“予则立”，乡村旅游再不能“脚踩西瓜皮”了。规划重在“策划”，在全面规划的基础上策划好乡村文化旅游的“核心吸引物”。策划也好，“核心吸引物”也好，都要接地气，符合当地实际情况。
再次，要提升当地村民乡村旅游参与度。促进村民参与乡村旅游产品开发一方面有利于乡村旅游产品保持原汁原味的本土特色，另一方面有利于减少乡村旅游经营成本，增加村民收入和就业机会。
最后，要广纳文旅人才。文旅人才的缺失是乡村旅游的普遍现象。通过“请进来、走出去”的方式，以文旅管理人员和从业人员为重点，以乡村居民、返乡创业人员、驻村干部、大学生村官以及大学毕业生、专业管理人才、青年创业团队等组成“乡村旅游助理”队伍和管理队伍，通过专业培训，提升综合素养，提高乡村旅游的服务质量和经营水平。
其中，以乡村村民为主体的旅游经营者要树立顾客至上“游客是上帝”的思想理念，全面提升自己的素质，形成文明待人、礼遇他人旅游环境。要全员树立服务意识、卫生意识、营销意识，提升旅游服务质量与安全管理。要制定和遵守规章制度，“没有规矩不成方圆”，既要遵守上级和行业规矩，又要遵守企业内部规矩。通过引入先进管理理念和技术手段，打造具有特色的餐饮、住宿、娱乐等一站式服务，才能让更多“头回客”变成“回头客”。
综上所述，美丽的乡村是文旅产业发展的一片热土，大有可为。近年来，乡村文旅呈现出了强有力的发展态势，乡村旅游人气颇高，受到越来越多的人青睐，乡村旅游迎来了前所未有的发展机遇期。通过乡村特色文旅产业的发展使各种本土生产要素“活起来”，不仅会催生乡村振兴新业态、创造乡村振兴新模式、助力乡村振兴提质增效，也对乡村社会治理、生产发展、生活服务等方面产生广泛影响，对于乡村全面振兴，持续健康发展具有深远意义。（广西大学原党委书记阳国亮）
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