可能是到了一定年纪，最近和朋友聊的最多的就是关于养生的话题。朋友比较倾向于吃保健品，强推各种钙片、软骨素、蛋白粉等产品，暂且不说这些保健品的价格参差不齐，光是品牌，就让人眼花缭乱。
其中不得不提的就是源自中国的老品牌——汤臣倍健[300146.SZ]，主营膳食营养补充剂（VDS）。
2018年，汤臣倍健收购澳大利亚益生菌品牌Life-Space和拜耳旗下具有80多年历史的儿童营养补充剂品牌Pentavite，也许不少人以为它是外国品牌，实际上它于1995年创立于珠海。
最初，国民对于VDS的了解还不够多，只是出于“人传人”的现象去尝试。随着居民收入水平的提高和生活质量的改善，人们对追求健康品质生活的需求日益凸显。
但由于我国VDS发展历史尚短，居民关于VDS的消费意识和习惯尚未完全形成。相比于美国、日本等国家，我国在VDS的渗透率、消费粘性及人均消费金额等方面还存在一定的增长空间，人均消费23.3美元，略高于全球平均水平，约为美国的22%。
欧睿数据显示，2023年中国维生素与膳食补充剂行业零售总规模达到2253亿元，较上年增长约11.6%。大环境利好的情况下，深耕多年的汤臣倍健市场份额达到10.4%，稳居中国维生素与膳食补充剂行业第一位。
但进入2024年，行业竞争持续加剧。一是国际领先企业进入中国市场，大型药企和食品企业介入等；二是海外品牌借助跨境电商等方式与国内品牌在线上渠道竞争；三是新媒体、新渠道、新技术应用加速了新品类、新品牌的发展。
今年1-8月，全国零售药店VDS销售额同比下滑20%，汤臣倍健也受到了波及。
1、2024年三季报业绩
前三季度，汤臣倍健实现营业收入57.33亿元，同比减少26.33%；归属于上市公司股东的净利润8.68亿元，同比减少54.31%。
近5年，公司营收和利润首次面临下滑的局面，不仅与行业周期性和外部竞争环境有关，还与公司调整策略、产品更新换代有关。
汤臣倍健旗下拥有“汤臣倍健”“健力多”“lifespace”等多个品牌，销售产品覆盖增强免疫力类（如蛋白粉）、女性健康类（如胶原蛋白）、骨骼健康类（如氨糖软骨素钙片）及维生素类（如多种维生素）等品种。
据三季报披露，分品牌来看：主品牌“汤臣倍健”实现收入31.94亿元，同比下降29.20%；“健力多”实现收入6.98亿元，同比下降29.90%；“lifespace”国内产品实现收入2.71亿元，同比下降29.55%。
在消费环境持续发生变化，行业竞争加剧的背景下，公司在核心品牌、核心渠道、核心品类方面进行革新，主动调整部分品牌运营策略和资源投放。
另外，第三季度公司推动两大核心产品迭代升级的进程慢于原规划，新旧产品交替之时也给业绩带来一定影响。
分渠道来看：线下渠道实现收入31.09亿元，同比下降29.08%；线上渠道实现收入25.86亿元，同比下降23.36%。
线下渠道一直是公司的主要收入来源，收入占比接近50%。为了巩固线下渠道竞争优势，公司整合组建了区域渠道营销团队，促进前台销售和经销商实现业务增长，但多方投入未能提升营收，反而在一定程度上拖累了业绩。
2、销售费用率的目标
线下渠道方面，汤臣倍健产品通过经销商或公司直供给药店、商超等零售终端，再由零售终端销售给消费者；线上渠道方面，公司产品通过分销（经销）商或公司直供给阿里、京东等电商平台，再由第三方店铺或平台自营销售给消费者。
线下，公司通过实施大单品战略、线下销售变革等扩大线下渠道的竞争优势；线上，公司布局多个电商平台，提升网络平台的运营能力和销售能力。
2023年，公司发生销售费用38.59亿元，同比增长22%；销售费用率为41%，较上年同期增长一个百分点。
其中，市场推广费支出约10.17亿元，同比增加38.16%，主要系线上渠道数字媒体投放、直播推广增加所致；广告费支出约11.13亿元，同比增加11.76%，主要系为提高品牌知名度相关赛事宣传、综艺节目冠名及重点产品的资源投入等所致。
今年，线上渠道呈双位数增长，公司希望将全年销售费用率控制在45%左右。实际上，前三季度销售费用已开支24.27亿元，销售费用率为42%。
按照公司的策略，如果要进一步加强线下深度分销和渠道下沉能力，继续深化品牌渗透、扩大人群资产，那么资源投放和宣传推广力度还将加码，想要将全年销售费用率控制在45%以内仍然有些难度。
除了盈利能力下滑，销售费用居高不下以外，商誉减值也是拖累业绩的潜在风险。
3、商誉的潜在风险
目前，汤臣倍健的商誉全部来自收购LSG 100%股权。LSG是一家澳大利亚公司，主营业务为膳食营养补充剂的研发、生产和销售，主要产品为lifespace益生菌。
LSG业务包含两部分，一部分为LSG原有业务，即澳洲市场业务和中国线上业务；
另一部分为新增业务，即借助公司在国内营销网络开展的业务。
2019年因LSG在澳洲市场的业绩未达成预期，公司对合并LSG形成的商誉进行了减值测试，分别计提商誉减值准备和无形资产减值准备10.08亿元和5.62亿元，导致当年归母净利润亏损3.56亿元。
截止今年第三季度末，商誉原值约21.76亿元，计提的商誉减值准备为10.01亿元，商誉账面价值为11.75亿元，并购和购买品牌资产产生的无形资产账面价值为3.88亿元。
若未来相关品牌业务推广不达预期，公司有可能面临商誉或无形资产减值风险。届时，公司业绩又将遭受一次巨大打击。
4、总结
由于两大核心单品蛋白粉、健力多的迭代升级进程不及预期，以及部分品牌运营策略和资源投放的调整，前三季度，汤臣倍健的业绩面临不小的压力。
公司对线上、线下渠道的营销推广力度不断增加，想要提升营收并且将销售费用率控制在45%具有一定的难度。并且，巨额商誉的潜在风险还将进一步拖累盈利。
热门跟贴