作者|莉拉
数据整理｜莉拉、九橘
“夕阳产业才是朝阳产业。”这是今年文娱行业从业者集体作出的判断。
按WTO的规定，45岁以上为中老年人群，但他们“获客难”“消费能力弱”的刻板印象正在被打破：
在线上，中老年人群的付费能力为500亿短剧市场带来新机遇，中老年题材成为短剧市场最主流的内容。甚至有业内头部公司认为，目前40岁+的人群，整体付费能力已经超过40%。在线下，银发人群承托着1.4万亿的文旅市场，也为演出市场刮起一阵怀旧风，罗大佑、刀郎等歌手重新回归巡演，一票难求。
AI作图 by娱乐资本论
为了验证上述判断，娱乐资本论拜访了不同领域近10个市场主体，包含短剧平台方、短剧制作方，中老年文旅互联网平台，线下演出从业者等，发现文娱市场确实正在积极拥抱中老年群体。
更多的媒体报道中，中老年的文娱消费是以“审判”的态度被书写，无论是短剧还是文旅演出等消费，都被视作一场“骗局”或是特定人群的营销。但事实真的如此吗？
中老年群体在娱乐领域的消费力究竟如何？能给文娱市场上的各个主体、企业带来什么样的新机遇？聚焦于短剧、文旅、演出等领域，深度探究中老年群体在文娱消费上的动机、潜力和趋势，更好丰富中老年群体的精神文化生活，娱乐资本论为大家带来我们的观察和分析，并推出【中老年人群新娱乐消费报告】。
下面是第一篇，我们将关注短剧市场的“中老年热”，探究其背后的动因，以及所折射的中老年人群的文娱消费需求。
此后我们还将推出该系列第二篇——“中老年短剧创作篇”——深度盘点中老年题材短剧创作思路、爆款方法论，以及第三篇——“中老年文旅演出篇”——分析中老年人群在文旅和演出市场的消费模式，以及催生出的新鲜商业样态。
短剧，看见中老年市场
几乎所有短剧从业者都在关注中老年市场，这是今年短剧行业最大的趋势和动向。
和娱乐资本论聊起制作爆款中老年短剧《闪婚老伴是豪门》时，监制花卷表示第一驱动力其实是看到了中老年人的消费能力以及被忽视的需求。
到2023年底，我国60岁及以上人口达29697万人，占全国人口的21.1%，其中65岁及以上人口21676万人，占全国人口的15.4%，这标志着我国已经迈入了中度老龄化社会。
《中国老龄化社会的潜藏价值报告》显示，50岁之后，中老年人开始重新关注自己，开始人生的新阶段。对自我关注度的回归是影响中老年群体消费力的重要因素，在这个维度上，中老年群体在文娱上的消费潜力巨大。
这背后潜藏的是，中老年群体对于文娱消费的新的需求。消费需求更多来自他们的情感需求。
市场调研数据显示，我国50岁以上中老年网民规模达3.25亿，月人均上网时长高达127.2小时，且这一年龄段的互联网用户比例正在不断增长中。其中，短视频、微短剧成为中老年人群寄托情感需求、打发时间的重要文娱消费。
微短剧行业也在印证这一点，《中国微短剧市场发展研究报告》揭示，在为微短剧买单的用户群体中，45至64岁的中老年用户群体的付费行为则更为活跃，超过整体平均水平。
感知最为敏锐的当然是从业者。他们能够捕捉到市场的一手变化，从而了解当下的消费群体主力。“今年春节期间，我们做了很多都市偶像题材的短剧，当时的付费人群集中在30岁上下的年轻群体。但在春节之后，这些短剧的主要付费人群发生了变化，40-60岁中老年男性成为主要的付费用户。”短剧监制花卷说道。
付费人群的偏移从何而来？一是付费习惯；二则是内容需求。
不止一位短剧从业者告诉娱乐资本论，在他们看来中老年人群的消费习惯要好于年轻群体。一方面在于，中老年人群的“有钱有闲”，他们可支配的存款更富余，同时所匹配的生活需求、消费压力又更小。
其次，在于中老年人对于互联网内容的获取链路更短，获取盗版资源的能力更弱。
花笙短剧是从网文平台转型的短剧平台，对于内容付费人群有长期观察，“通过广告引擎我们能大概掌握用户的年龄范围，中老年的占比在其中是比较高的。这个比例和原来我们做新媒体小说时候的读者比例是一样的，当时新媒体小说中老年读者的付费稳定性和付费人群占比也是偏高的。”
另一方面，中老年人群在文娱内容上的需求一直存在。
以短视频平台为例，中老年人群用户比例占比不低，根据市场调研平均每天有4个小时，中老年用户会留存于短视频平台，但平台专门为他们供给的内容却相当缺乏，这个“内容饥渴期”就是新的市场机会。
当我们搜索中老年相关关键词的同城内容，会发现相当多与情感、情色需求相关的“擦边”视频内容；其次，短视频领域也出现了“郭有才”“沧海一舟”等一批拥有千万级粉丝的博主，他们通过街头翻唱老歌、才艺表演直播等形式，受到更高年龄层互联网用户的喜欢。而这些都是需要年轻群体打破信息茧房，才能看到的中老年人群的情感需求。
（郭有才的抖音评论里，沧海一舟粉丝控评）
但在更主流的媒体视角里，这些需求始终缺乏“正当性”，更多话语体系中，它们成为被审判的一种社会话题。
在影视内容领域，中老年人群的需求也一直被忽视。在做《闪婚老伴是豪门》之前，监制花卷就想过这个问题：“以前电视台播出了很多非常火的中老年剧，《闯关东》《俺娘田小草》都是老年人爱看的，反而现在这些剧几乎没有了。但这部分人群其实是一直存在的。”
于是，短剧开始填补这个空缺，成了既合理化中老年人群需求，又能够以更有价值的内容满足需求的娱乐样态。目前，这个样态正在银发群体消费态度的转变中逐步发展，成为当下市场的大势所趋。
今年各种题材的中老年短剧扎堆上线。上半年，以《我是妈妈》《母爱无声》为例的一批亲情剧成为市场上的爆款。下半年，中老年为主角的内容开始转向甜宠，《闪婚五十岁》率先打出声量，随后《闪婚老伴是豪门》成为市场TOP。男频内容也在尝试转向中老年视角，在战神、父子亲情之外，以男频爽感为卖点的情感剧《登堂入室》也成为最近市场表现不错的中老年题材短剧。
短剧公司集体转向中老年
“我们公司60%的内容都转向中老年。”短剧编剧本能告诉娱乐资本论，作为最早做男频短剧的头部编剧，他建立了一个短剧编剧工作室。
这是当下市场的趋势，娱乐资本论访谈的短剧公司都有这样的转变，短剧整个行业都在面临一次内容制作上的迁徙。
本能的工作室尝试着亲情方向的创作，彼时还是8月份，上半年好几部市场爆款都围绕着亲情代际关系，他们发现了这个市场趋势。
“我们都还在转变的过程中，因为去年我们最擅长的就是战神类短剧，去年最火的也是战神类，但是今年方向一下子就改变了，变成了现在的中老年亲情流。我们也需要一点点改变，一点点适应。”本能说道。
麦芽短剧是市场上做亲情短剧做得最早，也最多爆款的短剧公司。“我们其实是从以往的短视频内容里获取的灵感，当时很多情感向内容，原生家庭、代际关系等等是很受欢迎的，延续到短剧里做了尝试。”麦芽短剧公共事务总监唐会余告诉娱乐资本论。
从去年中秋节《八月十五中秋夜》开始，到今年的《我是妈妈》《看子敬父》，麦芽越来越多布局在亲情内容上。
截至9月底，中老年短剧端原生播放数据前15之中，绝大部分的剧集来自于麦芽、点众、容量等头部短剧公司，同时美光盛世等更为腰部的短剧制作平台也在中老年短剧领域深耕。头部与腰部的共同选择意味着整个市场都在转向。
市场向中老年题材转向，有两方面的原因：
·一是短剧题材更新换代的速度太快，题材内容不断迭代的情况下，从分类到主角人群都在持续变化。
·二是付费人群的迁徙得到了市场的验证。
首先是短剧题材更新换代的速度，决定着短剧创作者需要不断去寻找新的题材、新的故事模型、新的人物属性。
花笙短剧负责人吴海明告诉娱乐资本论，“核心还是因为现在市场太饱和了，基本上把那一个题材给大部分用户看了一两遍、两三遍了之后，用户对这个题材的兴趣度就会下降。那你必须去迭代新的题材出来。”
从竖屏短剧进入大众视野以来，各种网文类型与题材都成为常见的故事模型，爱情、战神、复仇、神医、赘婿等类型被拍遍，主角都集中在年轻人身上。在题材都经历过一轮淘洗，观众难以从以往题材上找到新鲜感时，创作者便将视线转移到另一部分人群身上，题材可以再次套用。于是一批以中老年为主要角色的内容出现。
其次，中老年人群的付费能力在最开始的几部爆款短剧中，得到了市场的验证。这使得许多深耕其他内容的短剧制作公司，也投入中老年题材里。
从上述图表来看，绝大部分成为“爆款”的中老年题材短剧还是围绕亲情内容，讲述母辈、父辈与子女的代际关系，其中麦芽的《我是妈妈》《妈妈别哭》都拿到了5亿以上的端原生播放量，《妈妈别哭》的累计热力值达到5203.7万。
在亲情之外，甜宠类型的中老年短剧无论在播放还是话题度上也都有一席之地。
以《闪婚老伴是豪门》为例：该剧讲的是一个老当益壮的公司总裁，爱上另一个善良慈爱、智慧豁达的中老年女性的故事，采用端原生的付费模式，该剧共69集，前29集免费，后续40集需要付费，目前解锁单集需要1.4元，解锁全集需要26.6元。
根据听花岛提供的数据，《闪婚老伴是豪门》抖音端原生剧场号用户画像：以31-40岁年龄层的用户为主，占比34%，41-50岁年龄层的用户占比21%，50岁以上19%。
该剧在小程序投流付费的用户中，60％到70％为男性，年龄主要集中在41岁到50岁之间，50岁以上的用户也不在少数。
《闪婚老伴是豪门》小程序充值金额2640万，端原生收入195万，目前收入超过300万；在此之前，天桥短剧出品的《闪婚50岁》累计热力值也高达2356.5万。
在母女亲情和甜宠等女频赛道之外，男频则将视角聚焦到“父亲”这一角色身上，主要以“父子亲情”或是“战神老爸”为主线故事展开。亲情题材方面，《看子敬父》累计热力值高达5472.1万，“战神老爸”题材则有《老炮儿之上阵父子兵》等剧。
更少见的爱情故事为主线的男频爽剧，最近也迎来了一部市场反响不错的《登堂入室》。这部剧用1.8亿的播放量，近2000万的热力值，高达92%的男性观众比例，证明了中老年男频爱情短剧的市场潜力。
短剧是中老年文娱消费力的证明
正视中老年的娱乐内容的消费，是当下市场找到的出口之一，同时短剧在一定程度上打破文娱市场对于中老年人群消费力的刻板印象。
短剧是单点付费模式，即时更新的付费情况反馈了剧集表现。以往短剧市场更多将目光集中在年轻人身上，女频、男频等热门内容都将消费人群定义为年轻群体。但近几年，能够看见的是年轻人为短剧付费的比例越来越低，盗版与免费内容在年轻人中更受欢迎。
在市场预期之外的，是中老年群体对短剧的消费行为、付费习惯。
《中国老龄产业发展报告》预测，到2050年，中国老年人口的消费潜力将从4万亿增加到106万亿。这意味着在未来一段时间内，中老年人群的消费能力仍能持续升级。
同时，中老年人群的消费习惯、消费态度也在不断更新升级，形成更开放，更自主的消费行为。
《中国老龄化社会的潜藏价值报告》中显示，老龄化群体在消费上展现出“解放”的态度，60%以上的支出会用在自己身上而非儿女。其中很大一部分来源于填充生活的娱乐消费。
其实哪怕不是在中老年题材领域的短剧，仍能看到中老年人群的消费潜力和需求。
在短剧制作公司万物有光提供的一部女频剧的用户画像中，所有年龄阶段中，41岁以上的人群付费比例占到所有14.71%。相比于30-41岁的人群要少，但已经超出预期，而这还是一部针对年轻人的剧目。其中女性占据主导地位。
在万物有光统计的该女频剧所有中老年付费人群中，50%充值数额为9.9元，15%的人群充值付费达到49.9元，这些都证明着中老年人群良好的为内容付费的习惯，并且不局限于小数额。
眼下仍是中老年短剧火爆的窗口期。市场上的短剧制作公司都在攻克中老年短剧的本子与制作，接下来将会有一大批中老年短剧进入市场。
然而，推动着中老年短剧消费的，其实是当下中老年人群的情感需求，同时这种情感需求也是中老年题材剧创作的底层逻辑。
目前来看，随着市面上越来越多同质，以“中老年”为标签的短剧出现，未来这个人群的“胃口”会被养叼，消费标准会越来越高，加之中老年群体是经历过传统影视内容繁荣的时代，很难单纯以题材和噱头取悦他们。这些都会倒逼整个中老年题材剧作的质量卷起来。
在监制花卷看来，《闪婚老伴是豪门》在一定程度上能够冲出市场，也就是其摆脱了“粗制滥造”的短剧制作模式，用贴近中老年需求，击穿中老年影视审美的方式找到了自己的赛道。从“生活流”和“影视质感”出发，做了一部精品剧。
当下，很多声音仍然把中老年的消费喜好、情感需求和审美喜好“刻板化”，带着审视与批判态度看待他们的消费行为。这样的声音或许并不能真正共情、理解中老年群体的需求。
正如一位短剧从业者告诉娱乐资本论，做中老年短剧的价值驱动就是“为中老年人群发声”，事实上，中老年人群的情感需求和文娱消费，正在为文娱市场增添新的活力。
在尊重中老年的情感消费需求的基础上，如何做出市场认可的短剧，如何从亲情和爱情角度打进中老年，或许还需要市场更多的方法论。
娱乐资本论将在之后推出“中老年新娱乐报告”系列的“短剧创作篇”，撇开“傲慢与偏见”，与短剧创作者一同探讨短剧创作命题。
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