本文摘自《打爆口碑》第五章：渠道内容化：如何做好内容创意分发
可以看到，粉尘化流量时代，在媒介这端，从传统的电视广告、官网、线下户外广告到社媒平台种草、私域、电商付费投流跑ROI，还有各类小程序，甚至H5，以及像KOC、KOL、KOS（关键意见销售）这样的更细微的载体。
除了新的媒介载体，创新的广告形式及其组合，如信息流、开屏、朋友圈、植入、创意中插、短视频、直播等，都表现得非常活跃。
媒介的定义正在大大地扩充，任何可以获取流量和用户注意力的落脚点都可以定义为媒介。
比如江小白酒瓶、加多宝的瓶身，它们既是产品，也是内容，还是媒介；它们本身每天跟成千上万的消费者发生最后一厘米的接触，如果在它们的瓶身上加一句小小的创意文案，它们就变成了一个广告载体，可自传播的内容触点就会增加很多。
比如新世相丢书这个案例，新世相把 10000 本书丢在北京、上海、广州的地铁里，地铁这个媒体工具，最后成了大家刷屏二次传播的内容。这种传播方式不仅让人们感到新奇和有趣，而且也增加了传播的广度和深度。
可以说在这种传播逻辑下，当下的媒介、内容以及渠道趋于无限统一，内容生产、分发的过程发生了天翻地覆的变化，我们称之为“传播的拐点”。
接下来，在内容分发媒介策略上，分享一些我的经验。
现阶段，在引流推广上，一直有一个叫做POE的概念。
POE媒体模型
来源：《打爆口碑》第5章
P指的是Paid Media，就是“付费媒体”。比如在电视上投放广告、冠名赞助综艺节目、分众广告、抖音、小红书等社媒投放等；
O指的是Owned Media，即“自有媒体”。也就是自有的免费宣传平台或手段。
E指的是Earned Media，就是“赢得媒体”。即不需要营销者直接付费或控制，但因为观众、读者或用户感兴趣而不断裂变的内容主动分发传播媒体，即别人自发的传播，是基于优质内容而产生的品牌传播，这是传播的最高境界。
这三种媒体都很重要，本文主要针对免费渠道针对性地来一一分析。
免费渠道
用好免费媒体省下千万广告费
“自有媒体”和“赢得媒体”都是免费媒体，先说“自有媒体”。
01
自有资源媒体化：建立和持续经营“自媒体”
很多人提到自媒体，第一时间就会想到公众号、小红书、抖音等平台，但这里的“自媒体”除了官方社交媒体账号，还包括企业能够控制的、可利用起来的渠道资源，比如线下门店、电商货架、企业宣发物料、员工朋友圈、合作伙伴等，将其充分媒体化，是企业可以自己开发和持续经营的资源。
以我自己为例。
这些年，我设计并制作了自己的木兰姐Q版表情包，在微信聊天中，要用到表情包的时候，我就发自己的。
木兰姐表情包
同时，我自己的电脑上就贴着木兰姐IP，我的手机壳和屏保也是自己的IP。每次别人看到，都会好奇问我，这就在无形中宣传了我的个人品牌。
人脑不擅长记忆，但人脑擅长配对。
如何理解这个观点，比如我在各大公开场合穿了一件简单的T恤，但印有木兰姐Q版IP的T恤，你记不住我的名字，但能记住这一个Q版IP，下次再遇到相似的场景和元素时，你就会想起我。设计得比较时髦，甚至有人问我要一件这样的衣服穿。
木兰姐IP T恤
还有我的客户之一林清轩，品牌符号是红山茶花，所以我就建议创始人孙来春先生出席的场合都要胸口前带一朵红山茶花做为胸针，这样既增加了记忆点，又把山茶花和林清轩在公众面前做了深度捆绑，这就是品牌信息要自然而强势地露出。
林清轩创始人佩戴山茶花胸针
还可以在诸如一些看似无足轻重的物料上下点功夫。如果设计得当，也能激发非常可观的自传播。
比如原麦山丘，在情人节，在小票印上爱的故事；举办面包品鉴会，争取每一场的邀请都让消费者很“wow”，据说某一次的主题是水果味道的面包，于是送出的邀请函很花心思地做在了水果上……这也是很好的内容设计。
还有一种就是把员工开发成传播渠道。
很多品牌都在忙着搭建私域流量池的时候，千万不要忽视了员工的传播力量。他们比粉丝、会员、客户、合作伙伴与品牌的联系更紧密。
比如员工的朋友圈，这种适用于大企业，成千上万的员工是品牌最好的发声口。像初期名创优品每入驻一个国家，或是有大型的营销活动，我们都会整理好图文素材，让员工发朋友圈。一传十，十传百，这种万众一心齐发的传播威力是很强大的。
看到这里，相信聪明的读者已经学会举一反三了。我们要千方百计实现自传播，首先让你的营销以小博大。所以，你企业拥有的任何物品、任何人，其实都可以成为宣传你的品牌的自媒体。
02
门店媒体化：天然的最大免费广告牌
消费者在线上、线下的无缝切换，意味着商品货架正在打破时间、空间的束缚，任何一个潜在消费触点都有可能转化成交易的货架位置。
而为了推动这一转化，品牌的核心任务始终未变：在目标消费者眼中占据更显眼的货架位置。
不同于互联网流量思路，目前很多品牌在线下生产内容，构建品牌完整想象的任务，几乎全然交予了有强烈“叙事感”的线下空间来完成。
这时内容的承载主体是门店，包括：
一是遵循内外一致的品牌表达。
虽然线下门店很大程度上承担着零售的场景，但也是品牌传递自身理念、文化审美的理想载体。
喜茶的主题概念店、蕉内的空间科技感、星巴克的非遗文化体验店、三顿半的开放共生，无一不是运用独特的设计语言，对品牌理念进行具象化的表达。
喜茶、蕉内、星巴克主题店
所以品牌在创新线下空间场景时，不单纯是为扩大规模，同时也是将门店作为一个重要沟通触点，把其品牌理念、文化审美以及价值观与消费者进行更深的连接。
二是品牌故事的落地演绎。
各大社交媒体是品牌内容传播的主阵地，但想要直白地将品牌故事、文化设计、产品质感和服务体验外显，线下门店也应当承接线上内容，让与品牌气质相符的线下空间，成为品牌的「嘴替」，让品牌有源源不断的故事可讲，内容可挖。
比如潮玩品牌泡泡玛特近年也推出了一系列特色主题店铺，包括迪士尼小镇剧场主题店、北京环球城市大道的巨型「娃娃机」、深圳文和友的复古潮玩工厂等，而这些最终通过文化塑造出来的空间，其实也是品牌最好的广告。
所以，无论在线上抢夺品牌内容吸引力，还是在线下门店竞争用户的好感度，品牌实际上都是在建设品牌特色内容的基础上，作出自身表达的差异化。
03
做好媒介资源卡位
随着主流社交平台流量争夺加剧，流量成本越来越高，僧多粥少是所有品牌共同面临的问题。
我们常认为只有市场存在占有率，其实媒介资源也有占有率。我们很难去和蒙牛去PK头部综艺，和飞鹤去竞争百度关键词，和妙可蓝多竞争抢分众广告位置。一个品牌，除非你有资本高举高打，否则不要轻易踏入媒介重灾区。
那要怎么做呢？我的建议有两点：
一种是寻找媒介认知差。
江小白的瓶身广告，网易的H5，小米的粉丝论坛营销，苹果的新闻发布会、名创优品的IP主题店、左颜右色入驻得物，三顿半在成名之前，最早是在“下厨房“APP投放的……这些品牌在各自品类里都是一种推广渠道创新。
找到了媒介认知差，就意味着你的品牌占据了先发优势，竞争对手很难在这个维度上和你较量；而且，你每次发的广告就是行业案例，是案例就会让品牌“被热议”。
就像大众常常自发讨论苹果发布会，点评江小白的瓶身文案，赞叹网易的H5好玩，分析小米粉丝营销的套路……它们的新意引发了传播，于是大家转发到朋友圈引发大家。所以这个媒介的本质，其实是把营销跟媒介融合在一起。这个就是金字塔顶端最佳状态，这叫有传播力的媒介和内容。
一种是公众资源私有化。
这个是小马宋老师在《卖货真相》这本书里提到的，公共资产私有化有两个关键步骤，第一步是你要找到这个公共资产，第二步是你要让这个公共资产成为媒体并为你服务，成为展示你的品牌的地方。
像是《打爆口碑》这本书里我多次提到的好望水，积极入驻连锁餐饮、高端民宿等渠道，还开展了一系列高端线下营销活动，如与引力说共同举办脱单会，在高档酒店开设品鉴会等等，至今好望水已经入驻沪杭地区5000多家餐厅网点和咖啡店，并与别止、大乐之野等多家民宿达成合作。
三顿半“返航计划”中，联合多个城市的咖啡馆，也是同理操作。你看顶尖的高手，就是找到拥有你客户的鱼塘，整合别人的资源，最低成本变成自己品牌传播的渠道。
04
赢得媒体：低成本的流量增长模式
说完“自有媒体”的引流推广方式，再看“赢得媒体”怎么最大化为我们所有？
一种是，如果你与电视台、报纸、刊物的关系比较好，你可以邀请这些媒体记者、编辑帮忙宣传品牌，这是“赢得媒体”的其中一种方式。
再以我自己的案例跟大家分享一下。
在《打爆口碑》这本书还没上市之前，《商业评论》主编在看了前几章样章后向我发起了邀约，希望在他们2021年4月刊总第211期摘录这本书的第二个章节，结果在拿到杂志的时候，我才发现上了封面和给了13P的篇幅，商业评论的公众号也进行了头条首发；
接下来《销售与市场》杂志、《品牌观察网》杂志也进行了内容摘录。
这就相当于，我没有花一分钱，但是却得到了主流媒体杂志的宣传。
《商业评论》、《销售与市场》杂志
更进一步的是，把自己身边有影响力的人脉资源开发成品牌的赢得媒体，这也是一种资源禀赋。
今年，我的书《打爆口碑》上市。梳理了朋友圈的人脉关系后，我当时找了行业内的多个知名营销专家、媒体朋友、作者，以大咖荐书的名义，设计了一系列海报，并邀请他们帮忙发布朋友圈。
而在新书上市之后，我做了几个动作：
1、为每一个推荐人定制了专属腰封。
2、提前了设计了一系列推荐人海报，摘录了他们的推荐语，发给这些老师们，收到书后每一位老师都非常热情地发了朋友圈给我做推广。
3、有些推荐人甚至在看了书后，非常细致地做了很多学习笔记，于是我会再邀请这些推荐人为我录制一小段推书视频。
这些朋友的背书，带来的流量是非常精准的，且转化率很高。
（部分推荐人海报）
而这些朋友的背书，带来的流量是非常精准的，且转化率很高。
所以你看，我又一次把身边的资源盘活并为我赋能传播了。
（部分朋友圈推荐）
可以说，凡是可以免费帮你的品牌做传播的渠道，都可整合成为你所用，这种资源整合能力，可以说是品牌的一个天赋，也是品牌核心竞争力的一部分。
品牌自身要建立流量主权，从品牌的诞生，它的每一个毛孔都流着流量的血液，产品从取名字到包装设计、招牌、店面、每一个物料，都是流量转换的战略工具，转化的全部原理就是流量转换漏斗。
关于付费渠道，如何精准有效地花钱投放，在《打爆口碑》第五章节有完整呈现，我还给大家总结了精准投放四段论的打法，感兴趣的朋友可以看一下。
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