《造镜者：美国广告和广告人的历史》[美[史蒂芬·福克斯 著, 张萌秋 译，北京大学出版社出版
广告是现代流行文化的重要组成部分，美国的广告业在20世纪早期汇集了力量，在20世纪20年代达到影响力的高峰，之后逐渐在美国人的生活中失去其影响。书中专注于那些生产了19—20世纪美国广告的广告人们，包括设计师、广告文案、艺术家、经营管理者和其他从业人员。广告实际上是一门非常个人的产业，它体现了生产者的怪癖和个性，所以本书可以看作的是一部广告行业男男女女，尤其是传奇人物如拉斯克、罗比凯、伯恩巴克、奥格威等的群体传记。
本书也试图去理解广告和美国文化的关系，广告往往被批评者们当做抨击的对象，但广告只是反映社会趋势和问题的一面镜子，广告人就是这面镜子的制造者。
>>内文选读：
广告史前史：19世纪（节选）
19世纪70年代的广告公司只用一个房间的办公室开展业务。一个潜在顾客（customer，而"客户"，即client是几十年后的称谓）爬上一段楼梯，打开办公室的门，就能身处广告公司的中心位置。这个时候，广告公司还没有围栏和柜台，老板通常坐在房间的某个角落里，公司通常都以他的名字命名。在房间的另一边，报价员坐在一张倾斜的桌子旁，身旁站着一位簿记员，复印机和保险箱就在不远处。房间里还有一个收银员和一个勤杂工负责处理公司的杂务。办公室里没有电话和打字机，都是簌簌下笔声和翻阅文件的声音。办公室后面用一块低矮的隔板隔开，其后是一排排堆满期刊的小隔间，就像一个大型公共图书馆的阅览室，充斥着令人愉悦的新闻纸和《印刷者油墨》的油墨味道。对此，广告代理商声称，他会定期将所有报纸和杂志归档，以便广告主检查媒体的布告外观和位置。除了最大的广告代理机构外，五名办公室工作人员足以应对所有的广告业务。
这一阶段，广告业还没有文案撰稿人、艺术总监、客户主管或营销专家，这些术语是20世纪的发明物。19世纪70年代，丹尼尔·M.洛德在芝加哥担任广告代理人时，曾向广告代理公司建议如何改进广告，有人回复他："年轻人，您可能对广告了解很多，但对家具业务却知之甚少。"从事广告工作不需要对文案、设计乃至产品有特别的了解，相反，它需要熟悉特定地区的期刊，并对当前的广告价格有所了解，尤其需要一份讨价还价的天赋。
这个行业还很年轻，没有什么正规形式，也缺乏道德规范和约束，这是美国镀金时代的普遍特征。第一个广告代理人是沃尔尼·帕尔默。他于1843年在费城开店，实际上为报纸当代理，包括招揽广告订单、发送稿件，并从广告主那里收取报酬。换句话讲，帕尔默是媒体代理人，而不是广告主代理人。塞缪尔·佩滕吉尔是帕尔默的继任者，一开始在帕尔默的波士顿办公室短暂工作，后来在纽约成立了自己的公司。这家公司是19世纪60年代最大的广告代理公司。作为一家独立的代理公司，它保留了代理的头衔，但从出版商的支付费用中获取部分佣金和报酬。这个体系拥有丰富的变化和巧妙的规划，代理人在为出版商销售版面的同时，还应向广告主提供专业建议，指导如何最好地使用广告预算。事实上，代理人只想用最低价从出版商处购买版面，然后尽可能利益最大化地卖给广告主，但不告诉双方彼此的价格。作为广告主和出版商的中介，代理人不被任何一方所信任。根据丹尼尔·M.洛德稍有夸张的回忆，这些早期代理人能够保命，多亏了一条禁止杀人的法律。
对大多数出版商而言，广告代理人讨厌归讨厌，但还可容忍。日报大约只有三分之一的收入来自广告，而全国性杂志的广告收入则更少。罗伯特·邦纳的《纽约文汇》是第一份在全国发行量达到40万册的周刊，它不刊登任何广告。然而，这并不意味着邦纳本人低估了广告的力量。《纽约文汇》的首次广告宣传，就助推其达到了影响力的顶峰。邦纳于1823年出生于爱尔兰长老会家庭，十几岁时来到美国从事印刷业。当他接手《纽约文汇》时，报纸广告专栏限定为小号的agate字体，单独成栏，并且对布局和插图有严格限制。也许是偶然的灵感，邦纳绕过了这些条条框框。他在《纽约先驱报》的整整一版写满了广告语，为了劝说大家阅读，邦纳一遍遍地重复词组。（由此，音乐组合克里斯蒂游吟诗人团讲了一个笑话："为什么我只看了一眼《纽约先驱报》就可以复述一整版了。"邦纳随后在全国各大报纸上刊登《纽约文汇》广告，使其成为全国皆知的刊物，《纽约文汇》自身则保持版面纯净，不被广告所驾驭。
然而，这一时期的广告稍显尴尬。它就像一个反应迟钝的孩童、无家可归的亲戚、不守规矩的仆人，总是躲在楼下，难登大雅之堂。如果一家公司要从事广告业，信用等级就会受到质疑，银行也将认定该公司财务状况不佳。所有人都斥责广告。没有人对广告负责，包括广告主、代理人和媒体。简单来讲，广告主只负责准备广告，但没有投放权；代理人只是充当一个跑腿的人，负责广告主和出版商间的信息传递；广告媒体负责印刷，但不会判断广告主及其言论的真实性，而去质疑言论自由之权利。
作者：
文：[美]史蒂芬·福克斯 编辑：袁琭璐 责任编辑：朱自奋
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