咖啡的中场战事|costa|咖啡店|咖啡馆|拿铁|星巴克

总第4023期

作者 |餐饮老板内参内参君

最近的咖啡赛道，有人欢喜有人愁。

星巴克、瑞幸相继发布财报，成绩亮眼，如日中天。而漫咖啡、太平洋咖啡、COSTA等“昔日顶流”却在中国市场走进了黄昏时刻。

历经一两年的价格战厮杀，可以说当下国内的现磨咖啡市场，已经进入了“中场竞争”阶段。

一大批脆弱的小咖啡品牌，被出清了；在滚滚时代洪流中掉队的品牌，也在逐渐出局。

吃到第一波红利的老玩家

存在感越来越模糊

除了星巴克，曾今的洋咖啡巨头最近似乎都没有什么好消息。

“漫咖啡”9年老店一夜跑路

近日，北京丰台位于永旺梦乐城的“漫咖啡”门店被曝“跑路”。

据《风暴眼》10月29日的报道，门店展示柜已经清空，地上散落打包的气泡膜，桌上还有消费者喝剩的咖啡还未收拾走。在玻璃大门上，商场物业贴出公告直言漫咖啡擅自关店。

商场工作人员透露，该店撤店是因为欠了商场租金难以经营，商场收到30多位漫咖啡消费会员的退费申请，金额大到2000元小到100元，商场现在正在跟店主协商，后期有消息再通知会员。

据餐里眼数据显示，目前漫咖啡国内门店还有130家左右。早在疫情时期，漫咖啡开始传出“关店”新闻，据媒体报道，现在为了吸引加盟商，漫咖啡加盟费已从30万降到了8.8万。

“太平洋咖啡”被曝不到一年关店百家

太平洋咖啡最近也传出陷入“闭店”的困扰：内地门店数至少减少114家，仅剩71家。

根据壹览商业数据显示，截止10月7日，太平洋咖啡全国门店数203家，这203家中有105家位于港澳台地区，内地门店已经不足100家。在去年年底，这个数字还是288家。同时，今年以来，太平洋咖啡开出了10家新店。

对此，官方回应“近年来，内地咖啡行业遇到较大的市场竞争和挑战，太平洋咖啡内地门店数量的调整是战略上的主动选择，现有门店将持续深耕市场、提升经营质量，继续为消费者提供高品质的服务和产品。”

“COSTA咖啡”撤出南昌市场

9月份，COSTA咖啡位于南昌市武商Mall商场负一楼及五楼的两家门店宣布永久闭店，这是品牌在南昌市场的最后两家门店。

自疫情冲击下，关闭青岛所有门店开始，这家以“高冷”调性著名的英国咖啡就以“失一城、又失一城”的速度节节败退。

据公开数据显示，目前COSTA咖啡的全国门店数大约在387家左右，主要分布在北京和上海，这两个城市分别都有上百家的体量。今年以来，COSTA有新店开业，同时也有门店关闭，但门店存量整体呈现下降趋势，这意味着COSTA闭店速度要比开店速度快。

2024年下半年，随着许多老玩家越来越难以维持过去的辉煌，关闭或者缩减门店成为难以避免的选择。可以说中国的咖啡市场已经进入“中场竞争”阶段。

对老品牌来说，这是一个生死攸关的调整期，未来能否精准洞察消费者需求、灵活调整经营策略，成为其成败的关键。

“太平洋咖啡们”

年轻人越来越难找到去喝的理由

现磨咖啡的叙事，大抵可以分为三个阶段：

第一个阶段，是以“上岛咖啡”为代表的初期启蒙。上个世纪90年代，上岛咖啡以“咖啡+西餐”模式，面向以商务休闲为目的的高端消费人群，成为了引领潮流的象征。2004年左右，在全国已经开出了3000多家门店。

紧接着，就是以星巴克为代表的海外连锁咖啡为主流的阶段。星巴克从1999年进入中国市场，在2010年后，加快了在中国市场攻城略地。在中国一、二线城市成为了高端白领精致生活的象征。

与星巴克定位及模式接近的COSTA和太平洋咖啡，也相继进入中国市场。COSTA在2006年进入中国，最初的几年势头十分强劲，开店速度一度是星巴克的2.5倍。2011年，华润收购太平洋咖啡后，也开始进击内地，一年半时间就开出了100多家门店。

另一波对标星巴克的势力——韩系咖啡，紧随而来。2012年前后，趁着韩剧热播带动的韩流热潮，齐齐进入中国市场。并在2014、2015年间神速拓店，比如这段期间咖啡陪你曾在华拥有600多家店。

在星巴克作为绝对王者的时期，太平洋咖啡和COSTA，都曾位居老二。但和星巴克之间，有着绝对的差距，最高光时，两个品牌的门店规模都是几百家。根据Euromonitor的数据的推算，星巴克在中国现制咖啡店行业的市场份额最高时在2017年曾达到70%以上。

在长达近20年的时间里，由星巴克带起来的“第三空间”模式，统治了中国连锁现磨咖啡的主流市场。

那时候的咖啡竞争，以“空间”“场景”逻辑为主。舒缓的音乐、柔和的灯光、舒服的沙发，稳定的WiFi……咖啡馆是白领、商务人士谈事的地方，或是追求生活品质的人才去消费的地方。

在星巴克进入中国市场之前，定价策略就已经引人注目。在上世纪90年代初期，星巴克的领导者有一个愿景，这个愿景是将咖啡卖到5美元一杯。以当时的汇率换算，约合人民币45元。

这种定价在经济学中的依据是“非理性价值评估”理论，其认为人们不会客观地评价产品，而是看到价格更高的产品时，会自然认为质量更好。

为了“把咖啡价格哄抬10倍”，星巴克在包装上下足了功夫，首次推出“第三空间”，给予消费者一种完全不同的消费体验。

逛完商场需要休息时，去星巴克坐下聊聊天；与客户约在外面会谈时，去星巴克点杯咖啡……当时，咖啡在一二线消费者心中一度是高端消费的代名词，代表了一种精致、优雅、有品位的生活方式。在这一消费心理下，星巴克们在售卖咖啡的同时，也是在贩卖小资的生活格调。

换言之，星巴克咖啡已经成为消费者标榜身份的工具，其价值不只是产品本身。这也是品牌溢价可以形成，第三空间模式风靡的关键。

在这个商业模式下，装修成本、人力成本、租金成本等相对较高，而溢价带来的高营收，则能够摊匀这部分成本。一旦消费者不愿意为“溢价”买单，这个模式就会陷入危机。

品牌老化，是这一批昔日顶流们早已遇到的危机。比如，自视“矜贵”的COSTA，营销是缺位的，大多消费者对它的认知相对模糊。再比如走网红路线的韩系咖啡，在韩流落寞之后就缺乏卖点。

以漫咖啡为例，其第三空间效应已经失灵。2014年，其创始人辛子相曾自信地介绍，目前一家漫咖啡门店平均14个月就能收回初期投入。然而现在，一位为漫咖啡招商的工作人员向媒体介绍，投资一家漫咖啡300平米的门店，成本在150万至200万左右，目前回本周期至少两年半到三年。

从慢咖啡，

到快咖啡时代

第三个阶段，则是本土咖啡制霸市场的当下。

2017年10月，瑞幸第一家店在北京银河soho开业，汤唯和张震举着小蓝杯的海报刷遍了整个北京写字楼的电梯间。“首杯免费，买二赠一、买五赠五”等优惠活动，更是直接将现磨咖啡的身价，从30元一杯拉到了10元左右。

自此，中国现磨咖啡市场开始由“以第三空间为主的慢咖啡时代”转向了以“小店+外卖自提模式为主的快咖啡时代”。

资本热钱涌入，更是给咖啡市场添了一把火。Manner、M Stand 、挪瓦咖啡等本土品牌也开始快速扩张。本土咖啡连锁进入了光速发展的黄金阶段。

瑞幸们诞生的契机，其实也是太平洋咖啡、漫咖啡、COSTA们掉队的关键时刻，那就是中国的互联网浪潮的兴起。

→外卖蓬勃发展，削弱了“第三空间”的需求。

当时“百团大战”刚刚落幕不久，外卖外带模式已经深入人心。瑞幸以“小店模型”，快速占领了写字楼市场，即拿即走，开始瓦解消费者们对“咖啡馆＝第三空间”的认知。

星巴克也仅仅抓住了这个新的趋势，2018年星巴克与饿了么合作共同推出“专星送”服务，进一步地拓展现磨咖啡产品的覆盖范围与外送体验。不久后，单个“专星送”业务就已经占据了星巴克总销售的 6%。

COSTA虽然也早已上线了外卖，但因为缺乏利用数字化打造全渠道、全平台的能力，其外卖业务一直不温不火。

→ 咖啡普及率、消费频次上升，消费者的价格敏感度也攀升。

《中国现磨咖啡行业消费趋势分析报告》显示，在一二线城市，70%以上的消费者对咖啡都是以实用性的提神醒脑需求为主。

随着一二线白领对咖啡购买频次的提升，一杯动辄30元的咖啡，也成为了中产们的小小负担。在经济学中甚至有“拿铁效应”这样的说法，指的是每天类似买拿铁这种习惯性支出积累起来，不知不觉中成为人们的沉重负担。因而，10元一杯的咖啡，成为了越来越多一二线白领的日常选择。

→庞大的消费者数据，将“产品创新”拉入了新的竞争维度。

基于互联网时代带来的数字化浪潮，也让产品创新进入了新的维度。前端的消费者需求数据，能够快速地传导到研发端。比如，瑞幸产品研发创新速度惊人，在咖啡中加入奶、椰奶、水果、坚果等不同食材，每周上新多款新品。

以消费者需求主导的产品创新，与传统咖啡馆的模式有着极大的不同。据统计，美国约有70%的咖啡产品是黑咖啡不含奶，欧洲的比例更高，而中国消费者更喜欢奶咖。

咖啡饮品化，奶咖化，也是咖啡真正本土化的过程。依据本土消费者需求洞察出发的口味改良，显然更容易打开中国咖啡市场。而外来品牌带着对咖啡的既有认知，单方面输出的产品，也逐渐被本土消费者抛弃。

在爆款产品打造层面，许多老品牌们也显得乏力。以太平洋咖啡为例，据不完全统计，今年以来，太平洋咖啡只上新过11款新品，与乳饮品牌OATLY联名过一次。

在这个本土咖啡逐渐占据市场主流的阶段，咖啡开始真正大众化，普及化。与此同时，中国社会也在发生着变化，都市白领带来的优越感逐渐消失。现磨咖啡也不再是高端的代名词，其带来的心理满足感也在褪去。在这样的心理变化下，消费者对现制咖啡的关注回归到最基本的口味、功能性、便捷性和性价比。

在这一大趋势下，星巴克一家独大的格局被瑞幸打破。如今，瑞幸已经开出了2万多家，库迪一万多家，幸运咖、挪瓦咖啡等都是数千家，这些本土品牌规模，已经彻底碾压曾经的老二们。

不进步，就出局。

第一批出局的，是韩系咖啡。“咖啡陪你”（Caffe Bene）在华合资企业咖啡陪你（上海）投资管理有限公司遭遇债务危机多年，终致破产；同期入华的豪丽斯被供应商追债，Zoo Coffee已被中资完全接管，忙于“去韩化”；漫咖啡2020年陷入闭店潮，关闭六成门店，近乎销声匿迹；途尚咖啡在疫情中苦撑，2022年4月彻底退出中国市场。

第二批出局的，是一大批脆弱的独立咖啡店，及小品牌。数据显示，最近一年，4.7万家咖啡店消失。尤其在近一两年咖啡市场激烈的价格战之下，过度饱和的一二线市场，已经有大批门店撤退。

与此同时，太平洋咖啡、COSTA这些昔日头部，也已经岌岌可危。