“东风吹，战鼓擂”，今年“双11”格外长，平台提前抢跑，消费者紧跟上船，一年一度的“全民狂欢购物节”俨然已经上演。这个有16年发展史的“购物节”，已逐渐成为反映国内经济与消费活力的风向标。
当80后成为家庭主力军，90后成为社会中坚力量，00后步入社会“大职场”，
新的消费决策和消费观念也随之而来。
为了感知消费环境动向，解读年轻群体的消费体验，我们开展了一次“双11”消费习惯调研活动。通过调研我们发现，“双11”期间，近五成消费者在吃吃喝喝上花钱，但日常消耗品高频购买有烦恼，超五成消费者关注到超市日用品套装和盲盒产品；近四成消费者最想在吃喝日用消费上避坑，海鲜水产不新鲜、知名白酒买到假的、宝宝霜过敏、吃了宠物粮老拉肚子等成为主要避坑点。
调研也显示，年轻消费群体崇尚“该省省、该花花”的“精致抠”，大部分人开始关注日用品带来的情绪价值，通过一些“小惊喜”来取悦自己；他们希望通过购物节来满足自己的实际需求，同时也在寻找更理性和可持续的消费方式。
“双11”吃喝日用消费仍占主力
近四成消费者渴望琐碎的日用品消费能够省力省心省钱变有趣
与往年相比，今年“双11”各平台的战线拉得较长，几乎与国庆假期无缝衔接，时间最长的甚至达到了35天。平台和商家也使出浑身解数，从电商巨头的高额折扣到品牌方的限时限购，吸引消费者眼球。
无数消费者已经开始剁手，期待可以在今年“双11”的购物盛宴中收获心仪商品。调研显示，吃喝日用品类消费仍占“双11”大促C位。在已购买和计划购买的商品品类中，包括休闲零食、生鲜、米面杂粮等吃的和牛奶、酒水、饮料等喝的消费者选择率达到44.91%和44.26%；洗发水等个护产品、清洁纸品等日用品也分别获得41.31%和37.03%消费者青睐。
作为日常消耗品，消费者对于超市日用品的购买频次较高，45.69%的消费者表示平时会零碎化购买，没有特定的周期规划；24.61%的消费者一周购买一次，16.05%的消费者每天购买，也有10.28%消费者一个月买一次。虽然每天/周都购买能保障物资充足，但高频率购买也有烦恼。
我们看到，消费者认为在购物时，超市吃喝日用类产品最耗费时间精力，也容易踩坑。
调研显示，有近四成消费者认为超市吃喝日用类产品选购频次高、品牌和种类多，虽然每次购买金额不大，但耗时耗力，且很容易踩坑。吃喝日用类产品与生活息息相关，有些产品甚至直接与人体发生接触，如果质量过差，直接影响消费者的使用体验和健康；吃喝类产品更是如此，质量不佳不仅会影响口感，安全性也会大打折扣，变质或含有害物质的食品会严重危害健康。
而且日用品质量很难进行直观判断，有些商品只有买回来之后才会发现其质量有问题，虽然消费金额不是很大，但浪费时间耽误使用，最终影响心情。所以近四成消费者表示最想在超市吃喝日用类产品上避坑。
所以消费者希望有创新产品和服务，让购物更加省心省力省时间。调研显示，有四成消费者希望平台可以推出一些定期送、定期购的活动，这样更省时省力；也有近四成消费者希望可以推出一些超市组套甚至盲盒产品，让自己在享受日用品拆盲盒的乐趣同时也尝鲜各种不同的产品。
套装产品满足需求C位出道
日用品消费进入next level
今年 “双十一” 购物狂欢节呈现新消费趋势，有四成消费者关注到“超市组套和盲盒产品，比如生鲜盲盒、个护组套、啤酒套装、零食全家桶等把日用品消费玩成了显眼包，但是又很有趣”。
而且调研显示，有近三成的消费者是套装产品忠实粉丝，有自己的见解和偏好，购买套装像老友重逢；也有一部分消费者表示以往很少买套装产品，但愿意尝试不同的套装产品组合。
不同类型套装受不同消费者青睐，近四成消费者喜欢清洁纸品全家桶，抽纸、厨房用纸、手帕纸、湿厕纸等常用纸品定期买个组套，方便满足家庭不同场景需求。35.64%的“吃货”喜欢食品全家桶，比如烹饪食品超级桶、面点食品全家桶、方便速食全家桶等，可独自享用或聚会分享。35.02%的消费者倾向洗护发组套、身体护理套装、口腔护理超级桶等个护产品，一站式购物节省时间精力。此外，衣物清洁超级桶、零食全家桶、多口味酒类组合等也受到消费者的青睐。
除了常见的这些产品套装，生鲜盲盒也是消费者的期待选择。近三成消费者希望把蔬菜、海鲜、肉类等按照品类或者健康饮食需求进行盲盒组套，每顿吃什么全凭开盲盒，可以收获省心又有趣的消费体验。
这两年来，超市推出的盲盒产品受到年轻消费者喜欢，肉类盲盒、水果盲盒和蔬菜盲盒都是热门选择。将羊肉、混搭水果、新鲜蔬菜通过盲盒的形式推出，既新奇又好玩，通过幸运盒的未知性和娱乐性满足年轻消费者的好奇心，还可以帮助年轻人解决“吃什么”的这一大人生难题，省时又省力。
目前市面上的生鲜盲盒主要分为两类，第一种是不同价位的盲盒，里面什么都有，鸡鸭鱼肉、海鲜农家菜一应俱全。标价不同，但是打开后都要比直接买便宜一点，偶尔还能赚到。第二种则是表明了是某种产品，有很小的概率获得高端货，抽到就像中大奖一样。
不管是哪一类，对比单品都会有着更大的优惠力度，这对于消费者来说无疑是一个巨大的吸引力。所以在被问及为何会购买套装和盲盒产品时，性价比高是年轻人选择购买的第一大原因。
高性价比优势让消费者在购买套装和盲盒产品时感觉自己像是找到了购物的“宝藏”，甚至曾有消费者在10块钱的生鲜盲盒中开出了波士顿大龙虾，花少钱购买到超值的产品，越来越多年轻人对此欲罢不能。
也有四成消费者觉得套装产品省时省力，品类丰富，能够满足多样化需求。套装产品和盲盒产品能够一次性满足消费者在多个方面的需求，无需他们在众多单品中进行挑选和搭配。
当前，超市在组套产品和生鲜盲盒方面提供了更多的创新服务，不同产品搭配的定期购、定期推送，不爱吃包退，质量问题包退换等服务给消费者提供便利的同时，也可以让消费者安心购买，让琐碎的日用品消费进入一个新阶段，让消费者既能享受到丰富的商品，又能避免不必要的花费，省时省力省钱省心又有趣。
当然，消费者对于套装产品和盲盒产品的期待并没有止步于此，他们希望盲盒产品的品质和优惠力度能够更上一层楼。近五成消费者期待商家能够在保证产品质量的前提下，进一步优化产品组合和优惠策略，为他们带来更多的惊喜和实惠。
在被问及是从哪里得知的超市日用品套装和盲盒产品信息时，近六成消费者表示是从京东平台获知，而且有超七成消费者倾向于在京东超市购买日用品套装和盲盒产品。
消费本质是为人服务，今年“双 11”这一本质更凸显，消费行为呈现更关注自我、“悦己”型消费的趋势。
超四成消费者更注重自身需求，增加对身体、口腔、头发护理产品的消费，追求全方位呵护自己。也有近四成消费者更希望平台能为自己服务，关注平台的定期购活动，希望商家按习惯配送超市日用品，省心省力省钱。
同时，34.99%消费者今年“双 11”更多购买国货日用品，因其质量可靠。34.11%消费者希望日用产品有创新的服务和产品，让自己摆脱选购烦恼。31.55%消费者更关注超市日用品服务保障，如白酒鉴真、零食包退。
今年“双 11” 也有不少有趣现象，除了组套产品和盲盒C位出道外，一些智能化、新奇的宠物产品成萌宠主人们的“心头好”，可以提供情绪价值的Jellycat等毛绒玩具备受欢迎，葡萄酒、洋酒也成为许多女性消费者的必购清单。健康、悦己、无负担成为大多年轻消费者的新追求。
而平台提供的保障方面，购买海鲜水产、水果不新鲜可以获得赔偿，名优白酒也提供鉴真服务，甚至零食不合口味、纸尿裤尺码不合适也都可以退换。
可以说，今年“双11”购物节，就是一场大型的消费者和平台双向奔赴。
消费观“精致抠”
消费者希望平台更有诚意的优惠
“我可以买贵的，但我不能买贵了”的消费理念，已经成为越来越多特别是年轻消费者的共识。
此次调研中，有45.69%消费者认为应当追求体面节俭的生活方式，即秉持着 “该省省该花花” 的理念，以一种精致的 “抠” 法来应对日常消费；也有42.70%的消费者认为应该做好消费管理，更聪明、更认真地消费，谨慎种草；当然也有34.79%的消费者认为可以少花，但消费品质不能下降，要保持“中产们”最后的倔强。
可以看出，在当前的大环境中，越来越多年轻消费者并不会盲目地进行消费，而是在每一笔开支上都权衡再三，在保证生活品质的同时，尽量避免不必要的浪费，追求高性价比成为了这届年轻人消费和生活主张的总结。
各平台也在“双11”期间推出了各种优惠政策，但眼花缭乱的优惠政策在今年毫不意外地继续被消费者诟病，尤其是在购买超市日常用品方面，消费者表现出了对复杂规则的明显反感。
高达54.38%的人群内心深处渴望在购买这些商品时能遇到极具吸引力的价格和强劲的促销力度，他们不希望被各种繁琐的促销规则所困扰，只希望能够简单明了地享受到实惠。
有消费者表示，自己走过最长的路，就是平台的套路，在超市类日常用品消费上，消费者最想避开的首先是价格波动的坑，一口一个全网最低价，买完就降价，占比57.07%，其次是各种复杂的优惠规则，规则复杂看不懂，促销玩法背后全是套路，占比55.93%。
正因如此，消费者希望自己在轻松购物的同时，能让自己的每一分钱都花得物有所值，在购买产品时，希望商家能够提供给力的价格和促销力度，而且一旦出现买贵的情况，能够得到相应的赔付。
在第一周下单后的消费者眼中，认为京东的超市日用品价格更便宜的占比高达52.14%，拼多多和淘宝/天猫合计占比32.43%，可以看出在消费者心目中，京东占有较大的性价比优势。而且根据调研结果，“双11”有83.53%的消费者表示会在京东进行购物。
超市里的“情绪搭子 ”
年轻人去“班味”的法宝
在当今这个消费多元化的时代，年轻人正逐渐踏上回归“真的需要”这一消费理念的道路。但这里的“需要”，并非仅仅满足恩格尔系数的消费，而是超越简单的物品实用性，更多地关注象征“消费升级”的商品特征。
他们愿意为了商品所蕴含的情绪价值慷慨解囊，创意十足的文创玩具、设计精巧的香薰蜡烛、充满趣味的创意绿植、形式多样的创意盲盒、口味新奇玩具化的零食……超市里丰富多元的情绪价值商品，为年轻人提供了更多情绪搭子。
线上超市的便捷，让年轻人更热衷于在这里寻找情绪价值。忙碌了一天后的他们无需出门，只需在购物页面上轻轻滑动，就能轻松挑选到能治愈自己的商品。
打工人愿意在工位上摆上“蕉绿香蕉”“动感光菠”“放青松”等创意绿植，为日常工作增添一份乐趣；上班族可以通过捏压玩具达到放松心情的目的，也有35.96%的消费者喜欢创意十足的文创玩具，34.31%的消费者会下单一份香薰精油。
在社交网络上爆火的Jellycat等品牌毛绒玩具也成为26.78%消费者的心头好。在京东上，Jellycat的巴塞罗熊、邦尼兔、茄子等热门款均在毛绒玩具类销量排行榜前列。
年轻人的消费理念逐渐从功能型向享受型、治愈型延伸，热衷于通过购买这些看似无实际功用的商品来塑造 “更好的自我”，这些商品就像是他们自我成长和表达个性的工具，承载着他们对理想生活的追求，是去除浓浓“班味”的“调剂品”。
在社交平台上，有人这样总结年轻人的消费心态，“千金难买我乐意”。“在我自己经济能力承受范围之内，买一件我自己喜欢的东西，每次看到它就很开心，这就值得了。”有消费者这样说道。
为了愉悦自我获得内心上的满足感是年轻消费者下单“情绪商品”的主要原因之一，也有近四成消费者是为了花钱买情绪价值，寻求精神慰藉，释放压力和焦虑。
当下社会中，学习、工作、婚恋等各方面压力，让年轻人更需要安慰和鼓励。
这些提供情绪价值的商品，对年轻人而言，更是一种生活品质的象征，是追求精致生活的体现。
在个人护理方面，年轻人同样展现出了积极的消费态度。有45.36%的消费者对个护产品的功效关注点发生了显著的变化。过去，个护产品的清洁和保湿功能或许就能满足他们的基本需求，但现在，他们开始逐渐追求美白、抗衰、控油祛痘等特殊功效。
这背后反映出的是年轻人对自身外貌和健康的更高追求，他们希望通过使用这些具有特殊功效的个护产品，来保持自己的青春活力和良好的形象。同时，还有 44.03%的消费者察觉到，个护产品组套需求的提升会带动小样装消费需求的增加。
比如，京东提供了丰富的组套产品能够满足年轻人多样化的护理需求，而小样装也为消费者们提供了尝试新产品的机会，既方便又实惠。
在年轻消费者看来，不管是为情绪价值买单还是对个护产品的需求升级，都是对自己情感的投资，是对自己辛勤工作和努力生活的一种犒赏，让自己的生活变得更美好。
“双11”购物活动就像是年轻人心中的盛大节日，充满了期待和惊喜，每一次大促都像是一场购物的狂欢。但对于年轻人而言，购物并不限于大促期间，它已经成为了日常生活中不可或缺的一部分。
我们希望可以从年轻消费者消费决策、购物习惯、消费体验等方面进行观察，聆听着万变的消费潮流中的每一个声音，这些声音或许是年轻人对品质生活的执着追求，或许是他们对自我价值的不断探索，而这一切都在他们的消费行为中得到了体现。
数据新闻编辑：陈华罗
新媒体设计：苗奇卉
校对：付春愔
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