随着时间的推移，需要对品牌的内涵、品牌沟通战略给予积极的管理，否则品牌可能会迷失前进的方向。有时候，品牌原有的联想消失了，品牌的相关性变弱，出现这种情况的原因可能是产品过时，例如柯达的感光胶片；还有可能是因为与品牌相关的联想已经变得平庸或者不合时宜了，比如发生在奥兹莫比尔公司（由美国汽车业开创者之一兰索姆·奥兹建立于1897年， 1908年并入通用公司）的故事。在这些情况下，可以使用沟通策略来对品牌进行重新定位。对品牌进行重新定位需要改变消费者的态度，但是消费者的态度一旦形成是很难改变的。研究者们在态度改变方面所做的研究表明，消费者有一种保持原有态度的原动力和惯性。人们不喜欢不和谐，他们会尽其所能，包括寻找一些借口来解决不和谐的问题。例如，许多人在休假时会吃一些高热量的食物，同时会劝慰自己在休假的环境下，这些热量无伤大雅。人们使用自己惯有的想法和愿望而非生活常识来解释周围的一切，并据此做出行动。
关于品牌的重新定位，一旦消费者在之前的体验中形成了对某个品牌的坏印象，那么保持一致性的动力则使得他们不愿意去改变自己的想法。关于这一点，奥兹莫比尔的广告营销策略为我们提供了一个很好的例子。奥兹莫比尔希望消费者们改变对于该公司产品的看法，希望将现代化的信息传递给消费者。许多年轻人认为奥兹莫比尔的汽车不够现代，是适合父辈们使用的。当奥兹莫比尔试图以年轻和激情作为卖点来宣传展示它的汽车时，消费者们出现了认知失调，他们无法把年轻和激情与他们的父辈联系起来。为了达到一致性，他们更换了广告内容，宣传其产品稳重的特点。奥兹莫比尔汽车和老一代之间的关联实在是过于强大，即使是再好的广告和改进过的产品也无法改变消费者的看法。事实上，奥兹莫比尔（Oldsmobile）这个名字显然是无助于改变产品形象的。此外，著名的广告口号“这不是你父亲的奥兹莫比尔”，更是此地无银三百两，不但没有改变人们的看法，反而强化了消费者对于品牌原有的印象。最终，由于消费者对这个品牌的印象太固化，很难改变，通用汽车公司不得不停产了这个品牌。
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