消费者对达人主播和内容的信任,是否等同于对平台的信任和忠诚,这要打问号。
作者|孙天宇
编辑|杨 铭
有史以来最早、最长的双11大促中,流量依然是各大电商平台的“血液”,直播间则像传输血液的“枢纽”,在这里,凝结秩序与混乱、传统与革新,它跟随平台成长,亦是平台发展的加速器。
10月19日,原本因在直播中与小杨哥、三只羊创始人卢文庆大打口水战,而被封禁账号直播功能的快手主播辛巴回归,掀起快手直播的新一波流量浪潮。
公开信息显示,这场直播共持续八个半小时,吸引了6900多万人次收看。截至当晚24点收官,辛巴对着镜头亮出了手机战报:一天下来,直播间的GMV达到了64.1086亿元。
对于这样的成绩,辛巴非但不感到意外,甚至还有点“嫌少”,他表示:与预期还是有差距,自己今天的预估是75亿-80亿。但从他过往的单场直播纪录来看,已经打破了他在去年双11单日带货的纪录。
多年来,各大电商将“最低价、性价比、减免优惠”等吸引流量的字眼视为杀手锏,更是培育超头主播吸引消费者。时至今日,面对直播电商层出不穷的信任危机,以及消费者归于理性的生态更迭,平台也逐渐认清构建稳定的营商环境,降低头部主播对流量造成的绝对影响才是更健康的经营模式。
从运营来看,今年,在快手双11直播间中出现越来越多商家达人的身影,达人直播与商家品牌自播成为快手电商的新趋势。竞争激烈、商业生态微妙变化的当下,达人主播又将给面临增长、利润双双放缓的快手带来怎样的机会与挑战?
01
“达播”成双十一GMV生力军
镜头前,主播扎着利落马尾,穿着羽绒服。一边熟练地翻煮锅里的呼伦贝尔羊肉,一边热情地与直播间的观众们聊家常互动。这是11月7日,在快手达人“明明姐10号羽绒服收官”直播间中出现的带货场景。
没有精美的场景设置,主播也没有精致妆容。透过镜头,直播间房梁的缝隙甚至都是用铁抹布进行填补。直播布景或许简陋,却充满生活烟火。
点开该主播的首页,大多是对东北特产、农产品的推介视频。直播动态栏显示,于11月10日开始的冬季羽绒服直播,已有1.5万人预约。截至11月7日晚间,这名主播共有156.4万名粉丝,获得2154.6万点赞数。
据官方信息,自2022年尝试带货至今,明明姐的快手小店总销量超212万,跟买粉丝数超12万。在今年8月的一场直播中,累计观看人数超过125万,订单量超17万,GMV超1148万。
在快手的直播间中,与明明姐类似的达人主播不在少数。他们成为快手电商业务的一股强劲趋势。特别是在双11大促期间,达人主播的影响力和带货能力得到了一定展现。
公开信息显示,10月12日至28日“双11”大促期间,快手电商内容场及泛货架场域迎来全域同频爆发,成交破百万直播间数量超1300个,成交同比增长超200%卖家数超5万个。大牌大补百万GMV单品数同比增长1390%,成交破千万品牌数超250个,成交超百万的超级单品数超2800个。其中,10月19日—20日17点,超1.6万位主播单场GMV超过去年双11峰值。
在快手电商达人丰收盛典暨2024华北达人双11启动会上,快手电商副总裁、达人业务负责人陈天华表示,双11期间,快手将推出万人团、大场满减、AI换装等达人营销工具和策略,通过策略和玩法的优化,叠加流量、运营、内容等全方位扶持,提升用户参与度,助力达人GMV爆发。官方对达人直播的重视程度可见一斑。
所谓达播也就是达人直播,指由直播电商平台上的达人进行直播带货。与头部主播相比,达播通常定位在垂类市场,关注特定的领域或品类,他们对某一领域或某一品类的产品有更为深入的了解和研究,能为消费者提供兼具专业和个性化的建议。
“目前双11也好,其他时段也罢,头部主播们的市场影响力都在下降,直播带货作为一个渠道,光环正在褪色,尤其是网红主播的绝对优势,正在被企业自播切分。此外,网红主播的泛娱乐打法,也正在向更具有专业性、垂直性的口碑网红方向转向。”资深产业评论人张书乐认为。
在当前的电商环境中,优质且翻车少的头部主播已经成为稀缺资源。当消费者热情不可持续,头部主播流量趋于衰退,平台为维持原有流量及曝光,于是达播成为首选。
02
“削藩”辛巴未见成效
快手表示,期望用户在平台中通过值得信任的主播和内容,发现适合自己的商品。从达人角度,也将通过平台内部推广链路向达人推荐优质的商品,通过外部机构帮助中腰部达人选品,同时,以AI技术、营销工具和粉丝运营工具等丰富达人的营销策略,降低达人直播门槛。
从结果倒推,消费者对达人主播和内容的信任,是否等同于对平台的信任和忠诚,这要打问号。
以快手达人主播@蕙质兰心为例,在双11大促期间的10月22日,该主播开设了两场直播,人气峰值均突破10w+,直播时长总计7小时以上,共推广62件商品,实现了一天GMV增长3000w的突破,一举登上带货达人榜TOP2。
她是如何吸引粉丝长效关注,并在大促期间实现精准转化的?“极点商业”梳理发现,在@蕙质兰心10月的直播历程中,秀场直播相对较多,在她的视频里,经常发布一些感恩粉丝、积极向上、正能量的内容,输出她的价值观,展现一种有着一番事业、热爱生活的精致女强人形象,打造能引发用户共鸣的情感共同体。
▲图片来源-@蕙质兰心视频截图
这种人设很容易与用户建立深层情感认同,达人可以通过生产与人设相应的内容产品,来扩大和自身定位契合的核心消费群体在粉丝画像中的占比。当大促来袭,达人简单介绍产品后,就会精准吸引形成惯性跟风下单且有购买力的用户群。
这种运营方式,是快手达人主播的缩影。而这一模式下的用户信任和忠诚度并不是建立在平台或产品本身,而是建立在主播个人的形象和价值观上。
这意味着,一旦达人出现负面的个人行为或言论风险时,用户也会随之流失——对备受信任考验的消费者而言,更为关注的是商品质量和售后服务,而不是所谓主播个人魅力。
对快手来说,虽然当前达人主播很难再形成超头主播对平台流量的绝对影响,但腰部达人及尾部达人数量众多,平台流量被切割得更为分散,想要将多方私域流量转化为公域流量,商业化团队和电商团队之间就需要更为紧密的配合。
快手发力达播模式,其实也是为了解决对辛巴家族流量和带货GMV的依赖,营造出多元发展欣欣向荣的生态体征。在新榜发布的2023快手直播带货预估销售额Top10中,辛巴家族占了6席。
而从双11最新数据来看,快手电商带货能力最强的依然是辛巴、蛋蛋、时大漂亮等辛选主播,还没有任何一位达人能对其造成冲击——在未来一段时间内,快手“削藩”也可能难以见到真正的成效。如何平衡头部和达人的流量分配,如何处理好与辛巴的关系,如何说服消费者信任、接受更多达人,是抖音的长期挑战。
03
全域经营难离低价营销
今年是快手参加双11大促第六年。相比于短视频内容,电商是一个完全不同的赛道。有了多年经验,快手显然也意识到了不能仅在需求端发力。
为改善供给生态,更好更快地发展电商业务,快手开始鼓励品牌和商家自主直播,直接与用户对话,并推进泛货架及短视频电商等多元化全域经营,从供给侧实现长效经营的战略。然而,从当前的市场表现来看,快手依然显示出对低价营销的依赖。
今年双11预售期间,快手商城就打出了“件件甄选,多买多省”的口号。早在9月举办的2024快手双11商家大会上,平台方宣布将提供200亿流量补贴,20亿用户红包,以及10亿的商品补贴策略。
一位接近直播电商的专业人士指出,直播电商的用户群体往往具有较短的决策链,他们更容易被信息刺激和价格优惠所打动。这意味着,即便快手在内容创新和用户体验上下了不少功夫,但如果不能在价格上给予消费者足够的吸引力,那么用户仍然可能流向其他价格更具竞争力的平台。
显然,在电商转型的当下,快手极力想要提升电商业务及内容质量,挖掘高端产品,提高客单价商品占比,但仍旧无法跳脱出长期以来下沉市场用户定位的局限。
以上文中提到的达人主播@蕙质兰心为例,据飞瓜快数显示,其在当天的直播中,主打箱包饰品、家装建材、手机数码、厨卫家电类产品,客单价平均达到224元。但从商品价格分布来看,近五成商品的价格处在0-50元和100-300元两个价位中,300元以下商品在总销售额中的占比高达63%,1000元以上的高客单价商品在总销售额中的占比不足20%。
图源:飞瓜快数
平台在电商上的发力能取得什么样的效果,很大程度取决于用户基本盘。快手用户在很大程度上体现出了一定共性,即购买能力相对较弱且对价格更为敏感。在价格战中,平台往往需要投入大量的资金和资源来补贴商家,并通过降价、促销等活动来增加销量以维持低价策略。然而,一旦补贴停止,用户和商家很可能会流失到其他平台。
这种低价策略在短期内可能会提升销售量,但长期来看可能会压缩利润空间,甚至导致亏损。
低价带来的另一个问题是,商家服务及产品质量参差不齐难以把控,进而影响用户体验。在电商领域,用户体验至关重要,一旦用户因服务或质量问题对平台产生不满,这种情绪很容易在社交媒体上发酵传播,对平台的口碑造成负面影响。
据黑猫投诉平台显示,快手双11大促启动以来,消费者投诉主要集中在退款困难、平台强行关闭订单、商家虚假宣传等方面。
消费者表示,在10月10日也就是快手双11大促首日,其向平台支付了50元定金用于购买五粮液1618(500ml×6瓶),按照活动规则于10月19日支付了尾款,支付后平台提示消费者购买成功。但随即在没有征得消费者同意的情况下,单方面取消了该笔订单。平台给出的取消订单理由为:订单存在交易风险。客服也表示,是根据消费者近期购买记录做出的关闭订单处理。但该消费者近期在快手平台中无任何购买记录。
图源:黑猫消费者服务平台
而在10月21日—11月2日期间,多位消费者在黑猫消费者平台发起投诉,称在快手购买的产品货不对板,质感不好,商品被损坏,在申请退货和索赔时遭到商家拒绝,甚至无法联系上平台及商家客服。
图源:黑猫消费者服务平台
相对其他平台更为下沉、消费能力相对较低的用户画像,也使快手较难吸引品牌方,特别是高调性的品牌广告主。
这一点从线上营销收入方面略见一斑。今年第一季度,快手实现线上营销服务收入为167亿元人民币,较上年同期增长27.4%,但与2023年第四季度的182亿元营销服务收入相比,连续两个季度内下跌8.5%。而在二季度,快手此项收入总额为175亿元,同比增长22.1%,却也呈现增速下滑趋势。
由于快手长期依赖低价策略及下沉市场定位,其在电商领域逐渐形成了中低端电商形象。这使得快手很难吸引中高端品牌入驻,哪怕入驻成功,产品价格、服务与用户群体之间的契合度也可能需要长期磨合。
流量内卷行业里,死磕达人直播,或者低价、内容都难以让快手突破存量天花板。平台需要面对的不仅仅是竞争对手和行业生态转型带来的压力,在市场信心恢复或实现强劲流量转化之前,如何增强用户信任和忠诚度,如何提高变现效率和控制成本,展现出更加明确的长期增长战略,是当下快手亟须解决的又一关键问题。
出品人:黄枪枪|直达热线 13452396140
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