10月30号，DataEye L!NK出海沙龙-上海站成功举办。DataEye以及来自TikTok、Unity、猎豹移动的嘉宾带来了近200页的干货分享，百名游戏行业从业者参会。
以下是猎豹移动客户成功经理Jinx Zhang的分享《洞见蓝海，挖掘多元化营销新玩法》。略有删减。
今天我主要分享：后疫情时代，已经出现了诸多小游戏高光时刻。这些高光时刻有什么可以让中重度厂商来借鉴？我会从五个角度分享游戏出海多元化营销方案。
我是猎豹移动的CSM，主要给客户做定制化方案，包括市场动态营销，还有一些以数据优化和媒体打法。
接下来，我会从五个角度分享，第一是营销新趋势，第二是小游戏高增长情况，第三是副玩法营销，第四是社群、网红营销，第五是AI素材方向。
1、中重度游戏轻度化：用户拓圈增长三倍
首先，游戏出海营销整体新趋势是什么呢？大家都在说副玩法买量，副玩法怎么和中重度游戏相结合呢？可以看到，混合休闲游戏结合超休闲游戏的玩法和中重度游戏机制，可以满足更广泛玩家群体需求，并且可以保持较低用户成本同时，增加游戏的深度体验，去提高项目整体的留存，帮助开发者实现可持续收入。
以下可以看一个案例，Voodoo是近年混合休闲趋势的先锋，21年时素材用固定镜头、密集群体、极简风格。日常刷抖音可以看到很多类似的广告。2024年素材创意变成整体画面更加复杂，不再去以直接游戏画面作为素材内容，背景中也有更具体的场景，包括镜头视角变化、画面真人元素、敌我设定使得对抗性更进一步凸显。整个广告素材部分在2024年变得更加花哨。
中重度产品副玩法怎么去买量呢？随着时间推移，某些副玩法可能会导致受众没有什么新鲜感，导致吸量效果、转化能力下降。因此开发者可以多测试一些不同的副玩法，PPT中列出几种不同副玩法，这也是一些游戏厂商目前在做的一些方向。其实通过这些副玩法再加上配合营销素材相结合，让整个游戏的素材、产品，不断刷新体验。
如图，蓝色线是新游戏下载的折线图，黑色线是之前有下载过的老游戏的。可以看出已上线游戏，目前趋势对比新游戏是下降趋势，但是看右边整体的收入来说，老游戏还是遥遥领先。
整个市场现在除了副玩法以外，就是小游戏H5游戏高增长。通过H5游戏收入数据可以看到，整个下载及收入增速都超过500%，上半年这些表中的海外小游戏总收入在37亿元，比较知名的就是《甘道夫醒醒啦》、《菇勇者传说》、《小妖问道》这种现象级产品，流水已经达到千万级乃至亿级，说明越来越多国产小游戏在国际市场得到认可的。
小游戏和H5游戏和中重度游戏的优势是哪些？首先，小游戏省时间、体验好，更适合轻度玩家，年龄跨度更广，性别比例更为平衡的产品，通过技术方案不断升级可以使H5游戏，更接近原生游戏体验。第二，是强社交跨平台，跨平台特性作为H5游戏在全球推广传播都提供了一些便利，可以直接做网页投放或小程序游戏，或小程序游戏转化为小的APP游戏，都可以将玩家汇聚到各个平台上。这些游戏有很强的社交属性，用户可以更方便和好友分享、互动。第三，产能高、迭代快。H5游戏用户不需要下载、安装，只需要浏览器中运行，极大降低用户获取成本，少了配置下载过程，可以提高转化率。开发周期短、适应性强、成本低廉。这种优势允许游戏测试各种方向玩法，不断深度开发和优化。
中重度厂商为什么要去关注H5游戏？通过数据可以发现：71%的美国成年人玩过H5游戏，H5游戏转化率会更高，获客成本更低一些，游戏受众破圈积累低成本机会，通过APP to Web形式，鼓励内容创作多种方式捕获流量，鼓励用户从Web端获取用户。
H5游戏和APP双端策略，可以为H5在为APP培养潜在玩家，APP为H5游戏提高留存，H5游戏传播特点短频快，减少一些转化路径，也降低整个包体分装成本，喜欢H5的玩家很大概率下载APP，对于开发商来说拥有H5版本游戏可以为游戏APP版本去培养潜在玩家，用户进入APP之前可能被H5吸引。
H5+APP策略是什么样的？第一，APP端、H5端可以做素材完全隔离，寻找非重叠用户。H5端可以去找更潜层事件用户，有效拓展用户圈层，但互不干扰。在整个猎豹大盘中数据看下来，素材隔离这种方式可以拓圈用户增长大概三倍左右。第二，版本隔离，H5、APP分版本管理，针对双端问题相互调整、不会影响，不会导致接口出现问题需要双端和H5都要调整的情况，整体如果APP端出现异常，H5可以直接还是正常运作，整个付费提升会提升20%左右。奖励互推，用H5游戏拓新，测试更多不同的新玩法，设置玩家下载APP，并且给予奖励任务，把用户留存到APP，这样的方法留存增长大概在15%左右。
副玩法的营销是用户获取成本最低的很有效的策略，副玩法其实在海外市场的广告中有很显著的优势，尤其是一些RPG、模拟游戏这种偏硬核的品类，游戏开发者针对不同的副玩法响应不同人群需求，移动应用核心游戏玩法保持不变。很典型就是《肥鹅健身房》，游戏本体里加入很多不同的小游戏，所以在目前海外发行过程中影响力非常大。该游戏去打造不同副玩法，将效果良好的广告作为潜层副玩法融入进成熟的游戏中，这是一种纯用户的获取法。第二种获取的方法为了提升留存而添加的副玩法，让游戏玩法变得更加多样，吸引用户。
为什么选择副玩法呢？首先市场的饱和，大家买量过程中可以看到CPM越来越高，CPI越来越高，整个付费成本非常高，一步步在递增。这催生一些新的营销策略，包括展现游戏玩法或与核心玩法不相关的方式，这种趋势其实在各种类别的游戏中都有体现，包括角色扮演、模拟游戏、休闲游戏。副玩法的策略能有效降低获客成本，将目标受众延伸至更多的泛用户，重度游戏体量比较大，休闲游戏可以弥补买休闲用户的量，通过这种具有广泛吸引力简单益智、超休游戏风格的副玩法可以带来更高的点击率。
整体的数据来看，副玩法买量广告获取用户的短期留存5%—10%，主玩法广告获取用户留存率是20%—30%，副玩法留存数据虽然不高，其实如果和主玩法的留存互相打配合，可以达到25%—40%的留存。副玩法怎么配置？举个例子，如果是Q版放置卡牌类产品，小游戏副玩法是Q版元素，尽量和主玩法画风一致，有一定承接，这样对玩家有较为顺滑的过渡。
如何选择合适的副玩法？副玩法很多种品类，首先选一些具有话题性的，流量是一切的基础。第二，就是趣味性，上手门槛低，具有一定的趣味性，比如副玩法的品类选择类似《黑悟空》魂like ARPG玩法，其实对产品来说没太大的帮助，如果主游戏玩法偏重度需要搭配成本很低或是低理解成本的小游戏玩法，这样才能持续消耗用户的碎片时间，有助于用户的留存。
2、社群+网红营销：显著提升付费、LTV
说完副玩法买量营销，其实社群和网红营销，也是很多厂商关注的部分。整个社群的数据，在发达地区高价值付费玩家下载游戏后，更偏向于在社交媒体上去分享这个游戏，玩家分享的目的不止只是为了游戏中的奖励或积分，大部分进行分享的玩家都是纯粹的社交目的。欧美地区用户对社交的分享欲非常高，包括他们自己的分享也好，或油管看一些打法攻略也好。国内也有这种，比如会进行分享，也会在B站上看一些攻略。下载游戏后他们更倾向于加入一个社群，发展中国家尤其是这样的。下载游戏之后，发展中国家高价值付费玩家加入玩家社群可能性几乎是发达国家的两倍。
整个路径是什么样的？首先先创建官方社群平台，第二运营社群平台内容，类似Facebook投放需要有粉丝页，粉丝页更新游戏资讯、攻略，比如新版本预告，首先把这个热点炒出去，吸引用户关注和参与，第三鼓励用户互动参与，组织社群内的活动，比如比赛、问答、投票，鼓励用户积极参与社群互动，增强活跃度。也可以通过社群反向了解用户需求，市场上大家都爱说的听劝，为用户提供个性化的游戏服务、活动、福利。其次打造游戏明星名人效应，比如邀请游戏主播、名人、专家参与社群讨论、直播，增加社群吸引力、影响力，通过社群反馈不断改版优化游戏体验。
可以通过数据来看，在美国和其他移动游戏玩家相比，社区游戏玩家玩游戏时间长短对比，普通游戏玩家1—3小时/天，社群游戏是1.2倍，超过3小时/天社群玩家1.8倍左右，可以看Facebook群组高价值付费玩家很喜欢的讨论区。
这是一组很明显的数字对比，蓝色的部分是社群游戏玩家，红色是普通游戏玩家，其实可以看到在社群内分享一些游戏相关内容，社群玩家占比非常高，几乎都比普通游戏玩家高出很多。加入游戏小组，其实高价值人群他们也是整体的数据超出普通用户的，分享游戏的部分尤其是以Facebook状态帖子来看付费玩家占比50%左右。
此外，游戏如何做网红KOL？找网红有很多方向，游戏产品肯定首先对应游戏网红，游戏网红其实营销下来LTV更高，因为作为游戏的主播来说的话，它的受众更为精准，带动内容营销，现在新游戏试玩分享游戏体验，整体数据来看最终广告投放LTV大于CAC的，整个Coser类博主扮演游戏角色可以短时间内大量引起用户的游戏话题及讨论，再加上KOL策略运用得当短时间内达到上百万次的曝光，相比传统游戏投放、营销手段没办法在短时间内达到这种宣传效果。再用游戏网红来看其实目标的受众会更精准，不管手游玩法、技能、人物还是画面相比明星而言，其实游戏的KOL更能引起玩家讨论。
可以看以下案例。某华南大厂生存题材类益智SLG，出海地区是北美，营销重点是社交互动，数据上请了微网红占比是比较大的部分，可以集中网红的势能全周期布局投放，前期主要以买量为主，中后期侧重运营，网红投放营销增加，第二点阶段式的集中投放，一共投放四轮，每轮集中上线建和五天左右，在量级选择上网红量级主要以头部为主，粉丝量100万以上的KOL数量占比最多，贡献87.8%的曝光，垂类与泛类相结合，泛类KOL预算占比在18%，翘动了44%曝光，游戏垂类以策略类为主，前期以垂类+泛娱乐为主，垂类玩播展示，后期主要注重垂类玩法互动。
最后，我想分享AI素材的营销。具体AI素材整个情况是什么？首先，AI素材背景结合刚说的买量成本增加，如果再通过采买方式找一些KOL、网红、真人拍摄的素材，其实让成本变得更高。可以通过整个AI素材的方向实现降本增效，可以看到AI的技术在全球广告领域其实也有比较大的一些新的方向，比如说Facebook动态广告创意，谷歌智能广告等。
以下案例是华南某厂商，是用AI做了日本方向的素材，自动测试和投放最佳的素材组合，数据广告对比普通广告整体安装量提升20%，单次安装成本降低20%，整个广告ROI提高30%左右的。
AI现在可以做哪些方向的广告。整个渲染世界观，包括AI美女或让图片做动，展现不同方式的文化元素，展现不同文化元素对本地化成本有所降低，因为比专门请本地化同事用AI做的话，更能针对性吸引到本土的玩家。这些都是一些AI图片的案例展示，比如说做一些AI的换脸，把动漫人物改真人脸，或一些大背景的渲染。
我的分享就这样，谢谢大家！
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