作者| 艾青山
编辑| 刘渔
最近，森马找来"内娱第一丑男"徐志胜代言在社交媒体引发热议。
对于大多数人来说，森马恐怕早已是“时代的眼泪”，在当下的快时尚行业中几乎已经没有存在感，要不是徐志胜代言事件，森马恐怕早已被大多数人遗忘。
森马的品牌形象在过去十年间经历了巨大转变。
十多年前，森马选择谢霆锋作为代言人，主打"潮、酷、叛逆"的品牌形象，那时森马在学生群体中颇受欢迎，与美特斯邦威、真维斯等品牌相互竞争；而到了2024年，森马却一反常态，启用以"丑"出圈的脱口秀演员徐志胜作为品牌体验官。
但徐志胜的代言，细想下来颇为尴尬。一方面是脱口秀演员面向的目标人群算是新中产群体，消费力确实不错；
据腾讯视频2022年发布的《脱口秀营销白皮书》显示，脱口秀观众主要是25岁以上的一二线城市精英人群和城市新中产，具有较高的社会地位、话语权和消费能力。这正是森马希望开拓的新客群。
但另一方面徐志胜以“丑”为重要人设，代言产品又显得有不少土味，让品牌有了更多的下沉感。蝉妈妈数据显示，森马当前的主力客群集中在三线城市的31-40岁人群。
也就是说，这对于消费者而言，徐志胜的代言其实很容易造成品牌混乱。一个可能的结果是，森马邀请徐志胜代言后，会让新中 产群体（传播受众）认为森马是下沉品牌，仅适合小镇青年（目标人群），从而形成了认知错位。
因此我们认为森马找徐志胜代言，其实对于品牌建设而言，实际上是有害无益。
当然了我们也承认，从传播效果来看，徐志胜的代言确实让森马再次受到关注，赢得了不错的品牌曝光，只是这种曝光能否短期内转化成销量，就要打一个问号了。
财报数据显示，2023年森马休闲服饰业务营收仅为41.71亿元，远低于2011年上市首年的55.87亿元。 2024年前三季度，尽管公司实现营业总收入93.99亿元，同比增长5.62%，但归母净利润为7.55亿元，同比下降9.25%。
在产品战略上，森马正在为秋冬季大举押注。截至2024年9月30日，公司存货达41.68亿元，较2023年末增加约14.21亿元。
其中，羽绒服品类推出"高洁净1000+"概念，试图在饱和的市场中开辟新的竞争维度。不过根据蝉妈妈数据，在200-500元价位段的成人羽绒服市场中，森马的销量仍落后于竞品鸭鸭。
在邱坚强接任董事长后，森马确立了"新森马"战略，将目标受众定位从年轻人转向"大众家庭"。也就是说，森马其实在学习优衣库模式， 着重打造记忆点单品，推动产品规模化，提升头部产品贡献率。
但问题是，优衣库在中国市场也面临不小压力。根据迅销公司财报，2024财年大中华区虽实现收入6,770亿日元，同比增长9.2%，但经营利润仅增长0.5%，其中中国大陆市场的经营利润出现下滑。
森马的转型之路仍在继续，就正如美特斯邦威的转型也在继续一样，但此时不同往日，面对国际快时尚品牌的竞争，坦率说，森马的优势并不算明显。
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