案例名称：中国东方航空国产大飞机C919商业运营一周年系列传播
发布时间：2024年5月28日正式启动，多个热点形成传播主题接力，延续至2024年9月初。
案例背景：作为国产大飞机C919的全球首发航司，东航自 C919投入商业运营以来，联动各方，积极稳妥推出一系列传播声量空前的正面报道，做好做强“四精（精心、精准、精致、精细）”服务，激发社会公众的爱国热情、提振行业信心、彰显中国力量，全力宣传好“四个飞出（飞出安全、飞出志气、飞出品牌、飞出效益）”、传播好“东航品牌”和“国产大飞机品牌”。特别是在今年C919迎来商业运营一周年之际， 东航先后把握“国产大飞机商运一周年”、“累计安全运行超6000小时/1万小时”、“累计承运旅客数超30万人次/50万人次”等数据节点，推出系列专稿，打造多样化传播，进一步做大宣传、做亮品牌，实现了“破圈传播”。自2023年5月28日商业首航至今，东航C919相关新闻16次登上央视一套《新闻联播》，频登热搜热榜和主流媒体头版头条，累计阅读量近15亿次。
评委点评
胡栓
复旦大学马克思主义新闻观
教学与研究基地研究员、教授
中国东方航空围绕国产大飞机C919商业运营一周年所策划并执行的一系列宣传活动，堪称品牌宣传典范之作。该案例不仅充分展示了东航作为国产大飞机全球首发航司的责任感和使命感，更通过精心策划与多方联动，成功激发了社会公众的爱国热情，提振了行业信心，彰显了中国力量。
东航通过精准把握时间节点、精准定位策划多元主题，联动主流媒体与行业媒体立体传播全方位覆盖、打造多样化传播内容等策略，实现了宣传效果的最大化。不仅新闻阅读量、报道数量等关键指标屡创新高，更创新互动，在全社会范围内引发了广泛关注和热烈讨论。东航C919作为中国制造、中国创造的杰出代表，其品牌形象和民族自豪感得到了极大提升。
于占福
资深航空咨询专家
东航此次从2024年5月28日借助C919商业首航一周年启动，直至2024年9月的一系列规模巨大、前后呼应、部署精密、成效卓著的主题传播工作有颇多亮点：它充分对接宏大主题和立意，将企业的传播宣传与国家战略形成紧密联动；并在此基础上做好与高规格、高能级的媒体的充分联动，从而对宣传效果带来坚实保障；传播活动中所调动的媒体形态多元，最大化地触达最广年龄段的受众群体，尤其是注重发挥社交媒体形态的作用，在传播速度、传播面以及面向年轻观众的触达上实现了最佳效果。
俞冬云
奥博佳传播合伙人
资深公关专家
在C919商运一周年之际，东航秉承“实事求是、把控节奏”的原则，围绕“好飞机是造出来，也是飞出来的”，稳健推进系列宣传，彰显了其在国产大飞机推广与运营中的核心担当。通过精彩呈现国产大飞机形象和深情讲述相关故事，东航不仅激发了公众的爱国情怀，增强了行业信心，更突显了中国民航的科技实力。
在品牌整合传播方面，东航的表现可谓卓越。品牌宣传16次登上央视《新闻联播》，频频出现在主流媒体的头版头条和热搜榜，累计阅读量达15亿。此外，央视、新华社和人民日报等权威媒体的深度报道，极大提升了东航的品牌声量、影响力与美誉度。
这一年，东航的宣传团队不仅在显著的运营数据上取得了成功，更通过感人至深的故事传递了品牌的温度。从机长的真情讲述到机组成员的默默守护，每一个故事都生动诠释了东航人的专业精神与热忱。东航在产品和服务上的突破，不仅彰显企业实力，亦展示出东航品牌基因中强烈的民族责任感与使命感。
吴加录
交个朋友公关和政府事务副总裁
东航的C919策划方案紧密围绕国产大飞机C919商业运营一周年的各个关键节点，巧妙地安排了传播的节奏，精选了传播渠道和内容角度，有效地提升了东航的品牌形象和社会影响力。策划中，东航充分利用了央视、人民日报等权威媒体资源，同时结合社交媒体平台，实现了多平台、全方位的宣传覆盖。同时，通过突出“累计安全运行超6000小时”、“飞行超1万小时”、“承运旅客超50万人次”等具体数据，不仅将这些数据打造成了子项目的重要宣传内容，也极大地增强了整体宣传的说服力。从效果来看，东航在传播“国产大飞机品牌”方面的专业性和创新性，成功地激发了公众的爱国热情和行业信心，展现了东航在航空领域的领导地位和对国家战略的坚定支持。
案例设计&执行
01
一、在国产大飞机C919商业运营迎来一周年之际，东航围绕“国产大飞机商运一周年”、“东航接受增订100架C919首架机”、“东航第6架C919飞抵虹桥机场”等主题，联动各大媒体开展多轮次、大规模宣传。2024年5月27日及28日两天，央视、人民日报、新华社等央媒、主流媒体、地方及行业媒体等共报道相关新闻超过5000篇。
（1.1） 中央电视台策划“接收第6架C919”和“东航C919机长专访”两个选题，在《新闻联播》节目中播出；《C919机长与国产大飞机一起圆梦》4分钟节目登上CCTV13新闻频道，东航机长真情讲述大飞机故事；而央视外语频道则播出9分钟时长的专题新闻。
（1.2）《C919商业运营一周年承运旅客近30万人次》登上《人民日报》纸质版。央视新闻客户端《“上新”中！C919商运一周年 累计安全运行超6000小时》新闻阅读量超过150万。
新华社《向云端！回首C919商业首航一年间》专题报道阅读量近200万。第一财经推出王志清董事长独家专访。#国产大飞机C919商运一周年#登上微博热搜榜。日本广播协会播出C919体验式新闻报道。行业媒体推出《东航人护航C919的一年间》专稿，介绍东航C919机组服务国产大飞机的生动故事。
02
二、在首航一周年的传播高峰后，立刻围绕C919执飞包机、开通新航线、接受第7架新飞机等最新动态，接续既已形成的宣传热度，再次跟进形成新的宣传热点。
（2.1）2024年6月1日，东航C919国产大飞机首次执行沪港包机，东航联动主流媒体、沪港两地媒体开展立体式、体验式宣传，引发热烈反响和全网点赞。“香港再掀大飞机热”“充满民族自豪感”“驾国产大飞机抵港?东航机长：有更强自豪感”“喜乘国产大飞机?港生自豪打满分”“大飞机好劲啊”“C919首次跨境飞行”等话题、画面、视频占据国内、香港主流媒体版面。中央电视台新闻频道、财经频道、国际频道播出专题节目；新华社《百闻不如一“飞”：C919首个跨境商业包机“全体验”》等阅读量超百万。30余名港媒记者赴香港机场开展现场采访，大公文滙报、点新闻、香港商报密集推送新闻，报纸整版刊登报道；人民日报、中国新闻社等全网报道量超5000篇。
（2.2）6月14日，国产大飞机C919再添“沪广快线”。东航联合央视、各主流媒体、华南地区媒体进行了“预热”和“开航”两轮报道，引发沪、粤两地媒体热议。“大飞机要来广州了”、“C919往返沪穗周五启动”“京沪穗三大枢纽齐开航”“C919再添新航线”等话题，占据沪穗两地媒体版面。开航三天内，相关新闻全网传播超5000篇，阅读量近1300万次。其中中央电视台新闻节目进行2轮报道，央视新闻客户端《上海-广州！国产大飞机C919再添新航线》融媒报道浏览量近80万。14家媒体全程跟机，开展沉浸式报道，C919过水门仪式、旅客拍照打卡等照片亮相信息时报、羊城晚报、南方日报等纸质版报纸头版和重要版面。
（2.3）7月29日，东航围绕接收第7架国产C919客机展开新一轮传播。中央电视台“新闻直播间”节目以1分钟时长播出专题报道，人民日报文章阅读量超130万，全网报道超2300篇次。
相关报道截图：
（2.4）8月5日围绕东航C919开始执飞“京陕快线”开展宣传。中央电视台CCTV4国际频道和CCTV13新闻频道分别播出近1分钟时长的电视新闻，介绍C919执飞新航线及总体商业运行情况。新华社文章浏览量超150万，人民日报、中国日报等媒体合计传播超2900篇。解放日报、文汇报报纸刊载新闻。
03
三、连续发布东航C919商业飞行超一万小时、承运旅客突破50万人次的里程碑宣传。
（3.1）8月28日中国东航携手中国商飞，协同展示东航作为C919首发航司“先行者”“探索者”突出作用：央视推出《飞行超1万小时，C919商业运营平稳顺畅》、《C919商业运营15个月 首家用户东航已开通5条航线》等报道，有关内容登上“新闻联播”；东航C919机长、乘务长、维修工程师讲述C919如何“越飞越好”，专题海报与兄弟航司、中国商飞等热烈互动，获得网友热情点赞。
（3.2）提前策划，9月1日借势推出《C919，50万人次！》的里程碑宣传，联动中央电视台、新华社、人民日报等媒体首发传播，“第50万名幸运旅客”“东航飞行、机务等团队”等视角讲好“四个飞出”奋进足迹，创作推出的视频、海报、大篇幅文图报道、新媒体作品等形成立体传播效应，东航抖音、公众号等重点推送，中央电视台《新闻直播间》《共同关注》《中国新闻》《东方时空》《空天逐梦》多频道多栏目滚动播出，央视影音、新华社视频号、看看新闻等媒体重点推荐，相关新闻登上各地主流媒体头版头条，该新闻全网24小时传播量超4500篇，媒体、网友纷纷“祝贺”“祝福”，激发民族自豪感。
案例详评
于占福
资深航空咨询专家
6大亮点全面展现传播效果
回顾东航此次从2024年5月28日借助C919商业首航一周年启动，直至2024年9月案例提交时，围绕C919国产大飞机运营所展开的一系列规模巨大、前后呼应、部署精密、成效卓著的主题传播工作，有如下6个亮点令人称道。
Part.
1充分对接宏大主题和立意，将企业的传播宣传与国家战略形成紧密联动
作为承载国家战略意志的C919国产大飞机项目的基石启动客户，东航的这一系列传播活动的共同核心，都是做好对这个国家战略的时刻响应和绝对支持。在这一最高立意和最宏大的主题的基础上，才是东航作为一个企业对自身经营活动的营销与宣传。这样的一种组合，将承担重大社会责任与使命的央企身份，与一家体量巨大、网络广泛的航空公司的商业角色，实现了最好的融合，也是东航这一系列传播工作能够成功和出彩的核心所在。
从传播角度来看，将企业的宣传与国家发展战略紧密结合，不仅有助于提升企业形象，也能够借助国家层面的支持和舆论热度，迅速扩大影响力。这种联动为企业树立了具有深远影响的公众形象，使东方航空不仅仅是一个商业航空公司，更是代表中国制造、中国科技崛起的重要标志。通过聚焦国产大飞机这一主题，东方航空成功抓住了公众的爱国情感，同时也强化了自身在国家战略中的角色。
这种将企业活动上升到国家战略层面的传播策略，不仅提高了宣传的层次感，也使得企业的传播活动更具权威性和影响力。
Part.
2并在此基础上做好与高规格、高能级的媒体的充分联动，从而对宣传效果带来坚实保障
在这组围绕C919的系列宣传活动中，东方航空与中央电视台、新华社、人民日报等国家级媒体深度合作，这种高规格的媒体联动为传播效果提供了强有力的保障。通过这些有权威性和广泛影响力的媒体平台，东方航空的C919宣传能够迅速触达到更广泛的受众层面，极大提升了信息的传播力和可信度。例如中央电视台调动了综合频道、新闻频道、外语频道等多个重量级频道资源，在多个黄金时段节目中对东方航空C919的相关活动进行了报道，这些重量级的界面不仅为东方航空的品牌带来了更高的曝光率，也增强了公众对国产大飞机的信任和认同感。
从传播学的角度看，利用权威媒体进行宣传是一种有效的信任背书策略。这种媒体联动，不仅能够确保企业信息的广泛传播，还能通过权威媒体的公信力，进一步提升企业的品牌形象。基于和国家战略的呼应，通过与国家主流媒体的合作，东方航空的宣传活动得到了强有力的传播效果，并且这些报道的广泛覆盖和深度报道，进一步提升了企业的传播效应。
Part.
3
传播活动所调动的媒体形态多元，最大化地触达最广年龄段的受众群体，尤其是注重发挥社交媒体形态的作用，在传播速度、传播面以及面向年轻观众的触达上实现了最佳效果
东方航空在此次C919的宣传活动中，展示了出色的多媒体整合能力。除了传统媒体的合作外，东方航空还积极利用了社交媒体平台，如微博、短视频平台等等，来扩大宣传范围，尤其是在年轻人群体中的触达上实现了最大化。除了在主流媒体上的完整叙事报道之外，C919相关活动的短新闻和视频精华片段在社交平台上得到了广泛的转发和讨论，东方航空也推出相关的互动话题，吸引了大量年轻受众的参与。
这种多元化的传播策略，不仅增强了传播速度和广度，还有效覆盖了不同年龄层的受众，尤其是年轻一代。这一代受众的媒介使用习惯更倾向于新兴数字媒体，东方航空通过在社交媒体上的创新互动和参与性内容，实现了与这些年轻群体的有效沟通。传播形式上的多样化，加之针对不同受众的精细化内容设计，极大增强了传播效果。
Part.
4整体规划，围绕与“国产大飞机持续发展”这个核心主题相关的多个事件，构造了令人印象深刻的波段式联动传播，1+1+…1>>N, 极大地实现了对核心主题的不断强化和对每一个主题的回响与共鸣
东方航空此轮所呈现的传播工作并非依赖于单一事件，而是通过多个关键节点进行波段式的联动传播。C919在2024年的多次重要活动，包括5月的首飞一周年、6月的香港包机首飞、7月的第7架飞机交付、9月的向另外两家国家队航司的首次交付等，构成了一个紧密衔接的传播链条。每一次事件的传播不仅回响之前的活动，同时为下一个事件做铺垫，形成了叠加强化的复利效果。
这一传播策略通过围绕一系列重要事件节点的精心部署，使得传播内容层层递进，每一个事件都为前一个事件的成功提供了回响，进一步强化了 “国产大飞机稳步前进不断发展，而东航始终如一地提供坚定承载和出色实现”这样一种核心主题。这种波段式传播使得整个宣传活动不但具备了连续性，还增强了公众的记忆点，始终将C919和东航的联名品牌形象保持在公众视野中，从而最大限度地提升了传播的效果。
Part.
5在接力式地传播中，融合了多种民航概念和主题（如包机、快线等），在宏大主题之下落位于具体的民航运营场景，实现了绝佳的民航科普效果，意义更为长远。
在C919的宣传中，东方航空不仅仅将其作为国产科技的象征，还将其具体化为普通民航运营中的具体场景，比如包机航班、城市快线、航班后勤保障等。这种具体运营场景的展示和介绍，在“国产大飞机制造与运营”这样一个宏大的概念进行了与旅客息息相关的真实具象，也潜移默化地为公众普及了非常多的民航知识，使得大飞机不再是一个抽象的科技符号，而成为与大众出行密切相关的现实工具。
通过将科技成就与民航运营场景相结合，东方航空不仅让公众更加深刻理解了国产大飞机的各种创新和突破，也更为全面地了解了一次航空出行所触发的复杂的准备和保障工作，对于仍在快速增长的航空消费群体的航空常识的完善，作用巨大。这种结合民航场景的科普式传播，使得宏大的国家科技战略在日常生活中找到了落脚点，不仅是东航为自己进行的宣传，也是为整个中国民航业的后续发展进行的造福全行业的付出，具有深远的行业价值。
Part.
6把有一定行业知识门槛的民航业的宣传做好做强做优，航司自己首先要做好“亮点归纳总结，干货凝练突出”的基本功课
在东航这一组系列传播工作中，为了更有效地打破民航业特有的知识门槛，最大化地将核心的传播信息借助媒体广而告之，甚至再更进一步地做好代表整个行业的科普宣传，东航宣传团队自己对于系列传播的核心信息的精准提炼、对媒介传播用词的精到选择、对关键画面的设计和呈现，是与各种形态的媒体做好互动配合的关键所在。如何用各种媒体自己的方式进行呈现，各个媒体有其自己的专长；但是对于大飞机、航司运营这样的专业性议题，哪些是传播核心信息，用怎样的文字和音画素材去表现和传达，航司作为传播工作的主体单位，职责重大。东航宣传团队每一次为相关媒体单位所准备的质量精良的核心素材，为整个系列传播活动的环环相扣以及全面成功，功不可没。
胡 栓
复旦大学马克思主义新闻观教学与研究基地研究员、教授
品牌宣传典范：多元主题立体传播 情感共鸣创新互动
宣传成效总览
大国重器，展翼腾飞。总体上看，中国东方航空围绕国产大飞机C919商业运营一周年策划并开展的系列宣传活动，堪称品牌宣传典范之作。系列活动不仅充分展示了东航作为国产大飞机全球首发航司的责任感和使命感，更通过精心谋划与多方联动，成功激发了社会公众的爱国热情，提振了行业信心，彰显了中国力量。
（一）抢占先机，见微知著
东航紧扣“国产大飞机商运一周年”等关键时间节点，推出系列专稿，打造多样化传播内容。通过央视、人民日报、新华社等权威媒体的广泛报道，以及新媒体平台的立体传播，东航C919相关新闻在短时间内迅速占据舆论高地，形成了强大的宣传声势。特别是东航机长、乘务长、维修工程师等一线人员的真情讲述，更是为宣传报道增添了生动性和感染力。宏观视角上，东航成功将C919的商业运营与爱国情怀、行业振兴、品牌塑造等多维度目标紧密结合，不仅提升了企业自身的品牌形象，更为国产大飞机事业的发展注入了强大的舆论动力。
（二）多域联动，广引热议
东航通过策划多元主题、联动主流媒体与行业媒体、打造多样化传播内容等策略，实现了宣传效果的最大化。不仅新闻阅读量、报道数量等关键指标屡创新高，更在全社会范围内引发了广泛关注和热烈讨论。东航C919作为中国制造、中国创造的杰出代表，其品牌形象和民族自豪感得到了极大提升。
宣传策略剖析
（一）精准定位，多元主题
围绕系列宣传，东航精准把握了“国产大飞机商运一周年”、“累计安全运行超6000小时”、“飞行超1万小时”、“承运旅客超50万人次”等重要标签，围绕这些关键信息，策划了多轮次、大规模的宣传活动。同时，根据不同阶段的宣传需求，设计了多元化的主题，如“东航接受增订100架C919首架机”、“东航第6架C919飞抵虹桥机场”等，既突出了C919的商业运营成果，又展示了东航作为首发航司的领先地位。
（二）立体传播，全方位覆盖
在宣传渠道的选择上，东航注重了立体化和全方位覆盖。一方面，通过与央视、人民日报、新华社等主流媒体的合作，确保了宣传内容在权威性和影响力上的双重保障；另一方面，利用新媒体平台如抖音、公众号等，扩大了宣传的受众范围和互动性。此外，东航还通过视频、海报、文图报道等多种形式，构建了全方位的传播矩阵，实现了宣传效果的倍增。
（三）情感共鸣，激发爱国热情
在宣传内容的设计上，东航巧妙地融入了爱国情怀和行业振兴的元素，通过讲述C919的研发历程、东航机组的服务故事等，激发了公众的爱国热情和民族自豪感。这种情感共鸣的营销策略，不仅提升了宣传的感染力，也为C919的商业运营和东航的品牌形象增添了浓厚的情感色彩。
（四）创新互动，增强用户参与
在宣传过程中，注重与用户的互动和反馈。通过策划线上线下的互动活动，如跟机报道、沉浸式体验等，让用户能够近距离感受C919的魅力和东航的服务品质。同时，东航还积极收集用户的意见和建议，不断优化宣传策略和内容，形成了良好的用户口碑和品牌形象。
期待与展望
展望未来，随着C919在商业运营中的不断成熟和东航品牌影响力的持续提升，我们有理由相信，东航将在国产大飞机事业的发展中扮演更加重要的角色。同时，东航也应在宣传领域不断探索和创新，为国产大飞机事业的发展贡献更多智慧和力量，致力推出“中国制造”的更新颖、更闪亮名片，协同打造东方航空的更专业、更有力形象。
为什么参加民航传播奖
“民航传播奖”由民航资源网CARNOC于2010年正式创立，是中国市场上民航品牌及营销领域最具影响力的专业奖项。它旨在从内容、策略、渠道、模式等多种传播行业的专业维度出发，挖掘、识别和推广民航业内（全产业链上的各个环节）具有典范意义的优秀传播项目和传播手法，并表彰致力于品牌创新、营销创新、传播创新的团队、企业和品牌，共同推动民航传播事业的精进发展。
站在这样一个全新的时刻，我们的民航传播奖评选活动经过全新升级正式宣布盛大重启！
相信经过过去几年的历练与探索，您的企业一定在营销与传播方面有颇多心得。在此我们诚挚地邀请您参加到我们新一届2024民航传播奖的评选中，展示您所在企业的得意之作和团队风貌，与行业进行充分交流，听取业界专家的分享，获得新的启示与理念思路。我们为您已经取得的成绩喝彩，更助您为新一程的精进汲取养分，蓄势待发！
期待与您的相遇！
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