“我来搜搜，古代人怎么办信用卡啊！”
“我居然穿越回了26年前，是满级大佬穿越回新手村的爽文桥段吗？”
“柜员，你成功引起了我的注意！”
“三分钟，我要这个集团的全部资金情况！”
穿越、重生、霸总、甜宠……在流量驱动的时代背景下，短剧已成为各大平台竞相布局的关键赛道，从电商巨头淘宝、拼多多，到短视频平台抖音、快手，无一不在此领域发力。在这场流量争夺战中，银行业一改以往“稳重高冷”的形象，银行人化身为“跨界艺人”，纷纷推出自家的“爽剧”，开始在短剧赛道上发力，以期在这一新兴市场中占据一席之地。
讲钱的短剧
“土味十足、十分上头”
“我说怎么在民生银行办了张卡就穿越了，原来是另有安排。”近日，民生银行定制百集古装短剧《千金策》正式上线，短剧讲述了一位现代男子因携带信用卡意外穿越至古代，成为皇子并需一年内花光巨额财富以争取太子之位的故事。剧中将现代金融知识融入穿越、反转、智斗的古代生活中，以通俗易懂的方式向大家展示其信用卡的概念及功能，目前该短剧每周三周六还在持续更新中。
中信银行推出首部财富剧《财富魔法之拿铁计划》，讲述了“00后”月光族无意中穿越回1997年，成为公司元老级领导年轻时的同事，并在该领导的影响下，学会理性消费与财富规划，特别是通过每天省下拿铁费用的小目标积累财富。剧中融入了中信银行的“拿铁计划”理财定投产品，向观众传递了“攒钱”与“财富规划”的重要性。
平安银行信用卡中心推出的《逆袭之重回首富之巅》，围绕“富二代”男主在父亲离世后，被心机叔父和四大家族剥夺股份的遭遇展开。历经磨难的男主意外获得了一个不仅拥有强大的数据处理能力，还蕴含着深厚的父爱情感AI超脑助手，从而踏上充满挑战与机遇的复仇逆袭之路，重返首富巅峰。该剧巧妙融合了大量逆袭、复仇、商战的元素，还聚焦了AI科技对人类生活的影响，将主角父亲的父爱担当表现得淋漓尽致，使得剧情既有科技感，又有人情味。该系列视频有多条在抖音上的点赞量过万，其中最高的一条点赞量达到了12万。
平安银行推出的短剧还有不少，包括《重生之我在霸总短剧里当管家》《糟糕！穿越到2023了！》《惊喜三部曲之好人属性大爆发》等。
通过短剧来吸引客户并形成良性互动的不只有大型银行，中小银行也在尝试该赛道。如广西北部湾银行的《穿越之银行行长在霸道总裁剧里当管家》、柳州银行的《重生之我在霸总短剧里当特助》、新昌农商行的《重生之我在霸总短剧里当大堂经理》，除了配齐“霸总剧”的必备要素外，内容均为普及银行金融产品，贷款业务等金融知识。
不难看出，当前银行参与的短剧制作大多以“霸道总裁”为题材，尽管“土味十足、十分上头”，仍然受到了不少网友的追捧。“好土，笑‘鼠’我了。”“官方居然还这样！”“现在这么卷吗，银行员工还要会演戏！”在评论区，不少网友纷纷感叹，甚至有人在评论区在线催更，“快拍下一集，我要看男主的感情线”。
金融知识神奇“入脑”
记者梳理发现，当前大部分银行短视频以带有情节的“小品剧”为主，题材涵盖悬疑、穿越、复仇、喜剧、爱情等，剧情内容大多集中于品牌形象塑造、金融投教、消费者权益保护宣传、产品营销等类型，时长多在1分钟左右。
如农业银行APP上《繁华一梦 小心前行》小短剧，围绕消费者保护从“拒绝非法集资”“警惕担保风险”“甄别非法套路贷”等普及了系列防诈知识；招商银行视频号“招小宝”，在其主页界面上的定位是“好玩的金融知识，有爱的金融故事”《鱼万蛋系列》，包含了《大小姐进城哉》《回村的诱惑》《舅会惹事》等小短剧，普及金融知识，提示金融风险。
网商银行抖音账号发起“小店生意经”“画100家小店”等短视频、短剧专栏，通过分享小店主的生意经验与避坑指南，展现了银行对小微企业的关怀与支持。有网友评论表示，观看土味短剧的同时，“金融知识以一种奇怪的方式进入了我的脑子里”。
在普及金融知识的同时，银行在短剧赛道上也牢牢把握住了流量密码，如平安银行在B站发布的短剧《重生之我在霸总短剧里当管家》，其播放量已突破10万大关；招商银行在抖音平台推出的多个短剧作品，均收获了上万次的点赞；工商银行深圳市分行在抖音上发布的多个短剧也均实现了点赞量过万的好成绩；网商银行抖音上的“小店生意经”今年的总播放量已超过3000万，每月都有百万播放级、10万点赞级别的爆款视频诞生。
靠才艺出圈
一人分饰多角的“许阿舅”
除了银行总部和分支机构的视频号，记者在短视频平台上发现，不少银行员工的个人视频号也开始纷纷出圈。其中，最具有代表性的是浙江泰隆银行的个人IP“许阿舅”。
据媒体披露，该行员工组成的视频创意团队在偶然的机会中，发现了许吉鹏的表演天赋，而他的本职工作是金融宣传。
2021年2月，泰隆银行推出“许阿舅”系列小品短视频，许吉鹏在短剧中一人分饰多角，且剧情巧妙融合经典电影桥段，如“无间道”系列，不仅将跑分洗钱、虚拟币诈骗防范等社会热点话题演绎得淋漓尽致，还别出心裁地穿插了知识产权质押、汇率避险等金融知识的普及，让观众在紧张刺激的剧情中，也能收获满满的金融干货。
凭借极高的辨识度，“许阿舅”逐渐出圈，与各地的金融监管机构及政府部门携手合作，共同制作了一系列反诈骗及金融知识普及的宣传作品。2022年7月，“许阿舅”平台与人民银行金华中支、金华市公安局联合打造的“老爸的养老计划”宣传视频，不仅在公安部主办的人民公安报官网上得到了展示，还在浙江省公安厅的官方微视频号上进行了推送，影响力广泛。
除了“许阿舅”外，在抖音等短视频平台上，以银行网点为背景拍摄或在视频中露出银行logo的短视频越来越多，内容涵盖金融知识科普类、搞笑日常类、业务办理流程科普类及歌舞类等。有银行人自我调侃称，除了打工还要参加短视频大赛，拓展零售业务从送米送油送鸡蛋，变成了送“才艺”。
“00后”把工作拍成段子
“从一开始的日常工作生活分享到金融知识的科普”，华中地区一家农商行的理财经理晓丽（化名）向记者表示，作为“00后”，自己原本就很喜欢拍小视频记录生活，进入银行工作后，发现到网点办理业务的客户越来越少，于是在记录日常生活的同时，晓丽也开始陆陆续续拍一些金融知识、金融业务相关的小视频，“比如为什么办理业务时柜员像查户口一样问那么多问题，比如银行最近新发行的信用卡……”晓丽表示，这样不仅可以通过自媒体以更年轻、更接地气的方式来科普相关金融知识，扩宽公众视野，也可以树立自己专业形象，完成自身的锻炼和成长。
和许吉鹏的团队运作不同的是，晓丽的短视频基本上都是自己完成的，“其实一开始还是觉得挺辛苦的，白天上班，晚上还要剪短视频，坚持了一段时间后，有客户特意来夸我拍得有创意”，这也让晓丽坚定了塑造个人IP的信心。
改变刻板印象
“高冷”银行转风格接地气
实际上，无论是银行官方账号还是银行员工个人IP，都在积极利用视频号等新媒体形式进行内容传播，不断尝试新颖手段，旨在打破客户对银行原有的严肃且有距离感的刻板印象。通过制作吸引眼球的短剧，打造充满娱乐性和亲和力的内容，各大银行正塑造更加亲民、贴近生活的品牌形象，展现出其更加有趣、接地气的一面。
早在2022年起，银行在社交媒体视频账号上的运营开始呈现出激烈的竞争态势，多家股份制银行为了迎合网络平台上年轻用户的喜好，并出于零售客户获取的目的，开始走“小姐姐网红路线”，招商银行、平安银行、中信银行等均在B站开通了官方账号，通过发布萌妹子宅舞、鬼畜剪辑、二次元动画等视频内容来吸引关注。
随着时间的推移，国有大型银行的地方分支行以及众多中小银行也纷纷加入其中，它们开始在微信视频、抖音、小红书、哔哩哔哩（B站）等热门社交媒体平台上，根据各自平台的用户特性，推出相应的视频内容，以进一步拓展客户基础并提升品牌影响力。
产品推广与企业形象正经历变革
11月6日，中国网络视听协会在第二届杭州·微短剧大会上正式发布的《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》指出，截至2024年6月，我国微短剧用户规模已达到5.76亿人，占整体网民的52.4%，呈稳步增长态势。微短剧用户规模已超越网络外卖、网络文学、网约车和网络音频等多类基础数字服务，成为数字生活的重要组成部分。随着微短剧热度的持续上升，2024年，其市场规模有望首次超过内地电影票房。据行业机构预估，2024年我国微短剧市场规模将达504.4亿元，同比增长34.90%；而内地电影全年总票房收入预计为470亿元。
虽然抓住了视频运营这一风口，但成功引流并“出圈”的银行并不多。不过，这一趋势折射出在流量主导的时代背景下，银行对新媒体运营的重视度越来越强的同时，在产品推广与企业形象塑造方面也正经历着一场深刻的变革。
随着越来越多“霸总”题材的出现，业内人士建议银行在短剧创作中注重内容的创新性与差异化，以有效避免陷入同质化竞争的泥潭。在挑选故事主题时着眼于那些贴近用户生活、能够引发强烈共鸣的内容，比如创业者的追梦之旅、家庭财务的精细规划以及金融诈骗的防范技巧等，这些都能有效吸引用户的目光并激发他们的兴趣。在角色设计上，银行需要创造出个性鲜明、具有代表性的角色，比如初入职场的青涩新人、奋斗不息的小微企业主以及精通理财的投资达人等，通过他们的视角来生动展现银行的产品和服务。而在情节构思上，则可以巧妙融入反转、励志、幽默等多种元素，使剧情更加跌宕起伏、引人入胜。同时，银行还需要将金融知识巧妙地融入剧情之中，使观众在享受剧情的同时，也能学到实用的金融知识，从而实现寓教于乐的目的。
银行制作短剧争取开拓线上市场，也是主动迎接新媒体时代的结果。目前，银行业的短剧多通过当前流行的古装元素或网络热点，向观众普及有关金钱管理、决策制定以及人际关系处理等方面的知识和经验，不仅能够提升品牌形象，还能提高客户满意度和忠诚度。
业界观察
金融业拥抱互联网传播是大势所趋
知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，传统金融运营模式已经失去了活力，传统金融运营依赖金融业的社会关系，其客户触达能力非常弱，自从互联网金融业兴起，大量互联网平台利用互联网实现了触达，所以，对传统金融运营模式早已形成了压力，微短剧、短视频，只是这些平台引流模式的一个方向而已。对于传统金融业而言，主动拥抱互联网传播方式是大势所趋。
然而，短剧营销并非一片坦途，银行在享受其带来的品牌效益与获客红利的同时，也需面对内容创作与转化效果的考验。而评估短剧营销是否实现预期成效，则需要综合多个角度进行考量，除了直接关注播放量、点赞数等量化指标外，更重要的是审视其对银行品牌形象塑造、用户忠诚度增强及实际业务成果转化的长远效应。
星图金融研究院副院长薛洪言表示，在新媒体时代，银行品牌宣传更强调接地气、定制化和精细化运营，相比传统品牌宣传模式，需要银行搭建专业人才团队，并投入更多资源，才能更好地触达用户并取得成效。
素喜智研高级研究员苏筱芮认为，虽然使用短剧等新颖的形式进行信用卡营销能够带来显著的品牌效益，但扎实的短剧仍需要优质剧本、优良的服化道等作为支撑，背后涉及的费用支出不菲，可能会增加银行的成本负担，且转化客户的实际效果还有待评估。
某国有行相关人士向记者表示，不可否认，短剧营销的新颖方式确实能在短期内给银行带来不少好处，比如粉丝量激增、品牌曝光度提升等，然而，其背后的成本同样不容小觑，不仅涵盖高昂的制作费用，还包括舆情、合规方面也需要花费不少时间和人力成本，因此，目前尚未规划采用此类营销策略。
有银行业内人士分析认为，从过往实例观察，部分银行通过短剧营销成功吸引了用户注意，然而，要实现内容流量向银行客户的有效转化，还需要银行产品自身“够硬”，花哨的引流只不过抓住用户一时的眼球，只有在产品与服务等后续环节上持续创新，确保用户能切实体验到银行提供的实际价值和独特优势，才是促使关注者转化为真正的银行客户的根本。此外，银行在短剧内容创作与转化效果上应强调个性化和差异化策略，个性化的品牌宣传有助于银行在激烈的市场竞争中树立独特地位，吸引目标客户群，而个性化推荐和定制化产品宣传则能更精准地满足客户需求，提升转化率和客户满意度。
对于短视频的制作内容方面，有银行业内人士提醒，微短剧可以植入银行等金融机构的宣传内容，故事情节演绎可以夸张，涉及金融内容一定要严谨，不能出现虚假宣传，误导消费者，比如，向客户承诺理财收益等等。
除了营销内容可能出现夸大事实或含有误导性信息的风险，银行在通过短视频推广产品时，还可能面临数据安全和用户隐私保护方面的风险，侵犯知识产权的潜在风险，因此，银行必须严格确保所有采用的素材均已经过合法授权，或遵循合理使用的法律规定。金融机构做产品宣传的时候也是需要资质的，无资质不合规的情况如今比较普遍，未来可能也会面临治理的问题。
■新快报记者 范昊怡
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