来源 | 伯虎财经（bohuFN）
作者 |宁成缺
新帅掌舵五个月，上海家化的日子却愈发不好过。这家国货美妆界的“老大哥”，先前已被珀莱雅赶超，而最近发布的财报更是让人忧心忡忡。
今年前三季度，上海家化不仅营收下滑，归母净利润更是遭遇“腰斩”，尤其是第三季度，竟然首次出现了亏损，这可是自2001年上市以来的头一遭。
资本市场对此反应强烈，上海家化的股价从2021年的近60元一路跌至如今的17.98元，市值几乎缩水到了脚踝位置。
要知道，上海家化可是有着超过125年历史的老字号，2001年就在上交所上市了。我们耳熟能详的六神、佰草集、玉泽、高夫、美加净、双妹等品牌，都是它的麾下之将。可现在却似乎逐渐被市场边缘化。
谈及第三季度业绩的惨淡，财报里也是坦诚地提到了几个原因：行业整体压力大、公司业务承受重压，还有战略调整带来的阵痛。这些因素交织在一起，让正在改革中的上海家化陷入了增长困境。
每一次经济周期的轮替，都像是一场严酷的生存考验，那些无法适应市场变化、缺乏核心竞争力的企业，往往会被无情地淘汰。如今的美妆行业竞争更是激烈异常，让人不禁要问：上海家化的未来究竟在何方？
01 净利润腰斩，上海家化何以至此？
上海家化三季度业绩下滑，情况令人担忧。今年前三季度，公司营收仅为44.77亿元，同比下降12.07%，归母净利润更是大幅缩水58.72%，至1.63亿元。
冰冻三尺非一日之寒，从各季度财报来看，上海家化业绩一直在加速下滑。
具体来看，第一季度公司营收19.05亿元，同比下降3.76%，归母净利润还算过得去，有2.56亿元。但到了第二季度，情况急转直下，营收降至14.15亿元，同比下滑14.21%，归母净利润更是亏损1820万元，同比下降高达125.8%。
第三季度更是雪上加霜，营收仅为11.56亿元，同比下降20.93%，归母净利润亏损7529.97万元，同比下降180.85%。
再往前翻翻，情况也不好。2020年至2023年，公司营收分别为53.62亿元、58.3亿元、53.54亿元、50.91亿元，同比增幅分别为-6.51%、8.73%、-8.17%、-4.91%。除了2021年略有增长外，其余三年均呈现下滑态势。
这背后的原因，既有市场环境的变化，也有上海家化自身的问题。
市场环境方面，外部市场需求不足，行业整体下行，存量竞争加剧。国家统计局数据显示，今年1-9月，化妆品行业零售总额为3069亿元，同比下滑1%。9月化妆品零售额同比下滑4.5%，已是连续第四个月下滑。不少外资大牌如资生堂旗下高端品牌BAUM、法国高端彩妆品牌BY TERRY泰芮等退出了中国市场。
国货品牌之间的竞争也是火药味十足。去年还表现不错的同行，今年也都不太好过。华熙生物前三季度的营收下滑了8.21%，归母净利润下滑了29.62%；贝泰妮集团的净利润也下滑了28.39%，第三季度还首次亏损了6899.93万元；水羊股份也是同病相怜，前三季度的营收下滑了9.84%，归母净利润更是大幅下滑了47.6%，第三季度还亏损了1143.98万元。
然而，大环境的不容乐观并不能完全成为上海家化业绩下滑的借口。公司内部的问题同样严重。近十年来，上海家化集团频繁更换CEO，战略混乱不堪。
自2013年起，公司董事长职位历经谢文坚、张东方、潘秋生，再到今年的林小海，10年间换了4个完全不同职业背景的CEO。这种频繁的变动导致企业定位不清晰、组织效率无法沉淀、团队能力没有得到持续提升。难怪业内的人都说，上海家化的CEO是中国化妆品市场最难的职位。
此外，品牌老化，焕新不够，产品同质化严重等问题，也制约了上海家化的发展。上海家化虽然品牌矩阵很多，有数十个品牌，但真正能“造血”的大单品却寥寥无几。相比之下，珀莱雅、巨子生物、上美股份等竞争对手的品牌分布就更加精简有力，主力品牌撑起了集团的大部分营收。
渠道问题同样不容忽视。常年优势在线下的上海家化，在渠道革新上没能跟上时代的步伐。截至2023年年末，公司主营业务收入线上渠道占比仅为42.66%，而珀莱雅和上美的线上渠道占比分别高达93.07%和85.6%。
如今化妆品的网络销售已经取代传统商超销售模式成为我国化妆品经营的最主要渠道，而上海家化在这方面显然还没跟上节奏。
02 林小海上马，能否力挽狂澜？
今年6月1日，林小海正式接掌上海家化，至今已逾五月。这位拥有30年快消品行业营销与管理经验的“老将”，曾在宝洁工作20余年，还曾担任过大润发母公司高鑫零售的CEO。
面对上海家化当前的困境，林小海有着自己的见解。他认为，公司业务的衰退并非单纯因为电商渠道没做好，而是品牌力出了问题，品牌的目标用户价值不够清晰。
因此，在6月26日的股东大会上，他披露了下半年的工作重点：组织结构改革，渠道改革、品牌策略调整。
首先，他动手对事业部进行了大刀阔斧的重组。原有的美容护肤与母婴、个护家清和海外三个事业部，被他重新划分为个护事业部、美妆事业部和创新事业部。美妆事业部聚焦于玉泽、佰草集等四个品牌，个护事业部则保留六神、美加净两个“老字号”，家安、启初等品牌则被归入新设的创新事业部。
同时，他还将品牌分为了三个梯队，第一梯队是六神和玉泽，目标是成为细分行业的领头羊；第二梯队是佰草集、美加净，力求在规模赛道中打造“质价比”品牌；其他品牌则归为第三梯队。这一调整不仅让品牌优先级更加明确，也预示着营销资源将有所倾斜，产品概念或将更加清晰。
在此基础上，林小海又对组织结构进行了进一步调整。截至9月，上海家化已经形成了前、中、后台三个部分。前台分为美妆事业部、个护事业部、创新事业部、海外事业部与线下销售部五个部门，中台则包括品牌及市场营销部、研发部与供应链，财务、人事等职能部门则作为公司后台。这一调整主要是为了提升管理效率。
在人事方面，林小海也进行了大换血。三大事业部陆续“换帅”，上海家化的元老级人物叶伟敏不再担任公司副总经理及个护事业部总经理，原美婴事业部总经理张晓娟被调往品牌与市场营销部门担任首席市场官，海外事业部总经理陈静也同步辞任。
同时，上海家化还挖来了多位曾在珀莱雅、科蒂集团等公司任职的行业精英，并宣布了美妆事业部总经理、创新事业部总经理和玉泽品牌总监三个岗位的新人事任命。
然而，改革总是伴随着阵痛。有消息称，近期上海家化正在裁员，主要集中在销售部门，预计裁员数量约为现有销售团队的15%。由于各地分公司以销售人员居多，因此裁员比例较大，甚至有不少区域分公司直接撤销。这一消息也引发了部分员工的不满，甚至有员工到上海家化拉横幅维权。
在渠道改革方面，上海家化将线上线下经销商转自营，主动降低百货渠道社会库存，关闭批发业务，并完善了线上渠道建设，上海家化旗下几大品牌也持续发力，实现不同程度的增长。第三季度，六神在电商渠道的GMV实现了双位数增长；佰草集在天猫超级品牌日首秀业绩GMV破2000万
然而，改革并非一蹴而就。林小海上任后不久，上海家化就发布了一份营收与净利双降的半年报。有人对此表示质疑和唱衰，认为改革雷声大雨点小。但客观来说，改革方向是正确的，只是可能需要更多的时间和耐心。毕竟，巨舰掉头，谈何容易。
林小海也给出了明确的时间线。他认为上海家化的线上业务在今年四季度有机会恢复增长，但线下还需要一到两个季度调整。预计到明年二季度全渠道才能回到增长轨道。他坦言，长远的目标是每年都能跑赢市场增长，而转跌回升则是一个里程碑式的目标。
然而，竞争激烈的市场环境并不给上海家化喘息的机会。
如今珀莱雅集团、上美股份已经完成了对上海家化的反超。三季度珀莱雅化妆品股份有限公司的营收同比增长了32.72%，归母净利润同比增长了33.95%，表现优异，而后来者贝泰妮、巨子生物也来势汹汹，对上海家化的反超似乎只是时间问题。
无论如何，新帅上任、转型期的震荡、业绩的下滑都是上海家化当前必须面对的现实。在美妆市场竞争日益激烈的今天，上海家化所享有的时间和空间都在被压缩，留给林小海和上海家化的时间确实不多了。
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