当草间弥生的波点，遇上带给人快乐的波波，会产生怎样奇妙的化学反应？最近，“联名狂魔”喜茶，携手“波点女王”草间弥生，带来了一场联名活动，用南瓜吟诵生命大爱，给世界加点波波。
被称为“波点女王”的草间弥生，艺术风格大胆、鲜明，波卡尔圆是她眼中世界的构成，南瓜是她近乎偏执的热爱，拥趸爱其永恒无垠，憎恶者则厌弃这样的怪诞密集。
2018 年，喜茶以首创的烤黑糖波波真乳茶为代表开创了波波系列，品牌旗下首个波波元素——黑糖波波正式诞生，推出以来备受消费者喜爱，时至今日，波波系列成为了喜茶的经典，今年，顺应黑糖元素奶茶卷土重来的热潮，喜茶还开设了首家只卖黑糖珍珠奶茶的专营店「喜茶·波波站」。
传递着生活喜悦的波波，与象征草间弥生着对生命、宇宙和自我的独特思考的波点，也在此次联名中融为一体，用视觉挑动味蕾，用美味感知世界，无论是波波还是别的小圆点，都应该带给世界一些积极乐观的感受，也许，这正是喜茶希望传递的品牌精神。
01.
茶饮遇上顶级艺术IP
传递调动五感的治愈
作为新茶饮代表的喜茶，与知名艺术家的跨界合作，本身就已经奠定了后期的火爆程度，然而，利用多方资源优势，全方位地放大活动声量，为抢占用户心智注入动力，也同样重要。
在活动预告阶段，喜茶就已经早早地将LOGO进行了一番爆改，变成了带有草间弥生标志性圆点和波波头的图案，为联名预热。
同时，喜茶还推出了一则先导概念片，用独特的脑洞，让整个世界都沉浸在波波带来的快乐里，将消费者期待拉满。
此外，喜茶也在社交媒体发起了#给世界加点波波 的互动话题，邀请粉丝参与这场艺术共创，调动大家的参与热情。
11月7日，伴随着活动正式开始，喜茶豆豆波波茶、烤黑糖波波真乳茶、芒芒甘露等 7 款波波茶系列产品以由草间弥生监督制作的CHINA PROJECT OF LOVE & LIFE艺术包装形式全新亮相，与金属挂件、马克杯艺术周边同步上线，同主题艺术氛围装饰也在当日登录喜茶全国门店。
此次联名活动，喜茶不仅布置了艺术装置门店，还在11座城市同时布局了BOBO WORLD快闪现场，为艺术及茶饮爱好者带来一场沉浸式体验，让产品及周边以有趣的姿势持续出圈。
喜茶与草间弥生的合作，其实并不意外。在去年，喜茶就凭借与奢侈品牌FENDI合作所带来的“一杯奶茶钱买到奢侈品”的反差感，赚足了眼球。
某种程度上，这与跨界艺术领域其实也有共通之处，很多时候，艺术属于殿堂，属于懂的人，属于有余力去追求精神层次满足的时刻，将艺术元素融入日常生活中几乎触手可及的茶饮，在瞄准消费者兴趣需求制造新鲜感的同时，也丰盈着品牌在消费者心中的形象。
除了以草间弥生作品中的经典元素焕新正常联名所呈现的视觉表现以外，喜茶也通过不同渠道制造消费者与艺术家作品近距离接触的空间。
在上海北外滩国客中心，双方将共同呈现“草间弥生《南瓜的生命吟诵着，一切关乎给人们最大的爱》爱与生命之中国展览China Project of Love & Life”，展出草间弥生艺术家生涯中最大的南瓜雕塑。
草间弥生为南瓜赋予了精神宽慰的价值，南瓜装置所到之处也成为网红必打卡地点，此次“最大南瓜雕塑作品”的展出，试想也会以其极具辨识度的视觉效果收割话题度与传播力。
为了更好地强化“给世界加点波波”的核心传播概念，喜茶也通过官方抖音「波波艺术秀场」邀请用户线上提前观展，打通用户线上线下观展体验。
而这场展览，早已在饮品上线的当日，通过成都太古里盈嘉·嬴家裙楼外墙限时上映的裸眼3D视频《波波出逃记》，进行了生动的预热。象征着“爱、生命与和平”的南瓜，从喜茶的饮品杯中破壁而出，被包裹在Q弹软糯的波波里，跳跃、流动，还原了吮吸奶茶波波那一刻的快乐，营造出超越视觉的奇趣体验。
从曝光预热、聚合势能、营销转化到价值沉淀的层层联动，喜茶打通了线上线下全链路，带动跨界话题热度持续高涨，让品牌心智与跨界势能更加深入人心。
02.
以联名建立深度链接
更需要一些内向思考
众所周知，新茶饮是所有行业中联名最为频繁的一个领域，喜茶更是其中的“卷王”。从奢侈品牌 FENDI、潮流文化教父藤原浩，再到设计师品牌 Marimekko……喜茶将潮流名品融入自己的品牌表达，在竞争激烈、同质化严重的茶饮界，以跨界联名不断刷新自身在消费者心中的存在感，创造了一个又一个品牌触点。
虽然联名次数多，但喜茶并不以量取胜。就以此次联名为例，草间弥生的艺术风格与喜茶人气原料波波的碰撞纵然颇具看点，但决定联名深度的，来自于合作双方内向精神的挖掘，正如草间弥生的作品，是对她个人精神世界的反映一样，喜茶也有自己想要塑造的品牌精神——「爱与治愈」，从理解艺术作品的意义到认同品牌的精神，建立消费者与品牌的情感链接。
此次联名也吸引到了不少喜爱艺术、追逐潮流的年轻人，在社交媒体上，不少网友传达了对联名周边的热情，还晒出了联名款杯子改造而成的挂画，还调侃“一代人有一代人的鸡蛋要领”，当几乎唾手可得的茶饮纸袋变成了艺术品，对部分圈层化受众的吸引力可见一斑。
跨界联名的本质是突破固有的认知，从双方的反差感乃至受众圈层中汲取养分，最终赋能品牌。为了创造与消费者的价值共振，品牌深入艺术等领域扩展营销边界，在提升品牌质感的同时，也塑造着自身的格调。
作者 | 李奥
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