文 | 白马商评
过去几年,家居行业始终不算景气,但行业龙头仍然勉强处于增长的轨道中。
情况在今年发生了变化。
上半年,A股申万家居用品公司中归母净利润同比下滑的家数达到35家,已经接近半数。到了三季度,利润下降的家数又增加到了42家,接近6成。
而在刨去三级子行业其他家居用品后,传统概念中的家居行业中,A股50家公司有36家公司今年前三季度利润同比下降。
定制家居更是业绩下滑的“重灾区”——16家公司中有14家业绩下降,这是一场行业性“萧条”。
“萧条”到什么程度呢?许多企业三季度净利润出现了剧烈下滑。森鹰窗业下降142.56%,顶固集创下降138.8%,尚品宅配下降112.31%,皮阿诺下降87.02%,我乐家居下降62.62%,江山欧派下降60.77%,好莱客下降50.79%……
尚品宅配、顶固集创、森鹰窗业前三季度同比由盈转亏。倘若行业大势不能扭转,恐怕步入亏损的公司只会越来越多。
为何遭遇“寒潮”?
家居行业作为地产后产业链的一部分,其受到房地产市场的影响巨大。
2021年,我国房地产竣工面积达10.14亿平方米、销售面积达16.14亿平方米,两项数据达到近年来高点,随后即掉头向下,房地产成交量逐渐走低,寒意持续到今天。
国家统计局数据显示,今年1-8月,我国新建商品房销售面积60602平方米,同比下降18%,其中住宅销售面积下降20.4%;全国房地产开发投资69284亿元,同比下降10.2%。
此外,今年1-8月,房地产开发企业房屋施工面积709420万平方米,同比下降12%。其中,住宅施工面积496052万平方米,下降12.6%。房屋新开工面积49465万平方米,下降22.5%。其中,住宅新开工面积35909万平方米,下降23%。房屋竣工面积33394万平方米,下降23.6%。其中,住宅竣工面积24393万平方米,下降23.2%。
无论是施工面积、新开工面积还是竣工面积,整体都在下滑。
一般而言,家居、家具行业与房地产行业大概有一到两年的“周期错位”,即房地产市场的影响会在2年后逐渐显现到家居行业。因此,有行业人士判断,此轮家居行业“寒潮”将至少持续2年。2年后行业能否回暖还要看未来一段时间房地产市场的走势。
房地产市场下行是家居行业遇冷的根本性因素,但不是唯一性因素。极致的内卷和价格战使得家居企业的生存环境更加恶劣。
以衣柜/橱柜品类为例,2023年9月,欧派推出定价699元/平方米的定制柜类产品,旗下另一品牌欧铂丽又推出低至599元/平方米的产品,随后多个定制家居企业跟进,索菲亚整家套餐中,柜类定制超出部分799元/㎡;米兰纳定制柜类688元/平方米;尚品宅配推出单价699元/平方米的惠民专供系列……
在下行市场中,价格战进一步降低了家居企业的盈利能力,为行业又增添了几分寒意。
家居“五虎”,仅一家勉强增长
传统家居行业有五家市值过百亿的公司,分别是欧派家居、顾家家居、敏华控股、索菲亚、慕思股份。
目前,在家居“五虎”中,除去未披露今年前三季度业绩的港股上市公司敏华控股,其他几家公司仅有慕思股份勉强保持业绩增长。
“五虎”老大欧派家居业绩下滑最为明显。
今年前三季度,欧派家居实现营业收入138.79亿元,同比下降16.21%;实现归母净利润20.31亿元,同比下降12.08%。单看三季度,欧派家居实现营业收入52.96亿元,同比下降21.21%;实现归母净利润10.41亿元,同比下降11.56%。
欧派家居近年来在组织架构、销售体系、产品规划等方面进行了诸多调整。当前,欧派家居正在力推“零售大家居”和“整装大家居”两种经营模式。
所谓“零售大家居”,简言之是指将欧派新建或升级改造原有单品门店,销售欧派家居旗下及合作品牌全品类家居产品,同时提供装修、装修管家等增值服务,实现家居消费“一体化设计,一站式配齐,一揽子搞定”。
“整装大家居”则是欧派于2018年开始推进的模式,这一模式下,欧派家居和地区龙头家装企业合作,利用自身优势为家装公司及加盟商赋能,从而获得更多客流。
不过在行业“寒流”下,欧派家居的表现并不算出色,其主动挑起的价格战更是引起行业的多方“讨伐”。欧派家居能否稳住阵脚,还需要更多时间观察。
索菲亚和顾家家居的情况与欧派家居基本相似。
今年前三季度,索菲亚实现营业收入76.56亿元,同比下降6.64%;实现归母净利润9.22亿元,同比下降3.24%。第三季度,索菲亚实现营业收入27.26亿元,同比下降21.13%;实现归母净利润3.57亿元,同比下降21.16%。索菲亚的业绩降幅还在增大。
顾家家居前三季度实现营业收入138.01亿元,同比下降2.37%;实现归母净利润13.59亿元,同比下降9.49%。第三季度,顾家家居实现营业收入48.93亿元,同比下降6.94%;实现归母净利润4.63亿元,同比下降19.92%。
顾家家居的情况比较特殊,今年刚完成实控人的变更,管理团队也进行了“重组”。外界期待“美的系”的全面入主能够给公司带来“化学反应”,却遭遇行业“寒流”,业绩明显下滑,新的实控人盈峰睿和目前账面浮亏超过10亿元。
“智能家居+智能家电”,这是行业对顾家最大的想象,美的和顾家大概率还会有更多实质性的合作。
慕思是“寒冬”中的一抹亮色。
今年前三季度,慕思股份实现营业收入38.78亿元,同比增长1.9%;实现归母净利润5.22亿元,同比微增0.76%。
需要注意的是,慕思股份二、三季度业绩也都是下滑状态,前三季度业绩勉强增长主要依靠一季度的表现。即便如此,在行业普遍性下滑之中,慕思股份的业绩也实属不易了。
慕思股份取得这样的业绩,一方面是品类优势,慕思股份接近8成的营收来自于床垫、床架,这一品类受房地产市场影响要稍小于其他家居品类;
另一方面是品牌优势,今年前三季度慕思股份毛利率达50.8%,在传统家居行业中(申万家居用品行业除其他家居用品)排名第二,远高于另外几家家居巨头,得益于相对高端的品牌定位和强势的品牌力,慕思的抗压能力更强一些。
如何“过冬”?
从房地产行业的景气度看,此次“寒流”恐怕还会持续较长时间。家居企业需要从长计议,安全“过冬”。
短期来看,今年三季度预计家居企业会迎来一波小小的“暖流”。今年7月,国家发改委、财政部印发《<关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施>的通知》,支持旧房装修、厨卫等局部改造、居家适老化改造所用物品和材料购置,促进智能家居消费等,同时直接向地方安排1500亿元左右超长期特别国债资金,支持地方自主实施消费品以旧换新。
银河证券分析认为,当前家具品类国补资金大约为整体以旧换新补贴资金的3%-5%,以杠杆系数5测算,预计将拉动家居消费225-375亿元,占2023年家具社会零售额的15%-25%。
目前,家居公司纷纷推出促销方案,配合政府以旧换新政策出台额外补贴政策,双十一期间叠加政府15%左右国补和电商平台优惠,整体折扣率达30%左右,一定程度上激发家居消费潜力。
长期看,家居企业“过冬”可谓八仙过海各显神通。
共通的做法,一是扩展产品品类。
当前,家居企业纷纷探索大家居商业模式,通过更多品类来获得更高的用户价值。欧派家居的“零售大家居”“整装大家居”都是类似的思路,“一体化设计,一站式配齐,一揽子搞定”。
华东市场一位软体家居品牌经销商表示,当前家居销售和家装的边界越来越模糊,要想提升服务水平、增加收入就要给消费者更“傻瓜式”的解决方案。为此,该经销商早已跳脱出软体家居售卖的范畴,能够为客户提供“家装+家居”的全流程服务,近年来这一现象越发普遍。
二是渠道优化。
每家的情况不一样,但渠道优化的目标是相同的。
慕思股份今年前三季度电商渠道营收占比为19.70%,公司表示希望未来电商渠道营收占比达到20%以上。2023年,慕思股份经销模式、电商模式的毛利率分别为48.75%、54.03%,后者比前者高出5.28个百分点,提高电商渠道收入比例将提升慕思股份的盈利能力。
尚品宅配则在推进加盟店的扩张。据尚品宅配财务负责人称,尽管直营模式的毛利率较高,但是直营门店的经营成本包括产品成本、配送安装费用、门店人员工资和五险一金福利费培训费、门店租金和水电费、装修折旧、办公费用、门店营销费用等诸多模块,因此经营一家直营店的刚性成本较高。
近几年,尚品宅配持续进行直营店的优化和直营店转加盟店,通过结构调整和优化降低刚性费用,同时通过持续加强公司各类销售费用和管理费用管控来提升利润。
三是寻找增量市场。
看得见的增量市场有两部分,一部分是下沉市场,各家公司都加大了对三四线市场的争夺。尚品宅配董事长李连柱在公司2023年年度报告《致股东信》中表示,要大力开拓三、四、五线城市市场,完善全国渠道布局。“过去我们精力可能更多放在了一、二线城市,但中国下沉市场的人口规模庞大,消费观念正在变化,拥有巨大潜力”。
头部家居企业还通过子品牌的方式,加速向下沉市场拓店,如欧派欧铂丽、索菲亚米兰纳、顾家乐活系列等。
另一部分增量市场是旧房改造。去年10月,欧派家居董事长姚良松在经销商大会上称,行业里有一个空间就是旧房空间,欧派专门成立了旧房改造的办公室,专门去推动这部分业务。
“现在,基本上整块的‘肉’已经没有多少了,要学会在‘骨头缝’里面找‘肉’吃。”姚良松称,旧房改造时现在唯一一个蓝海,唯一一个机会了,现在真的是哪里有一点“小块肉”我们就吃。要学会吃“小块肉”。
志邦家居在2024年半年度业绩说明会上表示,庞大的存量房形成了相对刚性的存量翻新需求,是未来行业发展的主体业务方向,二手房和存量房也逐步成为了家居家装企业获客的重心。
目前,志邦家居已经将存量房作为一项战略业务并积极进行探索,针对老房改推出了焕新家业务,并将其作为一个独立的业务单元经营。
结语
就在当下,家居企业正在享受难得的政策利好,也许四季度家居企业真的会迎来集体业绩反弹。但是白马的调研显示,大量三四线市场对于补贴政策并不敏感,房地产市场才是影响家居行业的关键因素。
姚良松有句话说得好——这个行业不是国家一个政策能够刺激起来的,“我们这个行业要学会在‘沼泽地’里生存”。
前途是光明的,道路是曲折的。
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