文/柳华芳 封面摄于南海子公园
银杏叶黄，细雨绵绵，几块绿豆饼，一杯清茶，这是宁静的一天，总觉得缺点什么，猛然发现：今天是双十一 11.11。
这是一届和谐进化的双十一，京东物流接入了淘宝天猫，支付宝接入了京东，没有剑拔弩张的公关大战，没有潮涌的物流快递堵塞，一切很和谐，在和谐平静中进化和较量。
当百亿补贴成为各大平台标配，当二选一成为电商往事，很多人却有些迷失了，一大堆问题扑面而来：当下就是电商终局么？电商是否已到天花板？直播电商的后劲还有多大？
双十一期间，某宝某大牌商家的退货率居然高达 95%，有点吓人，竟是数学谜题一般的凑单机制造成的消费者“抗议”。这届消费者不好忽悠，过于复杂的促销玩法，更像是数学题，可能拉高一些平台交易量，却带来极高的退货率和社会资源浪费。
横看纵看，里看外看，2024 年双十一是经济周期涤荡之下、比较重要的电商大促，不复当年高速增长，却依旧在形成理性进化的新常态，并呈现出一些健康向上的新风向、新趋势。
双十一变成持久战，京东终于如愿了
当下， 618、11.11 已经成为全民消费活动了，各大品类下往往还有大促活动，加上各类节日促销之类，大促已经是稀松平常、没有太多新鲜感了，消费者的热情也比较松弛一些。
今年的双十一，变成了长达一个月的持久战，不再是当年的脉冲式日销，消费者不再需要熬夜抢购了，快递小哥们也更加轻松自如了。当然，对于商家来说，一天的大决战变成一个月的持久战，会促进生态健康，可以更加从容地运营。
此时，京东终于如愿了。超级大促的周期拉长，是当年京东推动的一项战略计划，通过将 618、11.11大促周期拉长，引导消费者理性消费，大幅降低物流网络的人为拥堵，大幅提升快递配送体验，优化商家的运营曲线。
从一天，到十天、二十天，再到一个月，京东终于如愿了，也标记着电商江湖将会发生一步步的大转向：从营销至上，转向体验至上。
随着百亿补贴的常态化，低价平权的浪潮非常汹涌，消费者每天都可以买到价格实惠的商品，商家们也在接受新常态。过去的一年，京东强势推动低价战略，推动自营、 POP 商家的平权，深耕京喜生态，取得了不错成绩。
电商行业进入拼生态、拼运营、拼体验的深层次竞争阶段，流量只是营销，零售背后的能力体系才是真正的电商巨头护城河。
有底线的低价
更纯洁的低价，更真诚的低价
电商的低价战争，并不是一场没有底线的智商游戏，当一大堆商品价格被逼近或等于零元的时候，那么，这件商品可能已经不是商品，可能是特殊渠道加工出来的“毒药”。
这并不是危言耸听，牙刷、卫生纸、卫生巾、贴身衣物等等很多产品是需要有比较严格的健康安全标准的。央视曾经报道过，一些电商和直播平台上的纯棉袜子抽检，发现大量不合格产品，有些甚至几乎不含棉，部分袜子可分解致癌染料超标。
那些低质量、虚假宣传的商家，有一些单纯就是奸商坏蛋，还有一些是恶性低价竞争倒逼下的“逼良为娼”。电商或直播平台在遇到一些质量拷问的时候，总喜欢摆出平台无关的态度，实际上，却是不作为、不负责、不真诚。
消费者喜欢低价，不代表消费者愿意为假冒伪劣产品买单，一味的低价、没有品质基础的低价不是真正的低价，因为假冒伪劣产品不配和好产品来比价。消费者需要更真诚的低价、更纯洁的低价，而平台和商家应该最大努力去做到低价不低质、更高性价比。
“可以买贵的，不能买贵了”，追求更高的性价比、质价比，是消费者的真实需求，也成为双十一商家竞争的核心出发点。这届双十一，我们看到国家对 3C 家电进行了大规模补贴，京东上 PC 国补动辄便宜一两千元，受到了年轻消费者的热捧。
这届双十一，京东推行“又便宜又好”理念，主打更真诚纯洁的低价，通过品质低价实现了超出预期的不俗成绩，份额创下历史新高。京东11.11购物用户数同比增长超20%，超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。
每一位消费者都应该被礼遇和善待。低价是敲门，品质是良心，即便是面对下沉市场，京东旗下的京喜平台也在打造低价品质的京喜自营，这说明下沉市场告别野蛮生长、进入质价比、性价比的竞争新赛道。
无论是国补，还是平台补贴，创造惊喜的低价好物，拉动消费内需增长，这是大家的共同努力方向。中国制造有高端、中端、低端，消费者有贫富差异，我们丰富多层次的商品结构，同时，也需要不同档位产品的质量标准、品质底线。
大主播祛魅化，直播间没有神话
过去几年，直播电商崛起，是电商市场的重大现象，带来了新的想象力空间，也带来了很多传奇故事。一时间，直播带货变成了流行网络工种，而货从哪里来、货的质量等等却往往处于监管真空区。
薇娅、李佳琦、辛巴、小杨哥、董宇辉等等，一些大主播创造了财富传奇，仿佛以一人之力纵横于电商江湖，实则是平台流量+商业团队的共同结果。当然，直播带货的大主播们也良莠不齐，基本上是野蛮生长状态，任凭伶牙俐齿，能创造很高销量，能量不一般，给网友挖的坑也不浅。
最近一年，大主播祛魅化，正在发生，一个个大主播带货基本都遭遇了一些假货风波，有些是无意的，有些是故意的，让大主播不再那么被顶礼膜拜。
小杨哥的“香港无牌月饼”、东北雨姐的“红薯粉没有红薯含量”，相继被媒体曝光，并登上热搜，也被相关部门进行了严厉处罚。在暴利面前，很多大主播是嘴上一套、做是一套，把粉丝信任当成一茬一茬的割韭菜，让大家逐步认识到了直播带货的很多问题。
任何有点品牌价值的商品，品牌商一定已经有了成熟的零售渠道体系，不可能为了一场直播就牺牲掉所有渠道商利益，这是一个零售常识。对于绝大多数品类的商品，安全可靠的供应链体系+专业的采销、有实力的买手，专业能力+专业经验，是更加可靠的。京东采销的岗位薪资一直在逆势上涨，这不是偶然，这是敬畏零售常识。
当直播带货的新鲜感褪去，当直播间神话的消退，消费者们开始更加清醒、更加理性，不再那么容易冲动消费。同时，直播电商也正在触摸天花板，不太可能像过去那样高速增长了，直播平台也必须面对商品监管、假货问题了，也必须开始补课了。
当前，直播已经是各大电商平台的标配，直播电商没有什么神秘之处。京东采销的直播间最近一年很火爆，他们还创作了说唱歌曲调侃了几位大主播们，一定程度上，反映了大众对大主播带货的态度转变。
本届双十一，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，淘宝直播也同比增长 40%，老牌电商巨头的直播业务正在发力和崛起，品质化正在成为直播电商的新特征、竞争点。
理性进化，归宗实体，即时零售烽烟再起
透过这届双十一，我们看到了更加理智、更加理性的消费者，也看到了奋力前行、质量生存的商家，看到了零售的真相、常识的力量。电商的本质没有变，电商不是吹泡泡，电商总是要万物归宗于实体经济。
过去两年，即时零售赛道比较沉寂，很多项目拿不到融资，总体是收缩状态。2024 年双十一，我们看到即时零售烽烟再起，京东七鲜开始发起进攻，成了前置仓融合，喊出「击穿！不怕比」，预示着新一轮即时零售热潮。
当年，即时零售赛道烧钱无数，京东七鲜却风轻云淡、不争一时风口。如今，赛道洗礼之后，超市类即时零售的主要玩家变成了京东七鲜、盒马鲜生、美团小象等三巨头。双十一前夕，京东七鲜快速完成前置仓布局，用户下单到收货的均时30分钟左右，做到又快又好，做到了后发先至。
无论是当下年轻人消费，还是未来的银发经济，即时零售都是非常有价值的零售赛道，也是长期战略意义的零售新境。未来的 618、双十一，即时零售将是主角，也会是体验至上的践行者。
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