前言
一年一度的“双11”消费刚落下帷幕。
近年来，直播带货成为电商行业不可忽视的力量。与此同时，直播带货领域问题频发，多位知名主播因涉嫌虚假宣传等问题“翻车” 。7月31日，中央网信办启动了“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动，围绕网络直播领域重点整治编造虚假场景人设、无底线带货营销、“伪科普”“伪知识”混淆视听、传播“软色情”信息，扰乱社会秩序，侵犯他人权益，欺骗消费者，销售假冒伪劣商品等五类突出问题。
10月30日，北京市消费者协会、天津市消费者协会、河北省消费者权益保护委员会联合发布“双11”消费提示，提醒广大消费者享受购物乐趣和便利的同时，也需要警惕一些潜在的风险和问题。此前，市场监管总局发布《“双11”网络集中促销合规提示》，提出严格规范直播营销行为，电商平台严格禁止“二选一”，重点规范医疗美容、明星代言等内容。
为维护消费者合法权益，引导消费者合理消费，新京报贝壳财经联合北京市消费者协会在10月底共同发起一项针对直播带货消费的问卷调查。本次调查共回收811份有效问卷。问卷调查发现，超七成受访者在直播间下过单，直播间购物消费现象普遍。其中，购买服饰鞋包和食品饮料的人相对较多，人数占比都超过了六成。
消费者直播间购物体验仍有待改善。超六成受访者在直播间购物时踩过商品质量的“坑”，另外有超五成受访者被服饰鞋包“坑”过。在售后问题解决过程中，主播、直播间客服成为主要绊脚石，超六成受访者认为主播、直播间客服影响了售后问题的解决。
超七成受访者观看直播带货时遇到过直播间乱象。虚假宣传、商品信息不透明、售后难困扰着直播间的老年人。对于直播带货行业发展，受访者更期待监管、立法和平台出手。
为此，新京报贝壳财经邀请中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛，北京阳光消费大数据研究院执行院长、中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江，中国政法大学副教授、北京市电子商务法治研究会副会长朱巍，德恒律师事务所合伙人刘安邦，北京京师律师事务所律师许浩等专家学者共同解读本份报告。
目录
第一部分 结论
一、研究方法与样本选择
(一)研究方案
(二)研究方法及其论证
二、问卷数据分析
第二部分专家解读
第一部分 结论
一、研究方法与样本选择
（一）研究方案
本选题的研究方案如下：
1.样本数据收集：为确保数据的全面性与可靠性，我们将无差别选取具有互联网使用习惯、符合国内互联网网民结构的测试对象，对其进行问卷调研。
2.问卷设计与分发：根据研究需求，设计结构严谨、问题明确的问卷，涵盖直播带货平台选择、商品宣传、发货沟通、售后体验等方面。利用线上方式进行问卷分发，并通过合适的激励策略提高回收率。
3.数据处理与分析：对收集到问卷进行统计学分析，揭示直播带货体验的用户满意度，包括用户覆盖率、行业乱象、售后维权等。此外针对问卷调查结果，本研究计划构建简单的多元回归模型探讨上述各因素与用户对直播带货之间的关系。
4.结果解读与策略建议：本研究将使用图表等形式直观呈现研究结果，借此可以更加直观地理解用户对直播带货的满意程度。此外，基于研究发现，结合相关该领域专家采访，对消费者进行提示。同时为直播带货商业模式的各方提供策略建议，助力其更好地应对行业挑战和未来发展。
（二）研究方法及其论证
本研究结合问卷调查和定量与定性分析的方法，旨在全面、深入地探讨直播带货及其对消费者权益的影响。通过这些方法的综合应用，我们希望得出更为科学、系统和有说服力的结论，为直播带货商业模式的发展提供有价值的参考。
1.问卷调查法
问卷调查法通过设计一系列的问题，收集大量受访者的意见和信息，从而获得数据和事实。本研究的问卷将涵盖直播带货平台选择、购买品类、售后体验、消费维权等方面。
2.定量与定性分析结合法
定量分析主要是对数据进行数学和统计分析，得出结论；定性分析主要是对非数值数据进行解释、分析和总结，得出结论。
二、问卷数据分析
新京报联合北京消协发布“双11”直播带货消费调查报告
近日，新京报贝壳财经联合北京市消费者协会（简称：北京消协）共同发起一项针对直播带货消费的问卷调查，本次调查共回收811份有效问卷。
问卷调查发现，在直播间下过单的受访者比例超过了七成，直播间购物消费已成普遍现象。其中，购买服饰鞋包和食品饮料的人相对较多，人数占比都超过了六成。另外，电商双11常态化，从最近1周来看，多数人只有1到2天在直播间下单或1周内完全没有消费，共占比超八成。
消费者直播间购物体验仍有待改善。只有17.26%的受访者没有踩过“坑”，其中，商品质量成受访者吐槽重灾区，63.96%的受访者遇到过商品质量差、货不对板等问题。另外有超五成受访者被服饰鞋包“坑”过。在售后问题解决过程中，主播、直播间客服成为主要绊脚石，超六成受访者认为主播、直播间客服影响了售后问题的解决。
在受访者中，只有25.21%的人在观看直播带货时没有遇到过直播间乱象。虚假宣传、商品信息不透明、售后难困扰着直播间的老年人。对于直播带货行业发展，受访者更期待监管、立法和平台出手。
在本次问卷填写中，女性占比略高，为62.27%。男性受访者占比则为37.73%。受访者以18至30岁阶段为主，为71.52%，其次是31至45岁，占比为17.26%，46岁以上受访者人数较少，共6.78%。在教育背景方面，大专和本科用户受访者人数相对较高，分别为45.01%和25.77%。
超七成受访者在直播间下过单，电商双11常态化
直播间购物消费现象普遍。问卷数据显示，超七成受访者有过在直播间消费的经历，仅27.13%受访者没有在直播间购买过商品。
虽然最近是各大电商平台冲刺双11期间，但高强度蹲守直播间的受访者较少，多数人相对理智，没有被直播间福利诱惑。
根据问卷数据，从1周时间来看，完全没有在直播间消费的受访者有36.21%，48.05%的人只有1到2天在直播间下单。高强度蹲守直播间的受访者只有9.48%。其中，7天都在直播间消费的受访者占7.28%，5到6天都有在直播间消费的受访者占2.2%。6.26%的受访者只有3到4天在直播间下过单。
在选择直播间平台时，兴趣和传统货架电商都受到消费者青睐。其中，抖音、淘宝、拼多多是受访者下单直播带货商品最多的前三个平台，占比分别为79.53%，63.96%，48.05%。随后是京东、小红书和快手，分别占比29.44%、22.5%、11.69%。上述六个平台比例都突破了两位数。
在微信视频号、哔哩哔哩、微博直播间下单的受访者较少，分别只有6.09%、2.88%、1.18%。另外，还有2.37%的受访者选择在其他平台直播间下单，例如得物、美团等。
超六成受访者习惯直播间购买服饰鞋包、食品饮料
服饰鞋包、食品饮料、日化用品、办公用品是受访者主要从直播间购买的商品。其中，66.67%的受访者经常在直播间购买服饰鞋包，60.91%的受访者购买食品饮料，58.21%的受访者购买日化用品或办公用品。把直播间当作宠物用品，珠宝、玉石及文玩，健康保健品购买渠道的受访者较少，分别占比4.91%、6.43%、8.8%。
12.18%的受访者会从直播间购买数码和消费电子等产品，11%的受访者购买家电家具用品，14.89%的受访者下单过图书。还有6.43%的受访者会从直播间购买其他商品，例如动漫、游戏、明星等IP（知识产权）周边，植物，体育用品，母婴用品等。
购买商品仍是用户观看直播带货的主要动机，但同时他们也看重直播带来的娱乐休闲和获取信息价值。超八成受访者表示，他们观看直播的目的是购买商品，超两成受访者通过直播获取信息，约四成受访者将观看直播视为一种娱乐方式。
仅17.26%受访者没在直播间踩过“坑”，商品质量成吐槽重灾区
直播间套路防不胜防，受访者中只有17.26%相对幸运，避开了套路。
在消费者踩过的“坑”中，商品质量成吐槽重灾区。63.96%受访者遇到过直播间商品质量差，货不对板等问题。虚假宣传和发货时间难以保障问题也较为突出，分别有37.06%和31.47%的人在直播间下单时碰到过虚假宣传和发货时间长的问题。
另外，直播间价格欺诈、价保机制失灵问题困扰着19.29%的受访者，16.92%的受访者经历过退换货售后难，7.95%的受访者遇到过直播内容低俗、主播专业能力不足的情况。还有2.37%的受访者在直播间遇到了其他问题，例如中了奖却以偏远地区为由拒绝兑奖等。
超五成受访者被服饰鞋包“坑”过
哪类直播间商品容易埋雷？在服饰鞋包上踩过“坑”的受访者最多。对于商品质量、价格、物流、退换货等售后等问题，超五成受访者在服饰鞋包面前栽过跟头。分别有28.76%和26.23%的受访者在日化用品、办公用品和食品饮料品类上遇到过问题。
还有3.55%的受访者在直播间购买其他商品时，遇到了问题，例如IP周边、渔具等。仅17.09%的受访者没有碰到商品质量、物流、售后等问题。
对于直播带货的商品、价格、物流、售后等服务的满意程度，受访者的评价均处于中等偏上。从人数最多的态度选项来看，在商品方面，46.87%的受访者态度一般；在价格方面，41.62%的受访者态度一般；对于物流，40.61%的受访者表示比较满意；对于售后，43.15%的受访者态度一般。
主播、直播间客服成受访者眼中解决售后问题主要绊脚石
遇到商品质量、价格等问题后，超九成受访者选择解决问题或维权，仅8.46%的受访者选择默默忍受。
主播或直播间客服是受访者的首选反映对象，超六成受访者会向主播、直播间客服反映问题。其次是寻求直播带货平台介入、要求品牌方或商品生产商解决，选择这两种方式解决问题的受访者分别有48.05%、33.67%。较少人选择联系有关主管部门维权，这类受访者占比仅为14.21%。
主播、直播间客服成为受访者眼中解决售后问题过程中的主要绊脚石。61.25%受访者认为主播、直播间客服影响了售后问题的解决，49.58%的受访者认为问题原因在于直播带货平台，47.88%的受访者认为是品牌方或商品生产商的原因。还有7.28%的受访者认为存在其他原因，例如各方推诿导致没有主责部门从而不了了之等。
多数受访者认为直播带货售后问题解决较为简单。其中，40.44%的受访者觉得解决难度一般，31.64%的受访者认为问题比较容易解决，7.45%的受访者认为解决问题很容易，17.77%的受访者觉得问题不太容易解决，2.71%的受访者认为很不容易解决问题。
主播编造虚假场景人设，无底线带货营销现象突出 超六成受访者认为直播带货规范提升
在观看直播带货时，只有25.21%受访者表示没有遇到过直播间乱象。其中，主播“伪科普”“伪知识”混淆视听，主播编造虚假场景人设，无底线带货营销，直播间欺骗消费者，销售假冒伪劣商品这三大类乱象较为突出，占比分别为43.49%、40.27%、39.26%。
对于近几年直播带货行业规范程度变化，超六成的人保持积极态度。其中，42.42%的受访者认为稍有提升，19.36%的受访者认为明显向好。16.28%的受访者持消极态度。其中，9.99%的受访者认为提升效果不明显，6.29%的受访者感觉明显更差。另外，21.95%的受访者保持中立态度，认为没有明显变化。
虚假宣传、商品信息不透明、售后难困扰老年人 近八成老年人受到虚假宣传误导
对于老年人这一弱势群体在直播间的消费处境，80.39%受访者认为老年人更容易在直播购物时踩“坑”。
其中，虚假宣传、商品信息不透明和售后服务难以保障这三个问题给老年人造成的困扰更大，分别有78.79%、57.09%、46.24%的受访者身边的老年人受过虚假宣传误导、遇到过商品信息不透明，售后服务难以保障的问题。
消费者更期待监管、立法和平台出手治理直播间
对于消费者直播间购物体验的改善，受访者对监管、立法和平台抱有更大的期待。其中，80.52%受访者认为应该加大监管力度，严厉查处违法违规问题；75.46%的受访者支持加强法律法规，通过完善法律细化责任；73.49%的受访者希望平台加强对主播的管理，确保直播内容的合规性。
另外，61.28%的受访者建议提升和规范主播的职业素养；68.68%的受访者呼吁平台完善售后体系，以保障消费者权益；64.24%的受访者希望加强主播直播间选品规范，确保产品质量。
第二部分 专家解读
基于问卷反映出的问题，新京报贝壳财经邀请中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛，北京阳光消费大数据研究院执行院长、中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江，中国政法大学副教授、北京市电子商务法治研究会副会长朱巍，德恒律师事务所合伙人刘安邦，北京京师律师事务所律师许浩等专家学者共同解读本份报告，厘清直播带货相关主体责任。
新京报：问卷调查发现，超七成受访者在直播间下过单，直播间购物消费现象普遍。直播带货成为网购新渠道，有哪些优势与特点？
洪涛：从54次中国互联网发展报告来看，截至2024年6月底，中国有近11亿网民(10.9967亿人)，网上购物居民达到9.05亿人，截至2024年6月，我国网络直播用户规模达7.77亿人，较2023年12月减少3912万人，占网民整体的70.6%。
在每年的“双11”交易中，特别是2022-2024年总成交额中，综合电商交易额、直播电商交易额、新零售交易额、社区团购交易额构成其主要内容，其中直播电商几乎要占1/5的规模。
从调研问卷来看，直播带货成为一种新的销售和购物形式，超七成受访者在直播间下过单，反映直播间购物成为主要的形式。
直播带货互动性强、真实感强，伴随着各种促销活动和优惠券，使得商品价格更具竞争力。主播与供应商的合作也可能带来更低的进货成本，进一步降低销售价格。吸引大量观众关注，提升品牌曝光度和销售额。省去了繁琐的搜索和比较环节，从而提高销售转化率。此外，还能满足用户个性化需求，通过消费数据分析，优化营销策略。
陈音江：直播带货模式可以在商品销售者与消费者之间建立起更为直接、更为便捷的渠道，与一般网路店铺相比，直播带货有更强的互动性和直观性，消费者更容易参与到经营活动中。直播带货模式可以帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路，对促进灵活就业和服务经济发展无疑会起到促进作用。
但直播带货作为一种新型网络经营模式，涉及经营主体较多、法律关系复杂，而且目前相关法律法规不够明确具体，导致直播带货模式在快速发展过程中也存在不少消费纠纷问题。据市场监管总局有关数据，近5年直播电商市场规模增长了10.5倍，直播带货投诉举报量也逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。消费者反映的问题主要集中在购买的商品为“三无”产品、到手商品与直播间展示商品性能不一致、退换货困难等方面。这些问题不仅损害了消费者的合法权益，也破坏了网络市场交易秩序，需要引起有关各方足够重视。
朱巍：第一，直播带货已不是新经济模式，其属于流量经济的组成部分，网红或有知名度的人可将流量在短时间内转化为利益。第二，直播带货价格相对较低，这也是其曾经火爆的原因，但存在商品网络版与线下版可能不一致等问题。第三，直播带货中有隐性主体——平台。平台有抽成，成为《电子商务法》中的平台经营者；平台还可销售流量，网红直播间常常需要购买流量，且流量价格极高。平台不仅承担电子商务法中的责任，还可能承担广告法中的广告发布者和广告经营者责任。第四，直播带货中消费维权难。网红带货常通过引流跳转，真正销售者可能另有其人，网红出现问题后可能并不承担经营者责任，责任主体复杂导致维权相对困难。
新京报：问卷调查发现，直播带货中购买服饰鞋包和食品饮料的人相对较多，人数占比都超过了六成。为什么服饰鞋包和食品饮料会成为直播带货的主要品类？
洪涛：一是正因为网民大幅度提高，加之直播带货具有相应优势和特点。因此，比较受到青睐；二是“服饰鞋包”标准化较强，而且网上购物已经成为人们的消费习惯；三是食品饮料近年来包装标准化也日益提高，且价格相对便宜；四是服饰鞋包和食品饮料商家大量上网，采取直播带货的方式等。服饰鞋包和食品饮料自然会成为直播带货的主要品类。
陈音江：服饰鞋包和食品饮料等商品与消费者日常生活密切相关，都是生活必需品。如果到线下实体店去购买，需要花费大量的选择时间和精力，服饰鞋包一般需要到专门的销售门店去购买，需要花费大量时间选购和比较，而食品饮料一般比较重，购买之后还要搬运，也比较费时费力；如果通过传统电商方式购买，单凭商家的文字和图片介绍，又很难对服饰鞋包的款式和食品饮料的口味等信息做更深的了解；而通过直播带货的方式购买，主播的介绍一般比较全面，还可以随时互动，了解的商品信息会更全面，购买和快递物流也都很方便。所以，消费者通过直播带货模式购买服饰鞋包和食品饮料等商品会比较多。
朱巍：从佣金来看，服饰类佣金比例最高，能达到40%甚至更高；食品类佣金比例相对低些，在16%到25%左右。
我认为服饰类销售比例高的原因有两个，一方面是单价低，有些大品牌在直播间的价格甚至不过百；二是在直播间看到的上身效果最接近实物体验，直播间里有模特去穿衣服、去解答问题，这种服务有时超过线下大商超的服装销售。
食品类在直播间销售也能刺激消费共鸣，以吃播为例，有人现场表演吃肚包肉会让人有食欲，进而产生消费欲望。
新京报：发货时间难以保障问题也较为突出，有31.47%的人在直播间下单时碰到发货时间长的问题。直播带货平台发货难，收货时间长出现有哪些原因？如何解决？
洪涛：由于地区发展不平衡，经济发达地区、经济不发达地区的区别导致其物流效率不同，物流成本的高低不同，形成了区域与区域间的“经济鸿沟”，收货时间出现地区之间快慢不平衡，但是，拼多多采取经济不发达地区、边远地区、落后地区“包邮”的方式，变“非包邮”为“包邮”，且采取集中点转运补贴，从而改变了在直播销售旺季会出现收货时间长的现象。
当然，由于跨区域较大、运载方式较慢、或者销售旺季，以及管理等多种原因，也会出现堵塞现象。由于多种因素，也会出现收货时间长的问题。
当前，随着我国物流基础设施的发展，“618”“双11”等节庆电商促销得到了迅速发展。行业中京东推出秒送等即时配送模式，大大加快了货物的速度，提高了便捷性。目前，快递行业采取数字技术等多种技术，可以提升配送效率。
陈音江：网购发货和收货时间长主要发生在大型促销期间，一方面是部分商家通过打折、发放优惠券等方式去增加店铺和商品的曝光量，吸引客流，短时接受大量订单后，很难做到按时发货，有的商家明显库存不够了，仍然没有限制或提示消费者停止下单，导致消费者下单之后无法正常发货；另一方面也可能是因为快递物流公司出现高峰挤兑，导致物流时间太长等原因造成的。
因此，商家不能一味考虑增加曝光量和订单量，也要慎重考虑自己的备货、发货能力以及交易成本的承受能力。消费者一旦下单，就意味着买卖合同已经成立，在这种情况下，无论是因为商家主观因素不愿意发货，还是其他因素导致无法继续发货，除非存在法定的合同无效或者合同撤销的情形，否则商家不发货都可能要承担相应的违约责任，消费者可以要求商家赔偿相应损失。
朱巍：法律规定不允许以谎称有现货、虚假预订等方式侵害消费者权益，如《网络交易管理办法》和《网络反不正当竞争暂行规定》。发货时间长主要是网红采用虚假预订方式，如宣称有少量现货，现货被抢空后诱导预订，通过拿预付款再下单制作，将风险转嫁给消费者和商家。如果销售相对方实际是商家，消费者维权主体可能变为商家而非网红。
关于维权时找商家还是主播的问题，根据《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》规定，网红在直播间明确告知消费者商品是代销且销售者另有其人，那么网红类似导购员，不是销售者。如果网红并未明确告知，则网红是销售者，需承担责任，消费者可追偿。
新京报：问卷数据显示，只有17.26%的受访者没有在直播间购物时踩过坑。在受访者踩过的坑中，商品质量成吐槽重灾区。一些服饰鞋包和食品饮料的非标化产品是否是直播带货企业弄虚作假的主要因素？
洪涛：在直播间踩过坑、以及非标品的弄虚作假问题，我想主要有以下两种情况：一是有意违法，明知道是违法，却坚持违法，希望赚快钱，搞短期行为；二是无意违法，不知道是违法，而为之，因为专业不同，或者对《价格法》《食品安全法》《农产品质量安全法》等不懂，或者对商品专业知识和技能有待进一步提高导致的违法行为。
新京报：商品质量成吐槽重灾区，63.96%受访者遇到过直播间商品质量差，货不对板等问题。如何解决直播带货企业虚假宣传、货不对板等问题？
陈音江：虚假宣传、货不对板确实是直播带货的突出问题：一方面主播的宣传推荐在直播带货中起到了非常重要的作用。它不像线下实体店的货架销售可以自主选择，也不像传统的电商购物可以搜索选择，直播带货主要依据主播的宣传推荐做出购买选择。另一方面目前关于直播间里的虚假宣传，不属于广告监管范畴，所以对一些头部主播来说，违法成本很低，起不到威慑作用。
所以要解决虚假宣传、货不对板问题，首先是商家和主播要诚信自律，要向消费者全面、真实、准确地介绍商品或服务信息，不做虚假夸大的宣传；其次是有关部门也要加强监管，不让直播带货有关经营主体抱有侥幸心理，要让他们付出违法代价；此外，还要进一步完善相关法规或制度，进一步明确主播在直播间里的宣传行为的法律属性，细化有关违法行为的界定和处罚标准，真正将直播间宣传纳入有效监管。
朱巍：我认为现在互联网直播带货已不是新经济形态，发展多年后已经成为恶性竞争的红海，具体表现为低价引流、网红拿高额佣金、商家付坑位费及向平台买流量等，这种现象导致商品利润空间被压缩，商家只能从货不对板、假冒伪劣、蹭品牌、虚假宣传等方面获利。
对于直播带货质量差的问题，我认为要改变直播带货是新业态的认知，同时要对直播带货进行规范。一旦出现货不对板等问题，除了依法赔偿外，还要采用信用管理的方式进行监管，包括降低信用积分甚至封号。信用监管应涵盖直播间运营者、网红、MCN机构及投资者、实际控制人、供应链、平台等整个体系，要明确各方责任，同时将信用承担从线上扩展到线下，防止有人线上出问题后线下再起号逃避责任。
当然，任何责任的承担都是要按照法律规定的角度去承担的，像东北雨姐、辛巴等都翻过车，带货量大要做到零风险有难度，需要平台、MCN、直播间运营者和监督管理部门共同协力。
出问题后要解决问题，有赔偿和道歉，根据违法违规程度判断是否符合平台封禁、禁言、禁止营利或降低信用积分等处理措施，我不赞同一棍子打死，要依法依规依平台约定处理，前提是保障消费者权益。
刘安邦：目前国内尚未专门针对直播行业制定严格的监管措施，行业规范尚显不足。作为消费者，有权查看直播平台公示的商家信息，确认其是否为合法主体，是否获得相应资质，是否有相应证照，不建议购买无证商家的商品或服务。
对于直播平台来说，应该依据法律规定制定平台运营规则，审核进驻平台的商家和主播，排除不合法不合规的商家和主播进驻，对已经进驻的商家和主播实时监督，及时清除违规商家和主播。
面对虚假宣传和货不对板的问题，消费者在保留好证据的同时要积极举报投诉到当地12345热线或商家所在地的市场监督管理部门，若涉及虚假宣传，当地相应行政机关会对虚假宣传方进行行政处罚。如果产品已经侵害到自己的合法权益也可以进行诉讼，根据《消费者权益保护法》等相关法律对消费者进行赔偿。
新京报：直播间价格欺诈、价保机制失灵问题困扰着19.29%的受访者。目前电商渠道等价格监管哪些部门负责？直播带货的价保应该如何建立？企业与平台承担哪些责任？
陈音江：价格误导甚至价格欺诈等问题，在直播带货模式中也比较常见。有的主播或商家为了追求销售额获得更多利益，经常在直播中夸大商品原价，然后通过打折、优惠等手段来吸引消费者购买；有的主播宣称商品是限时抢购、限量特卖等，制造紧迫感，让消费者产生购买冲动。但实际上，这些促销手段很多是虚假的，商品并没有真正打折或者特别优惠。类似价格误导或价格欺诈行为显然侵害了消费者合法权益，也扰乱了正常的网络市场交易秩序。有关监管部门要依法查处并公开曝光，让其付出违法代价，从而起到有效震慑作用。
此外，由于保价问题引起的纠纷也不少。严格来说，保价不属于法律规定的义务，平台和商家可以保价也可以不保价，即使做出保价承诺，其保价规则也可以不包含特定优惠或支持跨平台等条件。但如果平台或商家一旦做出保价承诺，就必须兑现所有承诺内容，而且要充分保障消费者的知情权，要将保价规则当中与消费者有重要利害关系的信息，以显著方式提醒消费者注意。
新京报：61.25%受访者认为主播、直播间客服影响了售后问题的解决，49.58%的人认为问题原因在于直播带货平台，47.88%的人认为是品牌方或商品生产商的原因。直播带货售后责任应该如何划分？
陈音江：直播带货模式涉及平台、直播间、销售商家、生产厂家和主播等不同经营主体。首先，按照现有的法律，消费者购买商品权益受到损害时，可以要求销售商家赔偿，销售商家赔偿后，属于生产厂家或其他销售者责任的，销售商家可以向生产厂家或其他销售者追偿。如果消费者因商品缺陷造成人身财产损害的，既可以向销售商家要求赔偿，也可以向生产厂家要求赔偿。其次，如果平台没有履行资质审核、日常管理的义务，明知或应知平台内商家存在违法违规或损害消费者权益行为，没有及时采取措施导致消费者权益受到损害的，消费者也可以要求平台承担相应责任或进行赔偿。
此外，需要特别强调的是，直播间和主播开展直播带货业务时，需要在直播视频画面的显著位置标明真实销售商家的名称和标记，需要说清楚“谁在带货”“带谁的货”。如果直播间以显著方式标明了实际销售商家名称和标记的，消费者遇到问题可以找销售商家维权；如果直播间没有以足以使消费者辨别的方式标明其并非销售商家并标明实际销售商家名称的，消费者可以直接找直播间运营者维权。
许浩：对于直播带货等场景下的宣传乱象，今年7月1日实施的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》第十四条也规定了直播营销平台的消费者权益保护，即经营者通过网络直播等方式提供商品或者服务的，应当依法履行消费者权益保护相关义务。直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议的，直播营销平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录等必要信息。直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照广告法的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。
消费欺诈是指经营者对消费者故意实施陈述虚假情况或隐瞒真信息，使消费者陷入错误认识并作出错误意思表示的行为。
商品经营者与消费者进行交易，应当遵循公开、公平、自愿、诚实信用的原则。如果构成消费欺诈商家将面临退一赔三的处罚。
消费者权益保护法第五十五条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。
上述规定在网络直播经济中同样适用。消费者如果发现自己购买的商品与主播在直播间宣传不一致，即货不对板，如认为经营者存在欺诈行为，可向经营者主张三倍赔偿。消法实施条例第十四条规定，经营者通过网络直播等方式提供商品或者服务的，应当依法履行消费者权益保护相关义务。
直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。
朱巍：去年7月中央网信办《关于加强“自媒体”管理的通知》，“自媒体”发布含有虚构情节、剧情演绎的内容，网站平台应当要求其以显著方式标记虚构或演绎标签。鼓励网站平台对存在争议的信息标记争议标签，并对相关信息限流。
现在一些情感类主播未按规定告知，靠假人设获取流量，容易让消费者买到假货甚至遭遇诈骗。剧本并非不允许有，但是要事先告知消费者，这属于信息安全领域，涉及《网络安全法》第十二条的规定，对于未标注且夸张演绎剧本的行为可依据《关于加强“自媒体”管理的通知》进行处罚。
老年人在网络直播间购物会受误导、面临商品信息不透明和售后服务难保障等问题，保护老年消费群体权益既是法律问题也是商业道德问题。很多直播间运营者将一老一小作为获利渠道，既违反法律又违反道德，应将这种行为纳入信用监管，强化内容安全管理。
刘安邦：销售者是直播间内产品质量的直接责任人。“品牌自播”模式下，主播即销售者，需要承担销售者责任；“营销代播”模式下，主播若未能以合理方式标明实际销售者，需要自行承担销售者责任。
在直播带货场景下，主播分为销售型主播、代言型主播和代销型主播。无论哪种形式的主播，消费者在维护自身权益时，都可以把主播和生产商列为共同责任人，无论在投诉举报和诉讼过程中，将主播和生产商列为共同责任人能更好地维护消费者自身合法权益。
许浩：“直播带货”行为的实质目的即利用互联网平台向观众推销商品或者服务，以实现促成交易的商业活动。在《管理办法》实施之前，依据《广告法》中对于广告的定义，以及司法实践中市场监督管理部门的观点，一般认定“直播带货”属于广告。
根据《互联网广告管理办法》规定，商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。不久前，市场监管总局召开合规推进会，要求严格落实平台主体责任，严格规范直播营销行为，防范经营假冒伪劣商品行为。
如果带货主播存在虚假宣传行为，主要是依据《反不正当竞争法》承担虚假宣传的责任。一般来说，由监管部门责令停止违法行为，处20万元以上100万元以下的罚款；情节严重的，处100万元以上200万元以下的罚款，可以吊销营业执照。
新京报：在观看直播带货时，只有25.21%受访者表示没有遇到过直播间乱象。其中，主播“伪科普”“伪知识”混淆视听对老年人影响巨大。直播带货乱象如何监管？直播平台有哪些责任？
陈音江：直播带货乱象的规范治理涉及到法律法规的健全、监管力度的加强和监管方式方法的创新、多方经营主体的诚信自律以及消费者自我保护意识的提升。但首先是要压实平台这个特殊主体的责任。因为平台在直播带货中扮演了非常重要的角色，不仅拥有对主播和流量的控制力，而且也通过直播带货获取了相应利益。因此，平台除了要对入驻商家加强资质审核，还要采取相应措施对主播的宣传内容加强管控，如果平台明知或应知主播存在虚假宣传或其它损害消费者权益行为，而没有及时采取必要措施的，平台也要依法承担相应责任。例如，现实中不少消费者反映买到商品与主播介绍完全不相符，在找不到实际销售商家的情况下，找主播维权被拉黑，找平台协助也被以个人信息保护为由拒绝提供主播或直播间信息，从而维权陷入僵局。
今年7月1日实施的《消费者权益保护法实施条例》规定，直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议的，直播营销平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录等必要信息。这也意味着，如果消费者通过平台内直播账号购买商品或服务权益受到损害，平台不能再以个人信息保护为由拒绝提供直播间或主播的有关信息，而要根据消费者的实际维权需要，提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录等必要信息，切实维护消费者的合法权益。
刘安邦：电商平台类的网络直播营销平台，应当认定为电子商务法第九条第二款规定的“电子商务平台经营者”，其需要承担严苛的注意义务和审核责任，需要对入驻平台商家主体资质进行规范，督促商家公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可信息，采取下架封号等必要管理措施。同时，网络直播平台对于消费者的责任可以划分为合同责任、广告发布者责任与第三方责任三种类型，需综合评判、合理界定平台注意义务的范围。
许浩：目前，直播带货平台对主播的惩罚力度并不够。直播带货平台应该建立更为严格的内部处罚机制。一旦主播带货的商品出现质量问题或虚假宣传，直播平台应当采取措施，比如下架涉事商品视频、限制其带货权限、减少流量支持，甚至暂停其直播资格。这种惩罚不仅可以减少违规行为的发生概率，还可以增强主播的责审核义务。
对于那些有过不良记录的带货主播，平台可以设立流量和推广的限制，增加对其推广商品的审核力度。同时，通过引入第三方质量评估机构，对头部主播带货的商品进行事前筛查，避免和减少问题商品进入市场。
此外监管部门应采取分级监管模式，将头部主播作为重点监管对象。对于头部主播的违法行为，采取各种处罚和限制措施，如限流、禁播等，甚至“杀一儆百”。
新京报：虚假宣传、商品信息不透明和售后服务难以保障这三个问题给老年人造成的困扰更大，受访者身边的老年人受过虚假宣传误导、遇到过商品信息不透明，售后服务难以保障的问题。如何更好保障老年消费群体？
刘安邦：老年人受过虚假宣传误导、遇到过商品信息不透明，售后服务难以保障的问题，无论线上线下都存在这样的现象。我们要多给予老人陪伴，耐心地给老人讲述科学的知识和可能出现的骗局。老人在心情和关爱上得到一定的满足，可以有效地避免老人因孤独而寻求线下和线上他人的慰藉，从而一步一步走向骗局。
同时建议社区建立老年人关爱中心或者公益机构，老年人遇到一些自己无法解决的“新兴问题”可以求助关爱中心或公益机构，关爱中心或公益机构帮助老年人解决一些他们不懂或者无法解决的问题，这样可以更好地保障老年消费群体。
新京报：市场监管总局曾发布的《合规提示 规范“双11”网络集中促销经营活动》中要求严格规范促销行为。严格禁止“二选一”等违法行为，公平有序参与市场竞争。报告提到直播购物存在不公平竞争行为，而“二选一”现象尤其明显。如何看待“二选一”行为的监管，以及该行为对市场竞争公平性的影响？
陈音江：《电子商务法》明确规定，电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。但现实中，部分平台往往滥用自身的优势地位，通过不合理的搜索降权、下架商品、限制经营、屏蔽店铺、提高服务收费等手段，迫使平台内商家做出“二选一”的选择，最近两年部分大型电商平台或头部主播利用自身优势地位要求品牌方只能在其平台或直播间进行最低价的促销承诺，同样涉嫌“二选一”问题。“二选一”行为损害了平台内商家的正当利益，也损害了消费者合法权益，破坏了公平竞争的市场秩序。
因此，平台企业和头部主播不能滥用自身优势地位，不能排除、限制市场竞争，要为平台内商家提供更多选择和公平竞争的机会，为消费者提供更多个性化、多样化的产品和服务，在制定交易规则时，应当遵循公平合理原则，要充分考虑到平台、商家和消费者的三方共赢，自觉促进各类市场主体公平竞争，主动维护市场公平竞争秩序。有关部门要全面落实《反垄断法》《反不正当竞争法》等有关法律法规，按照保护市场公平竞争，依法科学高效监管，激发创新创造活力，维护各方合法利益，有关监管部门还要积极构建多元共治格局，健全公众参与监督的激励机制，优化各职能部门的投诉举报平台功能，强化舆论监督，曝光典型案件，提高公众认知和防范能力。
刘安邦：2024年10月28日为规范促销经营行为维护“双11”期间网络交易秩序，保护消费者合法权益，市场监管总局向主要电商平台发布《“双11”网络集中促销合规提示》，严格禁止“二选一”的违法行为。
直播中的“二选一”行为，即在直播平台上，商家被迫选择与某个主播合作，而不能与另一个平台合作，这种行为在法律上可能构成违法。根据《反垄断法》和《反不正当竞争法》，这种行为可能被视为滥用市场支配地位或者违反竞争规则。
《反垄断法》禁止具有市场支配地位的经营者从事滥用市场支配地位的行为，其中包括“限定交易”的行为，即经营者限定他人与自己或者其他经营者进行交易。如果直播平台通过其影响力强迫商家“二选一”，可能被视为违反了这一规定。
《反不正当竞争法》也禁止经营者利用技术手段、平台规则等，违反行业惯例或者技术规范，不当排斥、妨碍其他经营者合法提供的产品或者服务的接入和交易等，扰乱市场公平竞争秩序。如果直播平台通过流量优势或其他手段强迫商家“二选一”，可能违反了这一规定。
直播“二选一”行为如果未经合法授权或通过不正当手段实施，可能触犯《反垄断法》和《反不正当竞争法》，面临法律责任。监管机关加大监管力度，严格禁止“二选一”，有利于促进商家和直播平台应遵守法律法规，维护公平竞争的市场环境。
新京报：许多受访者期待通过立法和监管来治理直播带货问题。在法律和监管上，如何完善对直播带货行业的规范？
陈音江：直播带货作为一种新型网络营销模式，越来越被广大消费者接受和认可，近年来保持着高速增长的发展势头，也是当前促进经济增长的重要驱动力。但直播带货毕竟是新兴业态，目前有关平台、商家和主播的责任划分以及有关网络直播行为的法律属性、处罚依据、适用标准等都还不够明确具体，与线下实体店消费相比确实出现了一些新问题。线下实体店卖货主要看产品看服务，如果产品质量不好或者服务没有保证，很难有回头客。但直播带货主要靠的是流量，主播通过炒作各种噱头，或者通过所谓的知识分享、经验介绍，有的甚至通过剧情演绎、寻亲复仇等方式，来吸引粉丝获取流量，从而达到带货营利的目的。所以他们最要紧的，不是做好产品，也不是做好服务，而是要吸引粉丝，要赚取流量，只要有了流量就可以带货，就可以营利，所以他们很难把心思放到做产品做服务上。有的主播在快速获取流量之后，其产品品质和售后服务都很难跟得上，再加上有的主播连固定的仓库都没有，其产品质量很难纳入有效日常监管，这些问题都影响了直播带货的健康发展。
要从根源上规范直播带货问题，首先要进一步完善相关法律法规和行业规范。建议有关部门在现有法律法规的基础上，进一步完善有关网络直播营销方面的法律法规和行业规范，进一步厘清有关网络直播营销行为的法律属性、处罚依据、适用标准以及有关平台、商家和主播的责任划分，例如进一步明确直播间里主播宣传行为的法律属性、违法边界等，为相关经营者和主播划定合规经营的底线，也为消费者依法维权提供法律保障。其次，要进一步加大监管处罚力度，引导和督促直播带货经营主体诚信守法经营。针对直播带货这种新型模式，一方面要做到包容审慎监管，建立完善相应纠错容错机制，为平台和主播健康发展留出一定空间；另一方面也要严守法律底线，确保其在规范中合规发展。有关部门应对网络直播营销行业加大监管和执法力度，通过加大巡查、检查频次和加大合规培训力度，引导和督促网络直播营销平台、经营者和主播遵守相关法律法规和行业规范要求，从而提升整个网络直播营销行业的合规程度。
此外，平台、商家、主播和消费者等多方主体也要共同努力，共同营造风清气正的网络直播消费环境。例如，平台要结合自身优势，建立健全内部管理制度，进一步提升平台内商家和主播的诚信守法意识和责任意识；商家要依法合规经营，为消费者提供高质量的商品和高质量的服务；主播要真实、全面、准确地介绍商品或服务信息，不做虚假夸大或误导性宣传；消费者也要主动学习有关法律法规，提升自我保护意识和能力，遇到网络直播营销问题依法理性维权。
刘安邦：现有法律可以处理大部分直播带货出现的法律问题，法律中尚未明确规定的，监管部门可以在符合相关行政法的前提下进行监管。立法需要一个过程，国家相关部门也在积极地推进直播带货主体的权责问题，建立完备有效的监管机制，从根本上纠正直播带货乱象。
在完善直播带货行业规范方面：加强主播培训与管理。2024年7月31日，网络主播被正式增设为国家新职业。这表明，主播职业即将明确“下限”，“零门槛”的粗放式发展阶段即将过去，应提高主播职业的整体素养。
强化带货产品资质的审核及管理。可要求相关企业在上架产品前向平台及主播提交可佐证产品质量的依据，配合监管部门对商家提供产品进行抽检。
监管部门加大对主播个人信息及公司资质核查、直播内容巡查力度，完善消费者投诉机制，发挥好平台中介作用。
新京报：多数访者表示没有遇到过直播间乱象，直播带货如何高质量发展？
洪涛：直播电商行业面临着诸多挑战，如产品质量参差不齐、售后服务不到位、主播夸大宣传等。这些问题不仅损害消费者的利益，也影响行业的健康发展。然而，这些挑战中也蕴含着机遇，通过全面升级和创新，直播电商可以成为助力经济持续产出新增量、赋能新价值的新质生产力要素。
2024年3月，商务部等9部门发布《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》（以下简称《意见》）。其中提出，用5年时间，基本建成设施完善、主体活跃、流通顺畅、服务高效的农村电商服务体系。打造1000个左右县域直播电商基地，直播电商应用水平进一步提升。通过打造县域直播电商基地，搭建多层次农村电商综合服务平台。2023年9月商务部等9部门印发的《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》也明确提到“大力发展农村电商直播”。
当下，各地也在不断地推出电商直播之都建设的目标，因此，需要扎扎实实加强直播电商基地建设，加强人才队伍建设，提高主播队伍的职业素质，中国直播电商才可能 真正实现高质量发展。
新京报：现实中，一些头部主播因为虚假宣传等问题处罚之后，没过多久就换个公司或者账号，又重新开始继续带货卖货。如何看待这种现象？
陈音江：这样的问题确实存在。这里面既有监管和治理力度不够的问题，也有消费者对部分主播盲目追捧的问题。一方面像一些拥有巨额流量的头部主播，他们拥有大量粉丝，销售量也非常大，一旦翻车，不仅涉及金额高，而且涉及人数众多，社会影响恶劣，所以像这样的头部主播就要让他们承担与其粉丝流量或影响力相匹配的责任和义务，或者说达到一定违法金额，或者侵权人数达到一定数量，就要依法承担更高的责任，或进行必要的信用惩戒或警示处罚；另一方面，消费者也要理性看到主播推荐行为，不要盲目听信主播的宣传推荐，尤其是一些反复出现问题的主播，更要学会用脚投票，不纵容他们的违法违规问题。
报告统筹：金彧
报告撰写：韦英姿 陈维城 程子姣 白金蕾 韦博雅 实习生 马炫伊（覃澈 罗亦丹亦有贡献）
编辑：王进雨
校对 柳宝庆
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