从"遍地开花"到"逐渐失宠"，直销银行终成"鸡肋"。2014年，首家直销银行诞生，作为银行互联网金融服务平台的"补位"，一时间风头无两，但在缺乏明确定位的情况下，直销银行发展并不如想象得那般顺畅。十年起承转合之间，直销银行数量从巅峰期的上百家至今已所剩无几。有银行早已开始行动，将直销银行融入手机银行，也有银行重新调整战略方向，彻底舍弃。面对市场的变迁与挑战，直销银行的故事正逐渐走向终章，是终结还是转型，或许早有答案。
服务渠道再整合
整合、下架已成为直销银行的常态。近日，民生银行发布公告透露，计划于11月27日15时后，将民生直销银行"慧选宝"频道代销的华安基金产品，整合至民生手机银行、个人网银"基金"产品频道。
涉及产品为华安安康灵活配置混合型证券投资基金C类、华安纯债债券型发起式证券投资基金C类。11月25日15时至27日15时，上述产品迁移期间，民生银行将暂停"慧选宝"频道产品申购、赎回、分红方式变更等交易。
一个多月以来，民生银行对直销银行渠道做了多次调整。10月23日15时后、11月13日15时后，民生银行分别将民生直销银行"慧选宝"频道代销的博时基金产品、华泰柏瑞基金产品、金鹰基金产品与手机银行App进行整合。
作为我国探路直销银行首位"吃螃蟹的人"，民生银行早已显出退意，从2023年1月开始，该行就将"慧选宝"产品购买交易暂停，随后将直销银行App与手机银行App整合，"民生银行直销银行"微信公众号也被注销。
"抛弃"直销银行不是个例，今年7月11日起，哈密市商业银行停止"哈密商行直销银行"微信公众号的运营工作，同时，直销银行全部功能和服务迁移至该行手机银行App中；7月9日，汉口银行将直销银行App关停下线，原直销银行App业务迁移至手机银行App进行全面整合和优化升级；东莞银行直销银行App也于今年6月28日从各大应用商店下线。
从巅峰时期的逾百家银行布局至如今的整合关停，直销银行走入了寒冬。资深金融政策专家周毅钦认为，银行下架直销银行App等有多方面的考虑。金融服务同质化明显，直销银行与传统手机银行的服务内容高度重叠，难以形成差异化，有时甚至会和手机银行App争夺流量。市场份额较小，尽管直销银行数量较多，但其规模和市场份额较小，和手机银行的用户体量不是一个等量级，难以覆盖其开发成本。风控能力不足，部分直销银行在风险控制方面存在明显不足，影响了其长期稳定发展。
产品功能缺失成常态
直销银行没有实体物理网点，不发放实体银行卡，打破了时间、地域、网点等限制，彼时，传统银行借由直销银行东风，意在加速自身的数字化转型，然而，在探索过程中，直销银行却陷入了定位不清、方向不明困局。
北京商报记者通过安卓手机应用程序搜索"直销银行"后发现，目前仅有9家银行在运营直销银行App，均为地方中小银行。金融服务是吸引客户的核心，纵观各家直销银行App，不同银行的产品功能参差不齐。
直销银行App金融产品主要包括存款、理财、基金、保险、贷款等种类。其中，湖北银行旗下直销银行客户端天空银行的产品种类较为丰富，主要包括存款、理财、基金、保险多种，理财产品按照现金类、封闭型、开放型分类进行展示。在存款产品中，该行还设立了定期存款、大额存单专区供储户选择，定期存款3年期存款利率可达2.15%，大额存单专区暂无产品可售。
廊坊银行展示的产品以存款居多，除了较为常见的定期存款、通知存款之外，该行还推出了预存计划，通过预存计划，储户可为持仓中的大额宝产品选择回款后预约存入的产品。办理预约存入后，大额宝产品回款当天，资金将自动存入所选产品，当日起息。
相对的，也有部分直销银行的金融板块出现缺失。例如，民泰直销银行财富板块中仅有存款和货币基金产品；汇合直销银行理财板块虽然有产品展示，但产品显示已结束；自贡银行直销银行财富板块中，仅有智能存款、定期存款在售；铁岭银行直销银行理财业务暂时关闭使用。在测评过程中，也有一些直销银行App存在运行不稳定、只提供产品信息介绍，不支持购买等情况，与功能齐全的手机银行相比成为"鸡肋"。
素喜智研高级研究员苏筱芮表示，目前来看，直销银行并非大多数银行的战略推广重点，在用户群体中知名度不高，再加上定位比较模糊，用户可以轻易找到方便易用的替代品，所以实际的使用情况较为惨淡。
去留之间
走过十年发展历程后，仅少数地方中小银行仍在坚守直销银行这片阵地，但同质化严重、用户体验不佳等问题，使直销银行在与功能更加全面的手机银行竞争中显得力不从心。
一方面，直销银行提供的金融产品类型相对单一，主要集中在存贷款和理财产品上，与通过其他渠道获取的产品相比，直销银行的产品在利率或价格方面并未展现出显著优势。其次，相对于银行的其他电子服务渠道，直销银行在成本控制和使用便捷性上也未能形成明显竞争优势。因此，很多客户更愿意选择功能更为全面、操作更加便捷的手机银行应用，这使得直销银行的吸引力进一步下降。
时过境迁，传统银行数字化转型的迅速崛起，使得直销银行在渠道和技术上的优势逐渐减弱，整体前景都难言乐观，对银行而言，需重新评估直销银行留存的必要性。博通咨询金融行业首席分析师王蓬博指出，银行需要仔细评估直销银行的运营成本与收益。如果直销银行的成本高于其带来的收益，或者与传统银行业务的重叠导致资源浪费，需要考虑缩减或整合直销银行业务。
"对银行来说，如若回报与维护成本不对等，则没有必要再发展直销银行，需通过采取逐步关闭等措施整合资源"，正如苏筱芮所言，若打算继续发展直销银行，需要探索特色化、差异化发展模式与产品开发，与市场形成错位竞争。理论上而言，底层产品创新是差异化发展的一个途径，如果这条路不好走，可以考虑多渠道拓展，包括但不限于利用自身网点优势、寻求强力的第三方合作伙伴等。
北京商报记者宋亦桐
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