文 ｜节点财经 七公
经历了全球性的公共卫生事件，大众对健康的意识前所未有地提高，连带买保健品也越来越普遍，花钱越来越豪横。
欧睿数据显示，2023年中国膳食营养补充剂（VDS）行业继续保持强劲增势，零售总规模达到2253亿元，同比上涨约11.6%；今年618，保健品是美团买药中销量攀升最为迅猛的品类，增幅超过100%。
然则，作为保健品板块的"执牛耳者"，叱咤业界十几年的领军人物，汤臣倍健（300146.SZ）却没有享受到这等汹涌澎湃的红利，反而"一落千丈"。
一、一份"凉凉"的成绩单
2024年1-9月，汤臣倍健营收为57.34亿元，较上年同期下降26.33%；归母净利润为8.69亿元，较上年同期下降54.31%；扣非净利润8.07亿元，较上年同期下降55.11%。
更要命的是，在报告期内，其主营业务无论是分品牌（"汤臣倍健"、"健力多"、"lifespace"）看，还是分渠道（线上、线下）看，都毫无亮点，全线"倒退"。
单拎第三季度出来：营收、归母净利润、扣非净利润分别为11.2亿元、-2241万元、-2415万元，同比降幅分别为-48.76%、-106.3%、-107.02%。
放在时间轴上，这是汤臣倍健近十年，第三季度首次出现亏损。草蛇灰线，伏脉千里，汤臣倍健的"凉凉"其实早有苗头。
《节点财经》梳理，早自2023年第三季度起，汤臣倍健就显露出动力衰竭的势头。
2023年第三季度，公司的营收虽然还保持了12.75%的正增长，但归母净利润和扣非净利润增速均已告负，接下来的四季度就直接"衰"的一塌糊涂。
进入2024年，局势并未扭转。第一季度，汤臣倍健的营收、归母净利润、扣非净利润集体萎缩，第二季度、第三季度的滑坡幅度则进一步扩大。
绘制在表格里，汤臣倍健的颓势不言而喻。
数据来源：汤臣倍健财报
经营层面的困境氤氲在报表的各个角落。截至第三季度末，公司经营活动产生的现金流量净额为3.41亿元，同比骤降74.66%；货币资金期末余额为23.81亿元，对比期初的33.27亿元，减少9.47亿元，
与此同时，应收账款期末余额达到3.19亿元，较期初多出近7000万元。由此可见，汤臣倍健既存在一定的销售压力，也面临不小的收款阻力。
"糟糕"的基本面，往往对应着投资者手起刀落、丝毫不犹豫的杀PE举动。
最近三年，汤臣倍健在资本市场的表现可以称之为"灾难式"。
以2021年5月25日36.12元/股的历史高点为基准，按照11月11日的收盘价13.62元/股计算，汤臣倍健的股价已累计暴跌超过65%，市值蒸发近400亿元。
就拿今年来说，其"跌跌不休"的姿态，令持仓者损失惨重。
二、热衷养生的年轻人，不买汤臣倍健
关于汤臣倍健的"凉凉"的原因，社交论坛上一个常见的观点是——"年轻人不买汤臣倍健"。
提起汤臣倍健，95后的露娜一语中的："感觉那都是爷爷奶奶辈的产品了，从来没买过。"
《节点财经》问了身边一圈90后乃至00后的朋友，得出的结论也差不多：年轻人很少买汤臣倍健。
"熬最晚的夜，吃最贵的保健品。"众所周知，当下的年轻人热衷养生，也敢于"剁手"。
相关调查显示，90.58%的年轻人认为自己亚健康，56%的年轻人有近视和干眼症等眼部问题。此外，35.08%的年轻人被失眠困扰，32.96%的年轻人有脱发问题。
另据智研咨询报告，在年均花费超过 1000 元"颐养生命"的城市常住居民中，18 岁-35 岁年龄段的人群占比高达 83.7%，是无可置疑的"拔草"主力军。
唏嘘的是，一片红红火火的场景中，汤臣倍健却明显被年轻人冷落在一旁。这是为什么？
图源：汤臣倍健官网
究其原因，还是品牌老化，根源则是研发创新不足，导致产品不够新，也不够专业，跟不上市场的变迁，也无法及时迎合消费者需求。
现在的保健品大体分为三类，一类是传统的膳食营养补充剂，比如蛋白粉、维生素、矿物质等；一类是传统滋补品，比如阿胶等；还有一类是功能性的产品，比如改善睡眠质量的褪黑素、氨基丁酸，改善关节状况的氨糖，体重管理的白芸豆提取物等等。
而最后一类则是近几年崛起的"新势力"，也是最受年轻人欢迎的"新宠"。
魔镜洞察数据佐证，2024年1月至8月，在保健品大类中，销售额增速较快的主要是功能性产品，比如对稳定血糖有利的苦瓜提取物，增速高达1442.73%；对心脏有益的辅酶Q10，增速为396.18%；对体重管理有效的白芸豆提取物，增速为89.39%。
反观汤臣倍健，仓库里还是"老三样"：蛋白粉、钙片、复合维生素。如何能拿捏年轻人的"钱袋子"？
三、汤臣倍健不冤
细细追究起来，汤臣倍健不受年轻人待见，真是一点都不冤。
就保健品而言，产品力的源泉还得是研发。汤臣倍健董事长梁允超也曾在2022年初的致股东信中，对公司的中长期目标和短期目标做出规划：希望未来八年里，初步完成汤臣倍健向强科技型企业的转型。
但在具体落地中，却体现出知行不一。
财报显示，2024年前三季度，汤臣倍健销售费用为24.27亿元，尽管较上年同期有所收敛，但仍占据总营收的四成以上，销售费用率创出历史新高。
也就是说，汤臣倍健一款售价100元的产品里，至少有40元是营销成本。
而在半年报中，公司的销售费用为18.22亿元，其中平台费用、广告费和市场推广费占据大头，平台费用更是以20.48%涨幅拔得头筹。
公司解释称，平台费用的增加主要系电商平台结构变化及付费流量增加所致。广告费用则主要为提高品牌知名度增加综艺节目冠名及重点产品的资源投入。
据《节点财经》了解，去年至今，汤臣倍健先后投放了《歌手2024》和《披荆斩棘的哥哥4》两大话题度极高的热门综艺，还独家冠名了音乐综艺《声生不息·家年华》和真人秀《灿烂的花园》《小熊花园》。
图源：汤臣倍健官微
遗憾的是，频繁的砸钱"刷脸"行动，并没有对汤臣倍健的营收产生拉动作用，且严重蚕食净利润。
在今年9月6日的投资者关系活动中，汤臣倍健承认上半年销售费用转化不达预期。对于下半年策略，公司表示将积极调整费用投放模型，全年销售费用率希望控制在45%内。
而与营销的大手笔形成反差的是，汤臣倍健格外吝啬于企业成长的底层逻辑——研创。2024年前三季度，公司研发费用为1.16亿元，研发费用率仅为2.03%。
拉长视线，2019-2023年的五年间，汤臣倍健的销售费用已经从16.5亿元翻倍膨胀至38.59亿元，销售费用率从30%+飙升到40%+，而同期研发费用却仅从1.26亿元微涨至1.79亿元，研发费用率基本徘徊在2%上下。
略显尴尬的是，2023年年报中，汤臣倍健董事长梁允超一贯强调，营销只是好产品的放大器。
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