作者|祁六金
来源|汽车服务世界（ID：asworld168）
其他新势力喜迎丰收的“金九银十”，却是哪吒汽车的“多事之秋”。
今年10月以来，哪吒汽车多次陷入负面舆论。
先是10月16日，一位自称哪吒汽车员工的网友发帖称：“哪吒汽车已经发不出工资了。”虽然哪吒汽车回应否认，但承认中层和高管正在进行薪资架构调整。
紧接着10月29日，又有多名哪吒员工向媒体透露，哪吒汽车开始实施面向全部研发人员的降薪计划，各部门员工陆续收到降薪通知。
到了11月7日，哪吒汽车母公司合众新能源汽车股份有限公司，被A股上市公司埃夫特以合同纠纷为由诉至法院，涉案金额达4819.5万元，欠款涉及车间设备项目。
同日，哪吒汽车又被爆料称启动大规模裁员，虽然官方予以否认，但承认正在进行组织架构调整，原因主要是降本考虑。
深陷欠薪、降薪、裁员、拖欠供应商款项等风波的背后，是哪吒汽车不断下滑的销量。
在2022年以15万辆的交付量问鼎新势力销冠后，2023年哪吒汽车交付量同比下降16.16%，2024年前9个月的累计销量为8.59万辆，同比下降12.1%，仅完成年度销量目标30万辆的28%。
参照经验，当一家造车新势力频繁出现负面消息时，往往距离其“暴雷”也就不远了。那么，当前深陷负面舆论的哪吒汽车，会是下一个倒闭的新能源车企吗？
一、“三板斧”造就新势力销冠
一家企业的生命力，往往由创始人的商业基因决定，这样的案例在造车圈比比皆是：如马斯克之于特斯拉，雷军之于小米汽车，李想之于理想汽车。
同理，想要了解哪吒汽车，就必须先从它的母公司合众新能源及其创始人说起。
合众新能源的创始人兼董事长是方运舟，1998年毕业后加入奇瑞汽车，是奇瑞新能源的奠基人之一。
2014年，方运舟离开奇瑞，同年10月，他联合具有清华大学背景的机构及企业，加上奇瑞的前同事，在浙江桐乡成立了合众新能源。
作为技术大佬，方运舟给合众拉来的创始人，也都是技术型人才。比如钱得柱、彭庆丰和林伟义，都是方运舟的老同事，曾在奇瑞汽车和奇瑞新能源汽车团队工作。
造车烧钱，是公认的事实，但当时一帮“搞技术”的人聚在一起，情怀与梦想的力量，让他们严重低估了造车的难度。
成立两年半之后合众才发现，要正经造车，国资的钱不太够，等到2017年反应过来去融资的时候，A轮融资估值只有38亿元。
作为参考，比合众晚7年成立的小米汽车，在2021年宣布造车时，首期投资为100亿元人民币，预计未来10年投资额100亿美元。
这么一对照，可以说，合众的初创团队要实力有实力，要钱有实力。
那么，合众又是怎么以哪吒汽车的身份出现的呢？这就要说到现在哪吒汽车的联合创始人张勇了。
在加入合众之前，张勇曾担任“北汽新能源副总经理”，负责公司新能源渠道建设、市场营销、售后服务及品牌推广等工作，4年时间（2014-2018）带领北汽新能源成为国内首家纯电车型年销量破十万的车企。
2018年年初，张勇加入合众出任总裁，凭借其在市场营销和品牌推广方面的专长，成了一帮“搞技术”的人里面最会营销的。而他在北汽新能源积累的行业经验，就顺理成章的就成了合众新能源早期的指导经验。
具体来看，这个经验就是“三板斧”：名气接地气、产品价格低，以及主攻B端市场。
首先在名字上，哪吒是中国古代神话人物，从营销角度来说，“哪吒汽车”简单易记容易传播。
2018年6月，哪吒汽车品牌正式面世。对于这个名字，张勇戏称：“取名哪吒能为我们省不少广告费呢！毕竟中国人应该没有不知道哪吒的吧？”
2019年，暑期档《哪吒之魔童降世》电影上映，哪吒汽车迎来了一波意料之外的流量，顺便给车贴上了哪吒电影形象的贴纸，宣传时言必称“我命由我不由天”。
在产品定位及价格上，哪吒汽车最早以低端新能源车型起家，价格也走的是亲民路线。
从2018年的首款车型 哪吒N01 （ 参数 丨 图片 ）开始，再到 哪吒U 和 哪吒V ，价位区间在5-15万元，其中主销车型哪吒V更是在10万元以下。
在成为当年新势力销冠的2022年，哪吒汽车年销15万辆，其中哪吒V年销9.88万辆、哪吒U年销5.1万辆，二者贡献了98.55%的销量数据，而这两款车型的售价均在10万以内。
在当时鱼龙混杂的新势力中，正是这种错位竞争的路线，让哪吒汽车避开了竞争激烈的中高端新能源市场，在一众新势力车企中脱颖而出。
在市场策略上，张勇在哪吒汽车身上复制了北汽新能源的打法，采用B端大客户+C端市场的销售模式。
根据相关媒体报道，在首款车哪吒NO1上市前夕，就签订了超过5万辆的订单数据，这其中就包括很多分时租赁公司和企事业等大客户。
此后上市的哪吒U、哪吒V，以及哪吒UPro畅行网约版，同样面向B端市场，特别是企事业单位等大客户。
据界面新闻报道，嘉兴市下属桐乡市曾多次采买哪吒U作为公务车；南宁市政府也将哪吒U等车型用于警方巡逻车以及机车VIP接送车，累计数量近800辆。
通过面向B端市场，特别是企事业单位和网约车市场，这些车型成功打开了哪吒汽车的市场份额，并取得了显著的成绩。
根据乘联会数据，哪吒U和哪吒V在A级和A0级市场占据纯电动市场的半壁江山，2019年在纯电动车型市场份额中占比高达69.3%，后续虽有所收缩，但在2022年1至10月，其在这两个市场所占份额依旧达到42.8%。
对此，张勇曾公开表示：“哪吒主要目标市场肯定是C端私人用户为主，但B端市场能够快速让产品在市场上用起来，哪吒还会加大力度投入B端市场。”
在“三板斧”的共同作用下，哪吒汽车步入快速发展的轨道，陆续推出多款新车型，销量也随之水涨船高。
2021年，哪吒汽车交付量6.9万辆，同比增长362%；2022年，凭借15万辆的年销量，哪吒汽车勇夺造车新势力销量第一，超越同年的蔚小理。
二、从销冠到垫底，原因几何？
2022年可谓是哪吒汽车的“高光时刻”，但可惜好景不长，2023年开始，哪吒汽车从销冠急速滑落。
2023年全年，哪吒汽车销量仅为12万辆，同比下降16%，在造车新势力中垫底，且是唯一一家销量下滑的品牌。
进入2024年，哪吒汽车颓势不改，与其他新势力渐行渐远。自今年2月起，哪吒汽车的销量连续7个月出现同比下滑。
今年前三季度，哪吒汽车销量为8.59万辆，较去年同期下滑12%，且仅完成了全年销量目标的28.6%。
在“金九”旺季，哪吒汽车更是少数仍在下滑的品牌之一。其9月交付量为1.01万辆，同环比均呈现下降。与零跑、极氪等其他新势力相比，哪吒汽车在销量上已经明显处于下风。
面对如此跳水的成绩，张勇也曾公开进行了在线检讨，并分析了内部存在的问题：
产品换代节奏乱、新品定价太高、亏损产品线不该降低太多产量、信息传播方式太差、集团总部对于营销管理太差。
站在市场角度，哪吒汽车销量“崩盘”更直白的缘由或许是：低端车市场份额被抢走，冲击高端市场又失利。
在低端车市场，随着2023年汽车价格战开打，比亚迪、长安、吉利等车企陆续发布上市或降价来到10万级别的电动车市场，哪吒汽车的性价比优势荡然无存。
以哪吒V为例，其售价在7.39-9.58万元，而比亚迪 海鸥 售价6.98元起，五菱 缤果 更是低至5.68元起，哪吒汽车价格优势不在，销量也开始下滑。
以2023年11月为例，五菱缤果销量24024辆，约是哪吒全系车型的2倍，当月“价格杀手” 比亚迪秦 PlusDM-i将价格打到8.99万元，全月销量达到了26050台。
在高端车市场领域，业内人士认为，哪吒汽车在智能研发上的投入明显不足，导致中高端车型在配置和性能方面与其他品牌存在差距。
从研发投入上看，2023年哪吒汽车的研发开支（包括费用化和资本化部分）为22.6亿元，而同期蔚来、小鹏、理想的研发开支分别为134.3亿元、52.8亿元、106亿元，是哪吒汽车的数倍以上。
研发投入上的巨大差距，导致哪吒汽车的三电技术、智能座舱、智能驾驶等功能与“蔚小理”相比显得落后。
2023年，哪吒汽车先后推出了面向中高端市场 哪吒S 和 哪吒GT ，本想打个翻身仗，但市场反响平平，两款车型几乎是铩羽而归。哪吒S单月最高才2589辆，哪吒GT则全年未能破万。
廉价的标签与缺乏突出的产品力，预示了哪吒汽车“败北”的结局。以哪吒S为例，根据第三方测试结果，哪吒S续航达成率仅50%出头，相较于续航率达70%以上的竞品车型差距显著。
除了产品缺乏竞争优势外，哪吒汽车还存在品控及售后服务不到位、市场营销失利、供应链管理不足、渠道建设落后、公司管理混乱等一系列问题。
在品控和售后服务层面，黑猫投诉和车质网等渠道信息显示，哪吒汽车存在续航严重缩水、电池偷梁换柱、中控死机、刹车异响、空调不制冷、电子驻车失灵、转向机故障等诸多问题，这说明其品控能力比较一般。
不仅如此，在面对消费者质疑时，哪吒汽车的售后人员一直不予正面回应、解决。多位车主在与哪吒汽车售后交涉后，仅得到一句“续航里程正常，跟驾驶习惯有关系”的回复，消极的售后服务态度差也被消费者诟病。
在市场营销层面，一方面，哪吒汽车没有让消费者印象深刻的“标签”。
譬如，理想汽车有冰箱彩电大沙发，是奶爸首选；小鹏主打智能驾驶，蔚来突出无忧服务。但是，当提起哪吒汽车时，很少有消费者说清楚它的定位和特色。
哪吒汽车的主要投资人周鸿祎，也曾公开“怒怼”张勇，表示其“从营销到产品规划总是自嗨”，要求营销要向小米、雷军学习。
另一反面，哪吒汽车的营销史，也几乎也是一部哪吒汽车CEO张勇的“翻车史”。
从最早公关负责人试图邀请劣迹艺人吴亦凡代言，到发布会标榜自己是油电同价的先行者并调侃同行，再到直播间因坐姿问题怼网友是舔狗......作为公司CEO，张勇频频在营销上放飞自我，给哪吒汽车带来的负面影响显然也不言而喻。
最后，在供应链管理、渠道建设、内部管理等方面，哪吒汽车也存在问题。
2024年上半年，哪吒汽车多次因为零部件供应不足而影响生产。有些供应商甚至因为账款拖欠太久，直接停止供货。这种情况下，产能利用率严重不足，单车成本居高不下。
渠道建设方面也捉襟见肘。截至2024年10月，哪吒汽车的销售网点还不到500家，而同期的理想汽车已经超过800家。不少经销商因为销量太低，已经开始考虑退网。
内部管理方面，人才流失也成了大问题。从2024年二季度开始，哪吒汽车的核心研发人员就陆续离职。等到发不出工资的消息传出后，离职潮更是一发不可收。有内部员工透露，有些部门的离职率已经超过30%。
今年10月底，一位自称哪吒汽车的员工在网上发布了《我为何不看好哪吒汽车？》的文章，炮轰公司出现的各种问题。
对于哪吒汽车的管理层，该员工总结为“关系网林立，毫无流程体系章法，想干事的人干不了乃至被挤兑，能力差的把事情搅黄了依旧能安心在岗。”
此外，该员工质疑哪吒汽车中高层的履历和管理水平，认为关系户太多，评价公司内部就像“一帮草台班子在内耗在内斗、铲除异己。”
这位员工的发言带有较强的个人情绪，可能不完全客观，但也能从侧面说明哪吒汽车确实在管理层面存在问题，由此才引发了员工的不满情绪。
三、降薪、裁员、上市……寻求自救
低端车销量下滑，冲击高端市场又失利，加上品控、营销、管理等多重问题，哪吒汽车陷入增收不增利的困境，资金链也变得脆弱。
2021-2023年，哪吒汽车分别实现营收约50.87亿元、130.5亿元、135.55亿元，年内亏损分别为48.4亿元、66.66亿元和68.67亿元，三年累计亏损达183.74亿元。
在连年亏损下，哪吒汽车账上资金已经不够充裕。截至2023年底，哪吒汽车账上的现金及现金等价物仅为28.4亿元，而短期借款余额却高达43.17亿元，现金流状况紧张。
针对持续亏损和现金流紧张等问题，哪吒汽车也试图自救，首先就是对内部“动刀”，从降薪、裁员开始。
早在今年2月，就有网友爆料哪吒汽车拖欠公积金及年终奖。
张勇当时在社交媒体上进行了回复，解释了公积金和年终奖延后的客观原因，否认拖欠问题，同时直言：“可能公司少部分员工不习惯过苦日子吧，看来有必要把寒气传递给每一个人了”。
没想到一语成谶，寒气从年初直接传到年尾。
3月，哪吒汽车又被传用车偿还供应商欠款、南宁工厂停工。尽管这些传闻哪吒汽车都先后进行了回应，但是否陷入了“生死局”仍不得而知。
10月16日，哪吒汽车又陷入欠薪风波，随后公司回应否认欠薪，并称一线员工的工资已发放、部分中高层的工资发放稍慢一些。
不过这一回应很快被打脸，当天就有员工现身说法，称自己及身边同事均是普通员工，10月16日还未收到9月份工资。
10月29日，哪吒汽车又被爆出开始实施面向全部研发人员的降薪计划，对不同年薪区间的员工进行了比例从5%-30%的不同程度降薪。
针对此事，哪吒汽车回应称，本次调薪计划是为尽早实现公司经营现金流转正目标的一部分，接下来，哪吒汽车还将实施机构精简、裁汰冗员、业务聚焦、扁平管理等一系列降本增效的举措。
11月7日，哪吒汽车又被爆出启动大规模裁员，市场传言裁员比例最高或达70%。虽然官方否定了这一裁员比例，但确实存在裁员措施。
同日，哪吒汽车母公司合众汽车又被A股上市公司埃夫特以合同纠纷为由诉至法院。埃夫特公告称，合众新能源宜春分公司还有4819.54万元货款未支付，欠款涉及车间设备项目。
面对亏损、资金短缺等一系列问题，哪吒汽车的管理层显得“没有作为”。
张勇虽然在微博上表态要学习雷军，但具体怎么改革却迟迟没有动作。反倒是各路投资人纷纷要求公司加快上市进程，或许是希望通过融资来缓解资金压力。
早在2020年7月份，哪吒汽车就对外宣称，将启动科创板上市申报工作，并计划在2021年完成上市。可惜，在当时新政策的要求下，科创板强化了对企业“科技含量”的审查，导致哪吒上市进程被迫拖延。
在2022、2023年，哪吒母公司合众新能源汽车被多次传出即将赴港冲刺IPO，但均遭到了哪吒的否认。直到今年6月，哪吒汽车在港股提交IPO申请，让其长达4年的上市之路有了实质性的进展。
四、疑似关店，哪吒汽车会是下一个威马吗？
难以回暖的销量，以及多次陷入舆论风波之中，哪吒汽车在消费者心目中的“风评”也变得越来越差。
在今年2月网友票选的“下一个倒闭新能源汽车品牌”中，哪吒汽车以占总数接近四分之一的票数获得第一。
从过往倒下的新势力车企来看，最终都是为“钱”所困，比如曾经也在新能源汽车领域崭露头角的威马汽车。
作为最早一批的新势力车企，威马曾是一匹“黑马”，但大量的固定资产投入使其承受了巨大的资金压力，而产品质量和产品力偏弱使其缺乏造血能力，最终从“黑马”变成“死马”。
如今哪吒汽车所遭遇的困境，和曾经的威马汽车颇有一些相似性。
首先是二者产品都经历了销量下滑。
威马汽车在2023年的销量大幅下滑，全年销量仅为2.95万辆，同比下滑了75%。哪吒汽车在2023年的销量同比下降了12%，在造车新势力中排名垫底。
其次是二者都有糟糕的财务状况。
威马汽车在2023年出现了严重的资金链断裂问题，导致工厂停产、员工降薪、供应商欠款等一系列连锁反应。哪吒汽车则是三年亏损180亿元、欠供应商大量款项。
再次是为了应对危机，二者都进行了裁员降薪等措施。
威马汽车在2023年进行了大规模裁员，裁员比例高达70%。哪吒汽车目前也在进行裁员，但具体比例未公开。此外，哪吒汽车对不同年薪区间的员工进行了不同程度的降薪。
从共性上来说，二者都有销量不佳、严重的财务和经营问题。那么，哪吒汽车会是下一个威马吗？
对比来说，当时的威马资金链已经断裂，工厂停工停产，情况要更为严峻一些。目前哪吒汽车还在正常生产，且正在通过薪资调整等措施来降低成本，IPO也在正常推进中。如果顺利获得“输血”，哪吒汽车不至于会变成下一个威马。
不过，还没等到资本输血，哪吒汽车在一些城市已经有关店现象。
据媒体“马拉车市”称，在成都羊西线汽车商圈，其看到了一家已经撤店却还未来得及摘下店招的哪吒汽车体验中心。展厅内已空无一辆展车，只剩下一些打包好的物料和垃圾，暂时还没来得及清理。
展厅内的员工介绍道：“上周六就开始搬店撤离了，据说是总部下达了要在每个地方关闭两家体验中心的命令，而我们这里的这家，刚好就是其中之一。”
关闭体验中心，对于当下的哪吒汽车来说无疑是不好的信号，这反映出其在资金周转方面真的遇到了难题。
但是，从长期来看，资本的输血只是解燃眉之急，哪吒汽车解决问题的根本办法是把销量提上去，提高自身造血的能力，而哪吒汽车在这方面显然是“力不从心”的。
在不同的细分市场，哪吒汽车都面临着强大的竞品：
在销量主力10万级新能源汽车市场，除了比亚迪海鸥、五菱缤果，还有 吉利熊猫 mini、 宝骏悦也 、宝骏 云朵 等新秀们；
在20-30万级的新能源汽车市场，更是各大车企竞争最激烈的地带，哪吒汽车的对手不仅有比亚迪汉、深蓝SL03、飞凡F7、极氪001、 零跑C01 等车型，还有蔚来子品牌“阿尔卑斯”，以及小米汽车。
今年新势力的门槛提升到了月销2万辆，在对手都处于高速增长的背景下，留给哪吒汽车的时间已经不多了。
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