史上时间最长、促销最卷的一届双11正式收官，各电商平台相继交出了答卷。
2024年抖音双十一好物节于10月8日开启，11月11日结束，持续35天，整体活动周期史上最长，但活动节奏简洁，从销售额来看，整体表现较为出色，销售额达到250亿－500亿元，相较于近一年中其他月份（销售额均在100亿－250亿元之间）有显著增长。
其中，52个品牌销售额破亿，33席为国货，占比64%，国货美妆优势进一步被放大。
01
33席国货破亿
白牌退温，品牌效应加强
根据蝉魔方数据显示，抖音双11大促期间，可复美、自然堂、薇诺娜、丸美、谷雨、毛戈平、夸迪、欧诗漫、米加、润百颜、黛莱皙、敷尔佳、达芙研、可丽金等多个国货品牌同比增长超100%。但整体上，前200名品牌的市场份额分布较为分散，说明市场竞争较为激烈。
在抖音美妆“双11”52个破亿品牌中，护肤品占据41席，彩妆/香水占据7席，美容仪器仅占据4席，可见护肤品在市场需求最为旺盛，可能受到消费者对护肤重视程度提高以及产品创新等因素的影响。
TOP4的可复美销售额同比增长243.44%，大促期间销售额破5亿元，排名第4，增长迅速。TOP50的可丽金同比增长867.72%，取得亮眼表现。值得一提的是，二者均是西安巨子生物旗下品牌。该集团在中国重组胶原蛋白发展史具有重要地位，随着功效护肤趋势风起，巨子生物的前瞻性显现，在这一赛道遥遥领先。
同样是聚焦胶原蛋白赛道，华熙生物旗下的夸迪、润百颜分别位列大促TOP23、TOP30，并分别同比增长231.81%、190.6%，市场表现突出。
再看高增长赛道，蝶丽微雅为双11大促期间“空降”抖音的品牌，首次上榜便位居TOP27，其产品多宣称抗老功效，平均成交价349元，凭借与多位达人深度关联，而快速实现破圈，至于后续表现，还需市场检验。另一个黑马抖品牌来美博士宣称细胞抗衰功效，增长幅度极其显著，同比增长118000%，客单价高达1955.87元。可见抗衰赛道大有可为。
事实上，通过对比过往抖音双11榜单可发现，白牌在抖音市场的关注度以及实际销售额均遇冷，TOP20品牌均为拥有一定市场知名度的成熟品牌。在平台的大促补贴助力下，具有品牌背书的品牌显然更具吸引力，白牌低价打法正慢慢失灵。
02
头部品牌份额稳固
TOP10国货上榜数逐年提升
近三年抖音“双11”大促，开始日期从10月31日，提前至20日后，又提前至8日，战线越拉越长，上榜的国货也是越来越多，美妆TOP10中，从2022年的1席，上升至2023年的4席，今年已提升至5席。
从近两年抖音美妆双11市场份额来看，排名前三位的品牌均是PROYA/珀莱雅、KANS/韩束、LOREAL /欧莱雅。数据显示，CR5品牌市场集中度为16.37%，环比上周期增长7.58%，表明市场份额向少数几个品牌集中的趋势有所加强，它们的市场份额、市场集中度相对较高。
今年双11，珀莱雅拿下三个冠军。分别为天猫美妆成交额排名NO.1、抖音美妆成交金额NO.1、京东国货美妆成交金额NO.1，持续保持国货美妆领先地位；韩束虽位列TOP2，但在前三季度，它一直断层领先。据战报显示，其大促期间总销售额超11.07亿元，按此推测，截至目前，韩束今年在抖音的GMV已突破57亿元。
值得关注的是，往年上榜的美容仪器品牌极萌、觅光、雅萌，今年均不见踪影。TOP10均为护肤品牌，可见今年物理美容降温，美业焦点再次回归到了化学产品上，尤其对成分更加关注了。
比如上美集团在今年完成了“环六肽－9”的原料备案；上海家化完成首个新原料“金耳（Tremella aurantialba）子实体提取物”的备案；珀莱雅红宝石系列产品，在 1.0 基础上，升级5重胜肽为6重胜肽，并新增泛醇、九肽-1等多重成分，以提升功效。面对年轻一代消费者对成分的高度关注，品牌纷纷将其视为新的竞争赛道。
这个双11，“国货自信”成为行业关键词，消费者、商家和平台共同见证了国货美妆的口碑破圈和销量转化。
从2023年双11大促大盘的100亿-250亿元，到今年的250亿-500亿元，抖音作为美妆新阵地，凭借“内容场放大效果，货架场即刻转化”等优势，持续帮助品牌实现产品破圈、品牌外溢、反哺销量，不断在释放更深更广的市场潜能。
未来，消费者对于美妆产品的需求也许会再度变化，但人们对美的追求不会改变。品牌需要思考的，是如何持续抓住消费者心智的变化，在脚踏实地做研发的同时，沉淀品牌价值，做消费者真正需要的品牌。
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