先说下，这个月我们会举办一期线上产品训练营，对于那些不方便参加线下的同学来说，这是一次上车机会。
内容不变、交付不变、价格略少，跟我学怎么做产品，我来对你做一对一辅导，包括职业规划、求职面试、简历修改以及内推。
这可能是唯一一场线上产品训练营，要参加的联系我报名：tangren0517
今天早上蹲坑时看了下雷军在广州车展上的演讲，他们还把刷新纽北纪录的 SU7 Ultra 原型车从德国运了过来。
SU7 Ultra 量产版的价格你们也知道了，81.49 万。
说实话，不便宜。
即便如此，预售开启 10 分钟后就订出去了 3680 台。
记得当初发布会结束后和一个朋友讨论，他就说：「小米太贵了，我无法理解买这车的人是怎么想的」。
那么问题来了，到底谁在买？
在讨论这个问题之前我想先抛出一个认知：产品，是用户心智的集合。
做产品的读者都知道，用户需求是多样的，同一款产品实际上是在满足一批用户的不同需求。
就算是同一个用户，在使用同一款产品的不同场景下，他们的需求也是有差异化的。
举个例子。
同样是用抖音，有人当娱乐工具用、有人当搜索引擎用、有人当生活服务平台用、甚至还有人当朋友圈用。
再比如。
同样是一辆车，有人当面子、有人当工具、有人当乐趣、甚至还有人当艺术品摆件。
一款产品对一个具体的用户来说是什么，是由这个用户的心智决定的。
所以，一款产品对所有用户来说是什么，就是用户心智的集合。
在这个产品认知下，我们定义、定位、设计和运营产品时，就得区分什么是群体用户特征和个体用户画像。
用户特征，反映了群体呈现出来的共性特质。
用户画像，描绘了个体表现出来的需求差异。
以上，是我们做产品过程中必须掌握的一套方法，这些我在产品训练营中有专门讲过很多案例。
好，回到 81.49 万的小米 SU7 Ultra。
还是那个问题，谁在买？
前阵子我写过一篇文章，发布当天我朋友圈里有两个下单的用户，一个是赛车模拟器以及赛车玩家，另一个是法拉利车主。
后来又发现了一个下订的朋友，他是保时捷 911 GT3 的车主，同时还有一辆奔驰 C63 AMG。
他们的用户画像都有一个共性，那就是开过高性能车。
但凡开过高性能车的用户，对动力、底盘、刹车、悬挂以及操控感受都会有比较明显的感知。
结合玩车、改车、开车的经验，他们对这种感知和价格的关系是有心智存在的。
说得直白点，他们知道怎样的价格能获得怎样的感知。
就拿刹车来说吧，一套 10 万块的碳陶瓷刹车和一套一万的多活塞刹车，在制动力、热衰减、脚感方面的差异是巨大的。
因此，他们能理解这 10 倍差价，以及对这种差价所代表的价值是有用户心智的。
小米 SU7 Ultra 预售价 81.49 万，这是包含碳陶瓷刹车的版本，如果减去这个配置，假设就是 10 万的刹车，那车价就是 70 万出头。
再考虑各种碳纤维选配以及其他配置，相当于 60 多万就买了一辆 1500 匹马力的车子，同时还具备极强的赛道属性。
这个价格，甚至还买不到一台只有 500 匹马力的宝马 M3。
雷军在这次广州车展上说，宝马 M 全系列加起来一年才卖出 8000 多辆，特斯拉 Model S 高性能版一年卖出 500 多辆，但小米 SU7 Ultra 预售 10 分钟下订 3680 辆。
他们做了调研，这些下订用户的用户特征中有这么几个特质：懂车爱车的人、向往巅峰性能的人、向往快意人生的人、向往超越平凡生活的人。
我觉得，这四个特征其实对应了两类用户心智。
第一类，就是玩车的人，小米 SU7 Ultra 给他们带来的是发烧性能配置以及性价比。
所谓的向往巅峰性能，就是自己买得起的发烧级配置。
第二类，就是以车来表达的人，小米 SU7 Ultra 给他们带来的是一种在群体中不一样的存在感。
所谓的超越平凡生活，就是有别于群体平均值的存在感。
对这类用户来说，他们需要用一种符号去表达自己的不同，车，则是一种很好的介质。
他们有钱、追求个性、希望不同，在人群中本身也是一种独特的存在。
令我意外的是，这次预定 SU7 Ultra 的用户中竟然有 10% 是女性，这有别于所有其他性能车的用户特征。
你觉得，第二类人中有多少人会真正下赛道？
这么跟你们说吧，我身边那些开性能车和跑车的人，有九成以上从没下过赛道。
在功能价值满足的前提下，产品的情绪价值占据了主导。而第二类人，消费的就是情绪价值，第一类则是功能价值。
同样一款产品，不同的用户心智，满足的也是不同的需求，即便功能价值是相同的。
期间，雷军还多次强调了一个关键词，那就是小米 SU7 Ultra的「可街可赛」。
简单说，就是这车既可以日常走街使用，也可以在赛道上发挥极致性能。
之所以要种下这个用户心智，就是想告诉用户，这是一辆既满足生活也满足驾驶的车。
据我了解，上一台被这么定义的车就是奥迪的 RS6，一辆高性能旅行车，号称「地表最强买菜车」。
旅行车的外观，可带娃、可买菜、但是又有极致的性能，也被称为「西装暴徒」。
不过，这种定位注定是小众产品。
即便是小米 SU7 Ultra，也逃离不了小众产品的定位。但是，它在小众产品里又体现出了极致的性价比。
正因为这样，它有机会让那些原本选择保时捷、宝马、奥迪、奔驰高性能版本的用户集合在一起，也有机会让那些赛道玩家们集合在一起。
尤其是针对那些没有品牌和内燃机情结的玩家，性能和圈速才是他们的追求。
或许，小米正在建立一种新的用户心智，让那些有潜在需求的用户注意力集中到这款产品上。
产品，是用户心智的集合。
一款产品能容纳越多的用户心智，能在不同场景下满足不同用户的需求，同时又具备同类产品没有的性价比，那它就成了一个独立品类。
过去，跑车是跑车，豪车是豪车，而豪华跑车就是一个独立品类。
一辆保时捷 911 GT3 RS 落地五六百万，一台小米 SU7 Ultra 落地不超过 100 万，后者获得更强的性能和圈速。
保时捷 911 GT3 RS 纽北圈速
小米 SU7 Ultra 原型车纽北圈速
作为 911 的铁粉，如果在入门 911 和小米 SU7 Ultra 之间选择，我还是会选择前者。
原因很简单，这也是我的用户心智决定的。
911 是跑车、911 有历史、911 有情结、911 还有故事，这些情绪价值对目前的 SU7 Ultra 来说还无法提供给我。
有一天我会买一辆 911，这辆车可能不会陪伴我太久，但是拥有过就算圆梦了。
可能有人会说，梦想太贵了。
但我觉得，通过努力实现梦想后的那种经历才是最珍贵的。
················· 唐韧出品 ·················
安可时刻
90 年代初，一台大众桑塔纳价格卖到了 20 万，那时候北京房价 3000 元一平米。
彼时，一台车抵一套 70 平两居室。
2024 年，一台大众帕萨特价格也在 20 万左右，现在北京房价均价 6.5 万元一平米。
此刻，一台车买不到一个功能齐全的卫生间。
30 年，用户心智被颠倒，但一款产品的集合属性没有变化。
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