商标注册在哪里是确定的，品牌来自哪里的则是 动态的，取决于人们的认知，认知则永远在变化之中。

最近“疯狂小杨哥”涉及的美诚月饼事件频繁出现在朋友圈里。媒体在探讨此事时大都提出一个问题 ：产品仅在香港注册了商标，是否能被称为香港品牌？答案各有不同，大多数观点认为不可以。

我认为，产品的商标在哪里注册和消费者认为是哪里的品牌没有必然联系。苹果在中国注册了商标，华为在美国注册了商标，但哪个是美国品牌哪个是中国品牌，没有人有疑问。事实上，一个品牌甚至可以不在任何地方注册商标，也可以成为任何一个地方的品牌甚至全球知名品牌。

有人认为，美诚月饼仅在香港注册商标不能被叫做香港品牌，主要理由是美诚月饼没有在香港销售。这个理由不一定成立。TikTok（抖音集团旗下短视频平台）在中国根本不使用，但全世界都认为这是中国品牌。商标注册在哪里是确定的，品牌来自哪里的则是动态的，取决于人们的认知，认知则永远在变化之中。

商标是品牌的法律保障，有品牌必须要注册商标才能得到法律的保护，但商标和品牌不是一回事。商标是实实在在的权利，品牌只是一种看不见的认知。一件注册商标的注册人、商标标识、指定使用的商品或服务、有效期限等都是确定的，任何一项改变都需要经相关部门核准且向相关公众公告。商标不管是否使用，核准注册就享有专用权，他人不经同意不得使用该商标。

品牌作为一种认知，则总是在发生着变化，既不统一也不一定符合事实。一个品牌是怎样的或者是哪里的，都是公众被教育的结果。就如在直播间宣传说美诚月饼是“香港高端品牌”“香港大牌”，则很多人就以为它是香港品牌。品牌的重点就在于“以为”这两个字，以为很高档，以为是国货、以为是外国品牌等等。

一个品牌在市场上有多个表现形式，在法律上有多个商标注册。在知识产权地域性保护的原则下，商标作为权利，其保护是有地域性的，在不同国家和地区注册的商标只保护到各自的领域内，因此，做全球生意的厂家会把自己的商标在不同的国家和地区注册。但不管在多少地区注册商标，品牌只能是一个，比如苹果、华为、腾讯等。也就是说，一个品牌可能注册一个商标也可以注册多个商标，但一个注册商标只能保护一个品牌。商标的保护有地域性，而品牌作为一种认知，是超越地域的。

某直播间热销的“香港高端月饼”被曝产地并非香港，也未在香港销售，引发公众讨论。

决定一个品牌是哪里的品牌， 取决于用什么作为决定因素。一般来说，会把品牌权利人或者大股东的属地作为品牌的属地，比如TikTok，因大股东是中国公司，就被认定为中国品牌。但品牌是可以转让的，权利人或者大股东经常变来变去，有人甚至认为云南白药、中华牙膏、哈尔滨啤酒等品牌也是外国品牌，因为现在的品牌所有人是国外企业或者大股东是国外企业。但这显然不符合公众的基本认知，因此，也有人把品牌发源地视为决定品牌是哪里的重要因素。

这也充分说明，品牌这一概念取决于消费者的认知。属地也好，声誉也好，都是在长期的使用和宣传中被消费者识别到的。之所以有人努力要将产品塑造成国外品牌或者香港品牌，完全是在特定时代的特定认知下做出的选择，目的就是更快更好地占领市场并获得较高收益。因为现在依然有相当多的民众认为香港品牌代表了高端大气上档次，所以美诚月饼虽然在国内生产也在国内销售依然乐意称自己为香港品牌。一个公司可以打造一个“香港品牌”，理论上讲也应该有能力打造一个国内品牌。只是人们一旦形成某品牌是某地的认知，改变这种认知还是需要一点时间。

既然是市场选择，一个香港公司当然可以在内地打造一个香港品牌。因此，仅在香港注册商标，是否能被称为香港品牌？这个问题的提出本身就是缺乏商标常识的表现。这就如同问，一个吃面包的人是不是美国人？彼此没有任何因果关系。如果非要问这个问题，也要具体问题具体讨论。比如问美诚月饼仅商标注册在香港，是否能叫香港品牌？但就算这样问，我认为也没有人能 给出明确的结论。

在香港注册商标的产品，可以是香港品牌，也可以是大陆品牌，或者随便哪里的品牌。在不同的情形下，人们可以权利人属地为由，强调某种产品是国外品牌，也可以品牌发源地为由，指出它是国内品牌，如前文提到的中华牙膏。在我心里，不管中华牙膏转让了多少次，依然是响当当的中华品牌。

还有人认为民族品牌不能轻易转让给外国人。我是反对这一观点的。品牌本质上就是个市场标识，其主要作用是识别商品来源，保障来自同一品牌的商品有着稳定的品质。虽然有些品牌凝聚了民族认同感等各种情结，但依然不改其市场逐利属性。品牌的发展、转让、灭失就交给市场决定好了。一个民族品牌转让了，另一个民族品牌自然会崛起。

在当今世界，再小的个体也可以有自己的品牌。只是更多有品牌的个体真的不了解商标，有限的懂商标的人也未必了解品牌。期望出现更多既懂品牌也懂商标的人，但以目前的情况，还是和品牌人谈谈品牌，和商标人说说商标，两个问题就不要混为一谈了。

（文章来源：《创意世界》2024年11月号）

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编校：范晓华，审读：郭丽

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