文｜数科社

在战线被拉长的议论声中，第十六个双11悄然落下帷幕。

作为史上最长双11，今年多家电商平台的启动时间比去年提前了10天左右，竞争策略上也不再狂卷底价，而是把资源更多投入于补贴用户、补贴商家等环节。

据星图数据发布的最新报告，综合监测天猫（含点淘）、京东、拼多多等电商平台，截至11月11日，2024年双11全网综合电商平台、直播电商平台累积销售额达14418亿元，同比增长26.6%。

尽管随着战线拉长，电商平台的GMV增长故事仍未走向完结，但在社交舆论场，全民参与的热情却明显在一年年减退。

曾几何时，对于电商平台、商家与用户三方而言，双11是一年中最重要的消费狂欢时刻，但随之电商平台之间的竞争日趋激烈，到头来却转变成一场场GMV数据比拼、卷全网最低价的疯狂表演。

而在增长红利见顶的背景下，今年的双11，电商平台终于开始告别狂欢，追求理性增长，取而代之的是一个电商促销回归商业本质的漫长消费季。

回归本质

相比去年双11，今年的大促活动让不少消费者都感受到一分清冷寡淡的氛围，这种强烈的落差感或直接来自于"最便宜""全网最低价"等吸睛的宣传字眼已经消失不见。

除了底价战的"火药味"明显变淡，继各家电商平台不再公布GMV数据之后，阿里今年停办了相当于电商节春晚的"猫晚"。没有了晚会助兴的双11亦是电商促销活动回归常态化的一个显要变化。

尽管平台不再狂卷价格战，但今年的双11依然谈不上静悄悄。

早在10月8日，拼多多就率先宣布开启双11活动，10月14日，淘宝、天猫、京东等纷纷开启预售预热活动，战线时间比去年拉长了10天，各大平台的直播主播紧随其后，同步开始预热带货，不少用户的后知后觉中，活动大促早已上演。

与往年不同的是，今年电商平台在双11的战略态度上出现了明显的拐点，平台间不再狂卷低价互相伤害，而是呈现出共同挖掘存量红利之势。

双11前夕，淘宝先一步宣布支持微信支付，随后，京东物流全面接入淘宝、天猫，而京东平台也接入菜鸟系统。互联互通成为今年双11的热门词：淘宝可以在微信直接下单、发货退货可用京东物流，美团外卖和美团酒店正式入驻支付宝小程序。

事实证明，放下刀剑对于电商平台而言并非是放弃增长。摩根大通10月10日发布研报称，平台互联互通有望为淘宝带来20%-30%增量用户，总规模达2亿-3亿。而据QuestMobile统计，仅接入微信支付一个月后，淘宝App新安装用户规模同比增长55%，创过去四年最高记录。

从促销策略来看，在经历了复杂花哨的满减玩法与简单粗暴的狂卷底价之后，今年电商平台核心仍聚焦在跨店满减、一件折扣、平台消费券传统‘三大件’上，虽未彻底摒弃"比价"的内核，但资源扶持的侧重点开始转向商家。

这些转变带来的增变最终体现在了各家双11的收官数据中：天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长了46.5%，刷新历史记录；京东双11用户数同比增长超过20%，采销直播订单量同比增长3.8倍；拼多多"超级加倍补"成效显著，第二轮报名的商家和品牌数量增长了2.5倍以上，订单量突破4500万……

电商平台看似在告别过往的狂欢，实则正经历对双11的祛魅以及商业本质的回归。

消费的动因

平台回归商业本质后，从双11期间网友在社交媒体的反馈来看，除了"买买买"的晒单之外，同时也夹杂着一些"先升后降"、"玩法复杂"、"一年不如一年"的吐槽，甚至引发"双11会不会消失"的讨论。

在探讨双11是否会消失之前，首先要明白它的存在对平台、商家和用户最大的意义：给了所有参与者一个消费的理由。平台需要借此追求业绩和用户规模的增长，商家用来扩大品牌和产品的知名度，用户则意在拿到实实在在的优惠。而这个理由的核心则围绕着"让利"二字。

自2009年第一届双11举办，已经走过十六个年头，现如今，双11已经完成了将商家和用户搬到线上的历史使命，但却逐渐偏离了最核心的轨道。

就在今年天猫开启双11预售预热活动的同时，不少消费者投诉质疑称，天猫"双十一"预售产品比直接购买更贵、预售结束后立刻降价，"尾款人"变"韭菜人"。在社交平台，关于电商商家先涨后降的操作吐槽更是比比皆是。

而对于部分商家来说，也是有苦难言。有商家在接受IT时报记者采访时表示，面对被拉长的大促战线和几乎每月都有的促销活动，已经大量消耗了用户的购买力，过往靠SKU拉高价格，再压价参加活动的策略现在行不通了，不压价就没流量，压价又没利润。

另一方面，随着电商平台从卷价格过度到卷服务，高居不下的退货率也成为商家承担的巨大压力之一。不久前，"拉夫劳伦退货率达95%"成了今年"双11"的热门话题。

商家无利可让，又不想错过双11的流量，最终演变成"羊毛出在羊身上"。作为促销活动的发起方和规则制定者，平台显然责无旁贷。

不难看出，今年双11各家电商平台已经加大对商家的扶持力度。如淘宝、拼多多，推出了一系列为商家"减负"措施。淘宝不仅修改了"仅退款"规则，上线了拦截不合理订单的识别大模型，还推出运费险升级版"退货宝"，旨在为商家减少退货成本。据淘宝测算，双11期间，"退货宝"可以为部分商家带来最高58%的成本降幅。

拼多多今年双11在开启百亿补贴的同时，针对商家发起了"百亿减免"计划，将在未来一年减免优质商家推广服务费、技术服务费、保证金等。此外，还免除了商家偏远地区物流的中转费，所有先用后附订单的技术费从1%降至0.6%，店铺保证金也从1000元下降至500元。

当商家和用户重新找到消费的理由，双11自然也会一直存在下去。

增长的挑战

今年双11，除了"战线最长"这一大看点外，头部直播带货主播的接连"翻车"，同样影响着直播电商行业的风向。

从小杨哥带货"香港美诚月饼"爆雷，到东北雨姐身陷红薯粉条造假丑闻，直播间的商品质量乱象，已给整个直播带货行业带来了前所未有的"信任危机"。

11月11日，新京报联合北京消协发布的《双十一直播带货消费调查报告》显示，超六成受访者遇到过直播间商品质量问题，61.25%受访者认为主播、直播间客服影响售后，超七成受访者身边的老年人受过虚假宣传误导等，主播编造虚假场景人设，无底线带货营销现象突出。

过去几年，直播带货这一魔幻风口迅速汇聚，并席卷整个电商赛道。作为一年一度的狂欢节点，双11见证和助推了直播电商的崛起，甚至一度传出会被后者取代的言论。然而，当双11逐渐祛魅回归理性，直播电商却正在经历着一场风云动荡。

今年双11依然是头部主播的主场，不少中腰部主播的直播销售额也都实现破亿。但在社交媒体和投诉平台，关于直播商品质量、差价等售后问题的纠纷投诉屡见不鲜，即便是超头主播李佳琦也难以置身事外。

另一方面，带货主播的效能也在受到来自品牌方的质疑。最近，抖音新晋"带货一哥"的贾乃亮，被美特斯邦威创始人周成建公开质疑其带货能力，表示花了大几百万找贾乃亮带货合作，"但效果真的非常一般，和预期差距非常之大，收入也很少"。

淘宝直播店播总经理袁媛在今年双11发布会上透露，无论是用户还是商家，都不再过度追求网红主播带货："今年我们发现，商家与网红主播之间的合作在慢慢‘退烧’"。

但包括淘宝在内的各家电商平台显然不会就此放弃直播电商这一增长渠道，如之前在直播电商吃到甜头的京东，虽然没有李佳琦这样的超头主播，但也在双11期间打造免费的数字人主播免费开放给品牌商家试用，同时大力助推京东采销直播间破圈。

毋庸置疑的是，在存量市场的增长挑战下，双11以及直播带货的祛魅，让电商平台之间的比拼更趋务实，消费者对低价的追捧也将随之逐步回归到理性。