在当今高度竞争的商业环境中，品牌之间的较量早已不再局限于产品质量和服务水平的比拼，更深层次的较量在于品牌形象与品牌价值的构建。
随着社交媒体和数字平台的蓬勃发展，传统的广告形式正逐渐被更加多元化、创意化的传播方式所取代，其中TVC的方式因其独特的视听效果和强大的情感传递能力，成为众多品牌进行形象塑造与价值传达的重要工具。
五菱汽车在最近就携手王劲松发布演讲，不单是把热血感拉满，背后也映射出五菱对于品牌价值和形象的塑造。
五菱汽车×王劲松发布演讲
文案铿锵有力
一支制作精良、创意独特的TVC，不仅能够迅速捕获目标受众的注意力，在用户心智中留下深刻印象，更能有效传递品牌理念，加深消费者对品牌的认知与好感度。
基于此，五菱汽车携手知名演员王劲松，推出了一支名为《奋斗》的演讲式广告片，以其震撼人心的视觉呈现和深入人心的文案，成功吸引了广泛的社会关注。
整个广告片以“奋斗”为核心贯穿始终，从开场便奠定了热血基调，围绕着对命运、梦想与现实的思考，将大众那些看似负面的情绪与奋斗的积极意义相连接，把奋斗精神融入到人们真实的生活情感中。
配合演讲的这么一个创意方式，加上王劲松这种实力派演员的演绎下，语调、停顿技巧拉满，令观众的情绪随着演讲的推进而起伏，无形中让广告更具有分量感。
尤其是其中的文案：如果有一刻，你觉得累了，就划亮一根火柴，用这团小小的火，给自己一个小小的庆祝，庆祝你的人生，没有选择沉寂，而是选择了，燃烧自己的生命，去交换超越生命的东西。先抑后扬带动起用户情绪。
从某种程度上说，打鸡血的广告本质都是一种品牌形象的塑造过程，用具备质感、价值感的演讲广告，去赋予品牌一种底蕴和标签，以此去深化用户好感度。
情感价值发力
让用户有所动容
演讲类型的广告其实很早就有，然而达到顶峰的是2020年五四青年节时，B站所做的出圈案例《后浪》，当时请来的是何冰老师，那感染力和震撼力也是相当可以的。于是乎在那会就有很多品牌争相效仿。
就比如联想之前也有搞了一个联想版《后浪》，短片邀请到曾为电视剧《亮剑》中的楚云飞充当宣传片的“演讲者”，用慷慨激昂的语气语调讲述中年人可能存在的现状，拼搏过、奋斗过，而后回归平淡，吐露了不少前浪的内心想法。
在核心思路上，短片前半段阐述了一个群体的现状和观点，即“努力不再是中年人的话题，不争就是前浪的归宿”，但在后续，整体风格却发生了180度大转弯。
在抛出一个个扎心问题后，演讲者张光北话锋一转，前浪不该把理想和希望寄托与后浪，自己仍然拥有无限可能，最终突出主题：“别做未来的旁观者，人生终归要靠自己创造”。
还有开课吧也搞过，在B站提出“后浪”的这么一个概念后，就提出话题#不做后浪做奔浪#，并带来广告片《奔浪》，也是有点跟B站案例杠起来的味道，但实际上是变相进行一波品牌信息植入。
内容上也是记录不同人在工作生活中所遇见的挫折和困难，鼓励大家不必做被定义的前浪、后浪，而是去做勇往直前的奔浪，怀揣不断向前奔跑的信念，为梦想奋力拼搏。
这种类型的广告共同之处都在于一种情感的塑造，就好比要高考时学校可能会请来演讲老师做最后的打鸡血，本身是一种精神上的东西，让用户有所动容。
品牌文化传达
赋予正能量滤镜
在这场视觉与情感的盛宴中，五菱汽车通过与演员王劲松的合作，巧妙地将品牌理念与社会情感紧密相连，不仅展现了一个品牌的温度与深度，同时也为品牌注入了更为丰富的情感内涵。
从营销学的角度来看，五菱此举无疑是一次成功的品牌文化输出尝试，摒弃了以往的一种产品的功能性和实用性输出上，而是转向于挖掘和展现品牌背后的价值观和人文关怀，这对于提升品牌形象、增强消费者认同感具有不小的作用。
另外，五菱汽车此次营销，还有很大的一个亮点在于王劲松这个角色，王劲松是属于很经典的演技实力派，很容易塑造出角色的那种“狠”劲。
印象很深刻的是《终极笔记》里面，王劲松饰演的二叔，那简直是气势全开，特别是“谁让你说话了”、“再蹦出一个字来，我就把你的嘴给缝上”，隔着屏幕都能让人有点后怕。
这其实就跟孙红雷一样，孙红雷饰演的刘华强，到现在后辈在现实中看到孙红雷真人，下意识就会害怕起来，因为角色塑造的太深入人心了。
当然，这类广告虽然能够短期内吸引大量关注并产生强烈的情感共鸣，但其长期效应还待观察。
一方面，随着越来越多的品牌效仿这种模式，观众可能会逐渐产生审美疲劳，导致此类广告的冲击力和感染力减弱。
另一方面，过于强调情感共鸣而忽视产品本身的特性，可能会让一些潜在消费者感到困惑，不清楚品牌的核心竞争力究竟何在。
换句话说，对于五菱汽车而言，如何在保持情感营销的同时，不失时机地强化自身的产品优势和服务特色，则是一个关键问题。
作者 | 张小虎
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