01、胖东来，手伸过长了
被誉为“中国商超天花板”的胖东来，因为“禁止要彩礼”的新规，翻车了。
11月20日，胖东来创始人于东来的一条公开言论掀起轩然大波：“从明年起，胖东来员工结婚不允许索要或付出彩礼、婚礼酒席不能超过五桌。如果做不到，公司将取消一切福利。”
这一次，与此前颁布各种员工福利下的一众好评声不同，不少网友提出了质疑：“企业是不是干涉太多了？”“酒席数量都要管？”也有人质疑，“这不违反劳动法吗？”
对于于东来的言论，有律师表示：公司虽可制定规章制度约束员工工作行为，但不能过度干涉员工工作时间外的私人生活。
针对彩礼的说法，胖东来集团行政管理部门回应，上述说法目前尚未形成规章制度，只是提前倡导。工作人员称，公司倡导不要彩礼是希望不铺张浪费，减轻年轻人压力，“我们倡导这块是不要彩礼、不铺张浪费，也是想让年轻人轻松地生活，不要因为这种彩礼产生压力”。
于东来为何有此言论？因为他治下的胖东来，从不仅仅是一家与员工单纯存在雇佣关系的公司。他曾多次表示，“胖东来不是一家企业，而是一家学校”。
所谓学校，并不指要开班授课，而是“通过企业的载体和平台，像学校一样量力而行地分享、传播与践行先进的文化理念和先进的生活方法”。
其中，“先进的文化理念和先进的生活方法”自然也就包括“扫除”一些于东来眼中的“陋习”，包括彩礼文化、酒席文化等。
2020年以前，胖东来还只是在河南当地颇有名气的一家连锁商超，声量并未响彻全国。2020年捐款5000万元，以及2021年河南暴雨2000万元的捐款，让胖东来短时间内获取了大量关注。
真正让胖东来“出圈”的，还是于东来对员工的关爱，以及出手大方。
今年4月，于东来公开表示，胖东来员工扣除社保后最低收入7600多元，员工工资普遍在8000元以上，这在许昌当地已处于较高水平。此外，胖东来还有各种福利，比如今年在休假方面又增加了10天“不开心假”。
“谁都有不开心的时候，但是真有这种不开心假的时候，又开心了。”于东来还表示，在员工下班后，是不允许再打员工电话的，员工出去休假的时候也不允许打电话。
2014年，胖东来为员工推行了一年30天的带薪休假制度，更是在2021年，把带薪休假的天数由30天增长到40天，而且是强制执行。
从“委屈奖”到“员工平均工资最低到手7000元”，再到“员工不想上班不允许不批假”，胖东来屡屡登上热搜，一跃成为大众心目中的“神仙公司”。
但从这一次胖东来卷入风波来看，即便是“神仙公司”，在管理的“公”与员工生活的“私”之间，也得是有明确边界的。
02、大家长“爱的代价”
在胖东来，没人会称呼于东来“于总”或者“于老板”，大家称他为“东来哥”，或者“大哥”——这个称呼被写进了新员工培训课件。
在胖东来员工人手一本的《文化理念手册》中，除了工作相关，还有关于员工“幸福生命状态的考核”，包括爱情、居家、理财等六部分，每一个部分对应具体规则打分，低于2分的人，当年无竞聘资格。
于东来把自己，也对内定位为大家长式的企业家；对外，他更愿意传播“爱”。
▲于东来在自己的抖音号上，分享人生理念
2014年以前，于东来会在微博上，每天跟自己的员工互动，只要员工巡检发现问题，拍个照片@于东来，一定会得到他的回复处理。
2014年，注销了微博账号后，于东来转向对内。胖东来官网里，专门设置了一个名为“东来分享”的专栏，他曾经几乎每一天，都在发表对生命意义的见解。
“有时候很想跟社会分享更好的理念和方法，也有太多的无奈，也理解人们的思维和习惯毕竟不是轻易能转变的！看着人们迷茫的状态，也希望帮助更多人……”2021年，他在专栏中如此感慨道。
也是在这一年，于东来和机构一起建立了东来研究院。市面上除了员工，唯二能得到于东来亲授的课程，便是“东来种子班”和总裁班。
不过想要学习胖东来，门槛可不低：企业要创办三年以上，净资产不低于5000万，2023年利润为正。
去年六月，于东来突然宣布从管理一线退出，“退了80%，还会在财务与后勤做一些服务工作，在大的方向方面做一些鞭策”。
而从今年开始，于东来把自己的管理心得，开始从“传授”转向“实操”，卷起了一股胖东来对超市的“帮扶旋风”。4月初，于东来开启了对步步高超市的帮扶整改。“五一”过后，他又宣布了对永辉超市的帮扶改造。
其实，早在多年前于东来就曾受委托，帮南阳的连锁超市万德隆“改造”过。他去干的第一件事，就是涨工资：从理货员、中层干部到店长，薪资涨幅50%—230%不等。
高工资，一直都是胖东来的不二法宝。1995年胖东来刚开店时，当地平均工资300元，胖东来员工薪酬最低便是1000元。正如于东来常挂在嘴边的那句：“把利润拿出来分给员工，员工怎么能不满意呢？”
两年前，于东来在一次讲话中透露：胖东来普通员工工资5000元，加上分红7000元，含社保8000元，下一步人员结构调整后，每人工资还要增加1000多元。
除了高工资，胖东来的高福利也常为人所乐道，并造就了公司极低的人才流失率。
连续工作6年，可领3000元贺金；工作3年以上的员工“头胎”能领1000元；员工父母去世，工作满3年员工可领1000元丧事慰问金；所有员工节假日都能领福利：情人节400元，中秋节800元，元旦1000元。
除了直接发钱，胖东来的休假制度也远超平均水准：所有入职满一年的员工均可享受30天带薪年假——是国家标准的6倍。
另外，在国家政策规定的3个月产假基础上，还多了98天。甚至，女员工在怀孕期间不幸流产的，可享流产假。
作为“大家长”，于东来营造的是一种“理想国”，既在这里工作，又在这里学习。
2017年，胖东来投资600万给员工打造专属书店，以提升员工的品味和素质。员工入职时，就会拿到两本手册《岗位实操手册》和《人生规划手册》，一本指导工作，一本指导生活。
可以说，这种“大包大揽”式的企业哲学，是胖东来的企业基因。而员工在大家长的关爱下，有时也需要承受一些“爱的代价”。
03、财富密码，开始被捧杀
2023年以后，随着胖东来的爆火出圈，于东来不仅让胖东来晋升为了河南许昌的一张名片，也让自己成为了人人都想来“蹭”一下的流量密码和财富密码。
许昌从东开到西，也不过一小时车程。因为有了胖东来这座“不卖票的5A景区”，当地人戏言，许昌只有周二不堵车，因为那天胖东来不营业。
诞生于1995年的胖东来，虽然迄今尚未走出河南，但这家只有13家门店的连锁商超，却以年销售额1070亿元的成绩，上榜“2023年中国连锁Top100”第46位。
“胖东来哪儿都好，就是没开在我的城市。”这一句经典“遗憾”感慨，常出现在胖东来相关新闻的评论区下。没能走出河南的胖东来，反而因为距离感、稀缺性成为大家心中的白月光。
在下沉市场，胖东来的“秘诀”无非有二：在低线城市提供超一流消费体验，以及宁愿少赚也要“多给”员工的超水平福利政策。坚持“不融资，不扩张”的谨慎，也让这家只开在许昌、新乡的本地商超，能够在维持其低价、让利的商业模式中，保持较好的生存状态。
今年4月，于东来在因赚太多而“苦恼”的自述视频中透露，“胖东来原本去年计划挣2000万，没想到年底挣了1.4亿”。
13家门店，净利润1.4亿元，这意味着其单店盈利能力已经超过了业界所有的商超上市公司，净利润也碾压了不少头部同行——永辉超市2023年归母净利润-13.2亿元；大润发母公司高鑫零售2023财年营业收入836亿元，净利润仅为1.09亿元。
许昌官方曾透露，胖东来2024年的营收将突破150亿元，同比去年增长40%。
在零售业承压前行之时，这样的增长引人侧目，也注定让胖东来无法在河南“独自美丽”。
2023年后，零售行业兴起了一股去胖东来的游学风潮。今年以来，于东来更接连出手“改造”，加上时不时颁布的更新版员工福利政策，把“东来哥”和胖东来一起捧上了天。
在资本市场上，胖东来的“帮扶”意义无异于印钞机。在胖东来高调宣布“扶持”步步高后，步步高股价（ST步高）连续上涨，收获了两次涨停。
而在传出胖东来将改造永辉的两家门店后，永辉超市的股价也迎来了连续上涨。9月24日，名创优品发布公告：斥资62.7亿元，以每股2.35元的价格，买下永辉超市29.4%的股份。名创优品创始人叶国富在沟通会上表示，胖东来是他选择永辉超市的重要原因。
“比Costco、山姆和Trader Joe’s更优秀的零售模式其实在中国，就是胖东来模式，这是中国超市唯一的出路。”
就在许多人认为，叶国富是激进地接手了一个烫手山芋时，永辉超市股价却开始节节攀升。截至11月21日，永辉超市已涨至4.45元/股，叶国富在账面上已经盈利翻倍。
一个个如点金石般的财富故事，还在进一步“神化”胖东来模式，也在推高于东来本人的声望。他在抖音等媒体上的频频露脸、高调发言，持续拉升了胖东来的热度。
巨量算数数据显示，近一个月，“胖东来”这一关键词在抖音的搜索热度维持在92.9万上下。横向对比，永辉超市该项指数为19.2万，盒马为27万。
在胖东来商超的墙壁上，印着这样的企业宣传语：优秀的商业不只是规模，而是传承幸福和品质；培养健全的人格，成就阳光个性的生命；发自内心的喜欢高于一切；让城市更美好；幸福是状态，而非心态……
其中，最显眼的被加粗的亮色字体，是胖东来的信仰：“自由·爱”。
在胖东来的《文化理念培训大纲》中，把自由分为了精神自由和行为自由。其中提到，精神自由，就是有自己独立的判断，主动追求理想生活状态。行为自由，是指不束缚自己，也不束缚别人，懂得自己爱自己，也不强加自我意愿给别人。
但当于东来开始倡导“不能要彩礼，不要让父母帮着买车、买房”，希望管好员工生活时，其扫除陋习的意愿，却也无异于违背了自己定下的文化理念，向员工“强加自我意愿”。
在于东来作序的《胖东来向善而生》一书封面上，印着这样两句话：“胖东来，你学得会，对顾客和员工好一点，谁学不会？胖东来，你学不会，三观不正的人，学的都是皮毛！”
上一个被打上“学不会”标签的企业，还是海底捞。
彼时，海底捞打破了餐饮管理、服务的边界，被冠上了“人类无法阻止海底捞”的评价，也抬升了人们对海底捞的无限期待。“4个人吃垮海底捞”，“海底捞跑几公里给客人买雪糕”，试探海底捞的服务底线，一度成为流量密码，也让海底捞不胜其扰。
而从“海底捞，你学不会”到胖东来的“学得会”，以服务和独特企业文化著称的企业，难免会踏入同一条河流：在企业老板的价值理念被高度置于聚光灯下，自身的言行也被加倍放大，最终让争论席卷而来。
作者 |赵小天
编辑 |李不清
图片来源 |视觉中国
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