作者 | 谢春生
编辑 | 苏淮
在新的大众消费浪潮下，物质消费从奢靡转向理性，以旅游为主的精神消费需求剧增。
文化和旅游部发布的数据显示，今年上半年，国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%。其中，城镇居民国内出游人次20.87亿，同比增长12.3%；农村居民国内出游人次6.38亿，同比增长21.5%。
农村居民出游人次的持续增长，也表明国内旅游人群更加泛化。旅游，不再是一线白领、小资生活的“专属”，更多寻常百姓也开始走出家门去看祖国的大好河山，去寻找自己的“诗和远方”。
出游人群泛化，不仅成为携程旅行、同程旅行等一批头部OTA平台业绩走高的关键，也催生了一批周边相关企业。天眼查数据显示，目前我国有超248万家旅游相关企业。
业绩层面，今年第三季度，携程实现营收159亿元，同比增长16%；净利润68亿元，较去年同期增长22亿元。同程旅行实现收入49.9亿元，同比增长51.3%；经调整净利润9.1亿元。
除去旅游消费大众化之外，各地兴起的“重情绪价值体验”的特色旅游，也成为激发大众旅游热情的关键。
01
旅游已成生活新刚需
历经2016至2019年的高光时刻后，受疫情重创，国内旅游业一度陷入低潮期。
以2020年为例，彼时全年国内旅游人数28.79亿人次，比上年同期下降52.1%；国内旅游收入2.23万亿，同比下降61.1%。
疫情过后，让大众压抑数年的情绪又全部化为高涨的热情，全部砸到了旅游业的头上。截至2023年末，国内旅游市场规模已恢复至2019年的八成以上。
今年以来，旅游市场的复苏势头依旧强劲，且呈现出不可逆态势。对此，携程集团联合创始人、董事长梁建章也曾表示：“这个复苏不是一次性的报复性繁荣，而是长久的繁荣”。
对旅游业持续看好的同时，梁建章还认为，旅游业既是全球经济风向，也是消费刚需。
国家统计局数据显示，2023年全国居民人均可支配收入为39218元，比上年名义增长6.3%。居民消费水平的提升，为旅游业发展提供经济基础。并且，居民在旅游上的花费呈稳步上升趋势。
虽然从现下的消费环境来看，大众更趋向于成熟、理性消费，但时常将“性价比”挂在嘴边的年轻人，却愿意反复为旅游买单，主打一个“该省省、该花花”，完美诠释何为“将钱花在刀刃上”。
最直接的体现，便是用户消费频次的增加。中国旅游研究院数据显示，从出游频次看，2023年国内居民高频出游日益普及，出游2次以上的游客群体较2019年显著增长。
从企业角度来看，今年第三季度，同程旅行年累计服务人次达18.8亿，同比增长19.9%；人均消费频次同比增长15.9%。
02
旅游消费走向成熟理性
旅游业进入大众旅游消费阶段，高性价比成为用户出游的关心重点。“不是xx买不起，而是xx更有性价比”成为流行语。
相较而言，大众旅游市场的用户相比一线城市用户对价格更加敏感。然而，在追求实惠价格的同时，他们并未放弃对旅游品质的要求，体现出“该省省、该花花”的消费理念。在“高性价比”成为关键词的背后，本质是消费者对小众产品、特色产品以及低价的关注，这反映了大众消费群体日益成熟和多元化的消费观念。
为了应对市场消费需求的变化，携程旅行、同程旅行等OTA平台也主动出击。
携程通过推荐更多相关的酒店和旅游产品，增加用户的购买意愿，从而提升整体“一站式”的用户体验。同时，通过交通预订大数据，深层次分析用户消费偏好和需求变化，从而提供更加个性化的服务和产品推荐。
同程旅行则针对细分人群，从住宿、出行等方面给出不同的高性价比、高便捷性出行方案。例如，截至今年三季度末，同程旅行先后携手北京大兴国际机场、重庆江北国际机场等近20家机场或机场集团签署战略合作，通过空空中转、空铁联运等多式交通组合，为用户提供更具性价比的出行方案。
此外，同程旅行还推出电竞房、考试房、宠物友好酒店等高性价比的细分住宿产品，并上线了预订机票前10公里免费接送机和预订火车票前5公里免费接送站等服务。上述系列举措，让用户在机票、火车票、用车、酒店等更多品类的交叉选择上，有了更多可选方案。这也让同程旅行在交叉销售率提升等方面取得不错成效。
03
个性化消费成旅游新趋势
在旅游消费日趋成熟和理性的同时，旅游需求也变得更加个性化和多样化。
近年来，国内各类新兴旅游方式异军突起，诸如特种兵式旅游、围炉煮茶、观演式旅游、反向旅游、City walk等。此外，像南京、西安、淄博、天津、哈尔滨等城市，也通过各种热门事件火速出圈。
一系列新兴玩法背后，藏着新一代年轻消费群体对旅游的新偏好和新诉求——从追求“旅游效率”演变成了讲究“旅游体验”。
为了满足和抢占年轻消费群体，各大OTA平台也纷纷升级玩法，针对性挖掘和解锁各地特色旅游形式。
譬如，携程为首个国产3A游戏取景地隰县小西天景区提供智能化升级，助力隰县跻身国庆县域旅游增速第一；携手鸣沙山月牙泉景区万人星空演唱会，创新演唱会+滑沙等产品组合，带动景区国庆客流同比2023年增长46%。
相比携程，同程旅行在服务场景上显得更为多元。
从用户互动体验提升角度来看，同程旅行打造了涵盖旅行盲盒产品体系、单单返营销产品和黑鲸会员等各类丰富的权益体系。
从服务场景角度来看，同程旅行针对长途以及日常出行需求，也给出了不同的解决方案。长途出行方面，同程旅行分别在长沙、海口、兰州等城市的机场和火车站设立了会员服务中心，为旅客提供航班信息查询、旅游线路咨询及机票退改等服务；日常出行方面，同程旅行的城市通业务已覆盖长沙、洛阳、常州等100+城市。
财报数据显示，今年第三季度，同程旅行平均月付费用户（MPU）达4640万人，同比增长5%；年付费用户（APU）达2.3亿人，同比增长3.4%；每位用户平均收入（ARPU）同比增长53.2%。
04
小镇青年开始走出国门
此外，出境游也成为今年旅游的一大亮点。
随着出境游市场的复苏，免签国家数量的增加，以及部分地区更实惠的机票和酒店价格，出境游在性价比上甚至优于国内游，进一步激发了三线及以下城市居民的出境游热情。
小镇青年的旅游路径，也从“周边游”、“国内游”逐步迈向“出境游”。随着大众市场出境游需求的持续释放，出境游正成为旅游企业眼中的重要潜力市场和新“蓝海”。
近几年国际业务在携程总营收中的比重和重要性在显著增长。从国际收入占比来看，2019年为12.5%，2023年为13.2%。这受益于携程全力“All in”国际业务，并将G2策略调整为“Great quality for Global customers（为全球客户提供高质量服务）”，成功完成了从“本土化”至“国际化”的转型。
同程旅行也在加大国际业务的布局和探索。为更好地服务国际旅行者，同程旅行旗下预订平台HopeGoo已覆盖机票、酒店、火车票、门票、船票、当地玩乐等六大领域，并支持全球16种货币支付和多种操作语言。
此外，根据携程和同程旅行披露的2024年第三季度财报，也显示国际旅游市场在加速回暖。第三季度携程国际各业务板块呈现快速增长态势，其中出境酒店和机票预订已全面恢复至2019年同期的120%水平。同程旅行国际机票票量同比增长超过110%，国际酒店间夜量同比增长超过130%。
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