两国私企的底层逻辑：

步步为营还是高歌猛进？

中国与巴西两国虽然体制不同,但都既拥有对国民经济社会起到重要作用的国有企业,同时又拥有大量蓬勃发展的私营企业。仅从私营部门来看,巴西本地企业家与中国出海企业家所秉持的基础信仰有所不同,这与企业自带的 “运营基因”有关:积极拓展海外市场的企业家大多天然携带着 “闯荡、拼搏”的冒险家特质,而在本地土生土长的企业家可能更多的讲究一个亲切熟悉,甚至带一点田园牧歌式的情调。企业家对本地市场经济是否有信心以及经济能否在较长时间内少波动、多稳定的认知,决定了企业运营策略是否偏好稳扎稳打。

简单来说,巴西人做生意的心态是步步为营的,一定要看到眼前的利益,确保不亏损。他们不接受画饼,也不接受所谓的 “用市场占有率来换利润”等中国人常见的经营策略。生意人普遍有一种心态:如果要合作,那么当下一定要有一个稳固的、看得见的收益。


在产能配置上,在产业链上下游需求配合方面,巴西人非常不赞同全面铺开、急火猛攻的策略。他们作为合作伙伴也许会反问:“我今年既定的目标已经完成了,为什么要给我更多的订单? 我没有做好挣更多钱的准备。”

“再上几条生产线吗? 不,我们没有办法预测明年或者后年的经济形势,猛上需求,到时候资产浪费了怎么办?”

出海巴西的企业一定要理解这一点,只有认真观察自己同一产业链上下游的巴西本地企业如何做出投资策略,才能更好地建设和铺垫中资企业海外经营的业务战略和业务节奏。

因此,除了法律的强制性规定外,还要对巴西的工作节奏、价值观有正确的预期。一些中资企业视 996 习以为常,如同学者项飙所观察到的,大多数中国人处于 “悬浮”状态,像蜂鸟一样不停地扇动翅膀,让自己维持停留在空中。当下的生活不构成意义,只是一个手段,虽然目标和未来都是不明确的,但总会盲目地相信,艰苦奋斗,持之以恒,总有一天会守得云开见月明。

而巴西则呈现了一种活在当下、回到当下的松弛感,希望一周就上三天班,期待公司多搞各种各样的人文关怀活动。工作在巴西人的生活甚至生命当中的定位是完全不同的。

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另外要对巴西员工的素质和能力有正确的预期。中国人在高考红利的加持下以读书为荣,尤其重视学好数理化。教育的内卷,使人们常常有一种错觉:那就是无论是公务员体系还是发展卓越的大公司、大厂都是人均 985 ,硕士是门槛。

而巴西人接受高等教育的比例显然不算高,英语普及率较低,逻辑思维能力、数学运算能力等都和中国有很大的不同。所以在巴西运营企业要注重细水长流,不可能期望整个巴西团队快速形成战斗力,而是应以传帮带、促进和帮助人才成长为主线。

在巴西运营,要始终遵循市场并尊重当地规则的另外一个底层逻辑在于,要认识到巴西有很多行业实际上是被西方资本控制和垄断的,比如快消行业,以及中资企业非常艰难地打开市场之前的汽车行业。此外,互联网行业也曾经被美国的谷歌和 Meta 所垄断。过去,巴西的商业生态相当固化,容易出现赢者通吃的现象,每一个行业都有一两家头部企业做得很好。


以影视行业为例,这一两家头部企业就包含了电视台、视频网站、影视公司、拍电影的宣发公司、艺人经纪公司等全部业态。无论是电影演员、电视剧演员、主持人、影视制作人、导演还是制片人都是同一家公司的员工。一家头部公司可能有自己的摄影棚,自己制作、输出给自己的电视台和下游的大型视频网站,也就是产业链上下游处于集成状态。

相对来说竞争较为充分的大概是社交媒体内容平台,比如 WhatsApp 、 Instagram 、 YouTube 、 TikTok 、 Kwai等等。竞争促进了市场的活跃度,从而可以使得企业更为灵敏地反映当地用户的需求。

这种头部企业通吃、较为固化的集成状态与巴西社会阶层的两极分化、既得利益势力高度固化密切相关。它们一方面垄断了较高的利润率,一方面又不用面临过于激烈的对外竞争。

反过来说就是巴西的很多行业缺乏产业带,缺乏产业配套,制造业有空洞,产业基础薄弱,用工成本高。这也就印证了为什么到巴西发展的中国制造业企业,在扎根过程中都经历了较为漫长的时期。

在这样复杂的环境之下,也就不难理解为什么巴西人信奉绝对不做亏钱的生意这一原则了。巴西人非常偏好稳定可靠的商业模式。他们坚持短期盈利是启动项目的根本,并且另一个底层逻辑就是:绝对不相信大力出奇迹。


任何一个行业的巴西人都不会说, “我觉得你这是个大机会,我先投点钱下去,大家一起把盘子做大,我们再慢慢来。”巴西人选择一笔一笔地算清楚。例如,确保能赚 20%~30% 的利润才会做,平进平出也是不能接受的。

那么远，这么近：互联网市场新大陆巴西

中国人民大学出版社 2024-08

ISBN：9787300330693

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目录


第一章 初识巴西—— 跨越文化与宗教的神奇之地

  • 葡萄牙人与巴西红木

  • 混血巴西,打翻了上帝的调色盘吧

  • 善于制造快乐的民族

  • 自然有灵:巴西人的本土信仰

  • 困扰与希望

  • 小故事:一个原住民的自述

第二章 飞跃巴西—— 雨林与大海之间

  • 北方七州,得划船上学吧

  • 来萨尔瓦多,这里有世界最好的派对

  • “小镇做题家”的梦想之地

  • “南边的大河”与高乔人

  • 上帝之城

  • 小故事:最巴西

第三章 俯瞰巴西—— 产业与互联网

  • “咖啡王国”的工业化梦想

  • 巴西青年与互联网的一天

  • 欣欣向荣的电商沃土

  • 物流难题怎么解?

  • 小故事:一个巴西网红的成名之路

第四章 探秘巴西—— 五条靠谱的生意经

  • 巴西不是 “新手村”!

  • 巴西经营中的 “拦路虎”

  • 强大的劳动者保护机制

  • 拒绝PUA,尊重地方性知识

  • 全球资源、本地交付

  • 小故事:以 “老铁”之名扎根巴西

第五章 牵手巴西—— 从站稳脚跟到美美与共

  • 那么远,这么近

  • 大道之行也,天下为公

  • 同舟共济 “难不难”?

  • 我们的未来

结 语

后 记