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编者按：今年是吴晓波年终秀的第十年，主题是“下定决心过好每一天”。用吴老师的话说：“对于现场和线上的观众，（年终秀）则是一次镜像式的自我凝视——我们行走在历史之中，同时是历史的一部分，甚至是历史本身。”我们将契合这一年终秀“见证”主基调，推出一系列与“十年”相关的主题文章。
回望过去，今年也是许多行业“十周岁”的生日，比如“电商出海”。十年前，国内消费者热衷购买海外商品是一种潮流，阿里巴巴、京东、网易考拉、唯品会等电商平台也接连推出境外海淘业务。与此同时，海外市场同样兴起了反向海淘中国货的浪潮。十年过去，“反向海淘”已从浪潮变成趋势。一位新加坡华商在回顾个人反向海淘经历时，对我们感慨说，自己见证了中国电商出海的发展变化。今天的文章，我们就以“反向海淘”这一现象的发展变化为例，一起聊聊“电商出海这十年”。
文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
今年的双十一，依旧饱受诟病。按着计算器都算不明白机制的国人，翻遍了社交平台的攻略，也很难买到 “最优惠”的价格。
“不是数学学霸，都没资格参加双十一。”在国人吐槽的氛围中，海外消费者的购物体验却迎来了一项巨大的红利——全球包邮。
今年7月，淘宝启动“大服饰全球包邮计划”，通过给商家提供高额海外邮费补贴，直接对海外消费者包邮。京东紧随其后，8月底，京东上线海外包邮活动，亮出“京东自营，价同国内”的招牌，近至新加坡满218元即可包邮，远至美国满618元也能空运包邮。
包邮效应下，“反向海淘”成了今年电商购物不得不说的一大亮点。
所谓“反向海淘”，是指以往国内消费者热衷从海外购买商品，而现在，越来越多海外消费者在我们的电商平台购买“中国货”。
作为一种早已兴起的海外风尚，反向海淘经历了怎样的发展变化？借此契机，我们与多位常年生活在海外、并且有着丰富反向海淘经历的华裔商人朋友聊了聊。
靠反向海淘装了一个家
在中国电商购物节期间反向海淘“囤货”，早就是海外华人一种较为普遍的消费习惯。
新加坡商人徐芳，25年前移居海外。那大概是1999年前后的时间。这一时期，刘强东在中关村刚刚成立了京东公司。马云刚刚离开北京，回到杭州，在自家还没装修好的房子里，创办了阿里巴巴。
谁也没预料到，彼时一南一北的创业幼苗，一发芽就长成了今时今日的参天大树，改变了中国人的消费习惯。
即使身在海外，“徐芳”们也深受影响。
“我家里所有的电器，都是海淘的中国货。我有一个朋友更夸张，她家里所有的物品，都是海淘买的。”徐芳说。
她并不记得自己是什么时候开始海淘购物，因为时间太久远了。
徐芳属于最早一批反向海淘的人，在这一群体画像中，有一个非常突出的特点，那就是其中很多人都是华人华侨。
他们大多有着长时间的国内生活经历，与国内的社交和消费习惯高频一致，通过生活在国内的亲朋好友，她（他）们也能通过国内的社交、购物APP，了解国内流行趋势，购买国内商品。
最开始，因为支付和物流的限制，徐芳反向海淘中国货的操作方式，是用国内家人朋友的淘宝账户，提前购买好需要的物品，寄到国内亲戚的家里，然后回国出差时再带回海外的家里。
再后来，服务“反向海淘”的集运仓企业出现，徐芳不用再“人肉”转运。
她在国内平台购买商品时，地址先填写国内的集运仓地址，然后由集运仓再把货品寄到徐芳在新加坡的家里。
除了集运仓，反向海淘兴起，也使得新加坡、美国等各地出现了不少“网购中国”的代理网站。比如在2013年，想念国内美食的大连人周游，在美国创办了亚米网。
据当时的新闻报道，同国内兴起“海外代购”一样，国外也出现了许多“淘宝代购”。
代购中国产品的外国人
这都是许多初期海淘人，记忆里反向海淘的“雏形”。
依靠着汇率差价、货运差价等方式，这些网站和代购者获得了不少收益。
肥水不流外人田，“非正规军”后，淘宝、京东等逐步落地海外。2013年，淘宝、京东先后在新加坡推出网上商城。
反向海淘，又打通了一道门槛。徐芳可以直接在官方网站上购买国内商品，并且填写海外地址。
到今年，各大电商平台开始卷向全球包邮，越来越多的海外消费者因此受益。
京东启动新加坡地区“218包邮”后，徐芳立马在平台上下单了一款小米的微波炉。微波炉的价格换算后，大概是五六十新币的价格，比新加坡商场内动辄上百的微波炉要划算，质量和设计也更好。
今年双十一，跟着国内购物节的节奏，她和朋友们都在国内电商平台上买了不少商品。
数据显示，双十一期间，参与淘宝天猫出海增长计划的商家中，近7万商家成交翻倍增长。品类方面，服饰整体增长207%，3C、潮玩、家具等行业都有双位数以上的增幅。
京东双十一期间，香港地区订单量翻倍增长，超2000个品牌成交额同比增长100%。美国和新加坡是订单量最多的海外国家。
快递不再只堆满国内消费者的客厅，还堆满了海外消费者的家。
“见证了电商的海外发展”
回顾过去近二十年的反向海淘经历，徐芳说：“我见证了中国电商在海外发展的历程。”
这种发展，离不开以阿里巴巴、京东、腾讯为代表的互联网企业，过去十多年在支付和物流两方面的全球化布局。
在徐芳还在通过朋友的集运仓，转运海淘商品时，中国电商巨头们早就盯上了海外市场。
2013年，微信推出的第三年，马化腾就对微信的国际化寄予厚望。他曾对媒体说：“成或不成，（腾讯）这辈子就这一个机会了。”
2010年，如今的跨境四小龙之一的速卖通，刚刚起步成为阿里的一个业务分支。2014年，马云说：“十年内，阿里要有一半的收入来自海外客户。”
2014年，京东在纳斯达克上市后，将“出海”列为重要战略任务。
彼时，这些平台在互相竞争中，在国内互相砌起高墙。2014年，微信切断了微博淘宝的跳转功能。在2015年，阿里巴巴要求其商家在双11期间必须在京东和天猫之间做出一个选择。
但在海外布局上，这些互联网平台却深知互通的重要性。
支付方面，2020年底，京东与万事达卡推出面向海外持卡人的跨境“一键绑卡”服务。2021年7月，支付宝和微信支付开始支持绑定海外信用卡。
今天，阿里、腾讯等国内互联网企业，以入股、收购、合作等多种方式，参与到许多新兴国家的移动支付构建中。
银联、支付宝、微信早已覆盖全球多个国家吃住行用等多种消费场景。
以银联为例，截至今年10月，银联卡已在全球183国家和地区广泛受理，在84个国家和地区大规模发行，境外2200万家线上商户支持银联卡在线支付。
日本，店铺外挂出银联、支付宝结账的提示
物流方面。淘宝、京东等之所以有胆量在今时今日打出“全球包邮”的口号，与它们在全球范围内构建的物流系统不无关系。
去年，菜鸟提出了一个物流目标：全球五日达。
全球范围内，菜鸟已经建设了7个特大核心物流枢纽，保税仓和海外仓的面积达到了200万平方米，覆盖6大洲的174个国家和地区。
今年4月份，吴老师前往欧洲比利时的列日，考察过菜鸟在当地的中央仓。
为体验物流速度，他从国内出发前，专门在平台上买了一罐西湖的龙井。出国第五天，他在比利时的酒店里，就收到了这罐龙井。
另一巨头，京东物流已建立起覆盖超过220个国家及地区的国际线路，拥有约50个保税仓库及海外仓库。
今年双十一期间，京东物流和与淘天集团达成合作，可以想见的是，在两者的合作互通下，中国商品出海在物流方面将具备全球领先的优势。
这是企业层面的事。
政府层面，境外铁路系统逐步延伸。
2023年，中欧班列已通达欧洲25个国家208个城市，运输货物涉及5万多种品类，累计开行超6.5万列。西部陆海新通道，对外辐射包括东盟10国的107个国家（地区）319个港口的国际运输大动脉。
民间和政府搭建出的一条条线路，构成了商贸活动中每一个微小参与者的通途。
反向海淘，困于退货
下单、出货、物流、收货，这是网购行为中，商品到达买家的环节。但在整个电商链条中，还应该包括退换货和售后服务。
在和华商朋友们的交流中，我们也看见了反向海淘中的退货难题。
根据CNAdata发布的2023中国品牌出海声量Top100品类分布的排行榜，“反向海淘”品类中排名前五的分别是数码3C、服饰鞋包、汽车出行、家电、户外电源。
但对排名第二的服饰鞋包，华商朋友们却给出了数据外不同的看法，他们表示，服饰反而可能是在反向海淘中会谨慎选择的品类。
道理很简单，“衣服你要试了才知道合不合身，不合身你当然要退”。
海淘退货，并不方便。
国内依靠着密集的物流网络和数据系统，消费者在App上点击即可“一键退货”。
这也导致了一种现象，就是中国电商的退货率远远领先。
2023年，在Statista消费者洞察的调查中，中国以70%的退货率高居全球退货排行榜第二。过去四年，中国快递行业中的电商逆向件年复合增长率是22.7%。2023年中国电商逆向件规模是82亿件，也就是每天有2000万件退换货商品。
但海外情况却并不相同，退货率紧随中国的是德国，约为55%。
无论是个人经历还是本地电商从业者的反馈，徐芳表示新加坡的退货率很低。“我们基本上买了就不考虑退了，因此像服饰这种退换可能性更高的品类，我们会考虑得更多。”
这种选择，无疑与退换货体验密切相关。在英国的国际化调查站YouGov于2023年发起的一项调查中，在整体电子商务体验中，受访者认为退货与配送和支付同等重要。
受限于时间、距离等各项成本，“反向海淘”中逆向件物流的便捷程度，很难赶上国内。
跨境四小龙中主打服饰的SHEIN，或许深谙其理。
据广州海关数据，2020年SHEIN退到广州南沙保税仓的产品货值达50亿元，而在2021年全年，SHEIN的退货额预计达到了70亿元。
根据报道，SHEIN应对退货，做法是将无法处理的货物，出售给当地工厂或商家，甚至是捐献给当地的慈善组织。
此前，在今年天猫双十一发布会上，淘宝平台事业部总裁谌伟业将“退货运费成本高”定义成行业“三大顽疾”之一，另两个是低价内卷和恶意仅退款。
在开辟海外市场时，平台们的行动却比脑子快，花大量真金白银为这一“顽疾”兜底。
淘宝启动的“大服饰全球包邮计划”，针对商家端，打出了“0退货、0退款、0运费险”的口号。其操作是，收到海外消费者的订单后，只要把货发至国内的集运仓，到仓即确收。即使后续消费者有退款退货行为，也与商家再无关系。
这种砸钱承担损耗来争夺市场和用户的打法，能否“拳拳到肉”还有待时间验证。
迈出“全球包邮”跨越性的步伐时，除了退货，当然还有更多问题和考验在等待着中国电商们。
站在积极面来看，从“海淘”到“反向海淘”的风靡，再一次印证了中国商品在全球的竞争力。
过去十几载，中国头部互联网企业在全球化布局中一步步跑通“反向海淘”中物流和支付的关键渠道，为更多后来者搭建了出海的舞台。
出海和全球化是趋势，只是道阻且长，每一位参与者仍在上下求索。
本篇作者|田伟凤 |责任编辑|何梦飞
主编|何梦飞|图源|VCG
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