“健康”意味着什么？是配料表更干净？更生态环保？还是加上了功效成分？
丹麦设计公司EVERLAND，不仅为脉动进行了包括0糖系列的品牌焕新，从2003年起成为嘉士伯的长期合作伙伴、为其旗下100多款产品打造包装，也帮助了法国新兴植物肉品牌La Vie在推出18个月内达成SKU销量第一。首席战略官Christian将分析成为“健康”品牌的多重路线，以及各自的设计策略。
提示：本文选自《FBIF2024-2025食品饮料创新报告》，快速拉到底部扫码联络可获取（如果您是FBIF参会嘉宾，请直接联系对接的FBIF工作人员获取）。
嘉宾简介：
Christian Halsted是一名食品饮料行业的品牌和商业顾问，拥有深厚的社会学背景。他关注品牌发展的全过程，从品牌策略、消费者洞察，到新产品开发、产品设计，致力于实现企业在未来的持续发展。
15年来，他为品牌提供战略咨询服务，帮助国际公司和初创企业发展业务。他的客户包括嘉士伯、达能、TiNDLE、IsaDora、GP Batteries、La Vie、Stauning Whisky和Orkla Foods等。
包括北欧地区在内的国际媒体曾多次发表Christian在消费品牌领域的观点。连续四年，他被丹麦媒体评为行业领军人物。
Christian Halsted：大家好，谢谢大家邀请我。我是Christian，EVERLAND的首席战略官和创始合伙人。我很高兴能在上海的FBIF与大家见面。展会上有很多灵感来源，演讲中也有很多灵感，希望我的演讲能让你们更加受到启发。
一、健康品牌的新范式
今天我要谈的话题是“健康品牌的新范式”。
简单介绍一下EVERLAND，我们主要从事快速消费品（FMCG）领域的品牌建设工作。我们的客户大多来自食品和饮料行业，业务主要覆盖欧洲和亚洲。你们可能会认识一些我们服务的品牌，接下来的30分钟里我会稍微多谈一些这些品牌。我们专注于FMCG、健康护理、个人护理、食品和饮料等领域，今天我将讨论的是功能性利益的演变趋势，以及如何将这些功能性的好处融入品牌和更大的故事中，超越简单的产品诉求。
二、品牌战略的重要性
与之前的演讲者不同，我并不是设计师，所以你们很快会注意到我的幻灯片没有他们的那么精美。
坦白说，我虽然关心产品，但我更关注文化、社会、人际互动和生活方式。因此，作为品牌策略师，我主要从事市场洞察、战略制定和创新工作，专注于消费者品牌建设。所谓的消费者品牌，其实就是指我们身边的那些物品，因为我们常说，吃什么、喝什么、做什么，这些都定义了我们的生活方式。你周围的一切都在向世界展示你是谁。
所以，对于任何品牌拥有者来说，品牌建设的核心应该是“你成为什么样的人，你和什么品牌为伍”。
当然，我并不是孤军奋战。我们有一大批设计师、艺术家和其他策略师。尽管我自己不是设计师，但我们做了很多包装设计、品牌建设和品牌识别的工作。今天，我将重点讨论“健康新范式”。
三、充满潜力的未来健康市场
我们正在见证健康对人们、消费者乃至品牌意义的巨大影响和变化。即使你的品牌不在医疗保健行业，也需要关注这一趋势，因为这是品牌未来的发展方向。无论你是在做糖果、零食，还是其他食品和饮料，你都需要密切关注全球和个人健康领域的动态。
66%——这是个惊人的数字。我前几天看到，中国人在健康上的支出优先级在过去两三年里提高了66%。这个数字非常庞大，我在这个行业工作了将近20年，从未见过这样的增长。通常你可能会看到5%到10%的增长，但66%的增长实在是太惊人了，绝对不能忽视。我想我们都知道为什么这个数字如此之大，因为我们刚刚经历了一场疫情，这个数字将决定未来的品牌方向。
健康是否是FMCG的最大机遇？我认为是的。过去三年里，全球功能性饮料市场增长了22%；其中25%的饮料声称具有能量或警觉性提升的功能。还有一个大数字是，含有维生素或矿物质的饮料数量在过去两三年中增长了10%。这些数字不仅标志着趋势，更是未来业务增长的重要驱动力。
四、只讲“功能”的局限性
然而，如果你只是专注于健康功能，比如减少糖分、增加维生素或电解质，仅仅向受众传达这些内容，你最终会和其他品牌没有区别。所有品牌看起来、听起来都一样，这并不是品牌建设，而是一种盲目跟风。
单纯在产品上添加“0”的标志，如0糖、0脂肪等，已经无法满足消费者的需求了。如果未来的产品只是不断增加“0%”标识，我们将不会真正发展出强大的品牌。一旦你专注于这些容易被复制的通用产品声明，品牌就会变得同质化，失去了真正的差异化。
因此，我希望大家将思维从健康功能转向健康视角，或“健康观”。我所说的“健康观”不仅仅是战术层面的添加电解质、减少糖分或降低酒精含量，这些都属于产品负责人的职责。而我所指的健康观，是你想要打造一个强大的品牌，想要建立参与度和认知度，想要创造忠实粉丝时，所需要的品牌定位。这种定位需要有观点、有故事、有信仰，植入到你的产品中，让人们渴望成为其中的一部分，真正为人们的生活增添情感价值和品牌个性。“0糖”并不会让你的品牌拥有个性——它只不过是把糖从产品里去掉了而已。
因此，我们的重点要从“更好”转向“不同”。人们不在乎你是否更好，而是关心你是否独特。视角要从“产品”转向“品牌”，因为任何人都可以开发新产品，任何人都可以复制好产品，但无法真正复制你的品牌——山寨品容易识别，消费者能够分辨真假。消费者需要的不仅是健康功能，更是一个具有独特视角和故事的品牌。我们需要从“更好”转变为“不同”，从关注产品本身转向关注品牌整体。
五、品牌建设的关键：打动人心的从来不是事实和数据
最后一点对我来说非常重要，就是从谈论事实和数据转向讲故事。事实不会说服任何人购买任何东西；或许一次，但不会长久。我从未见过仅靠事实和数据就建立起来的强大品牌。
我见过很多功能性品牌，但没有一个仅靠信息就能成功的品牌。故事会被一遍又一遍地讲述，这就是为什么像可口可乐这样的品牌，他们不卖棕色糖水，他们卖的是幸福，讲述的是魔法、圣诞节和快乐的故事。这才是真正的品牌。而产品，大家都知道，它们有很多竞争对手。
这点很重要，因为95%的购买决策是潜意识和情感驱动的。那么，为什么我们明知道大多数购买决定是情感驱使，却仍然依赖事实和数字呢？我认为，只靠数据驱动无法打造出好的品牌。今天我会分享几个我们在EVERLAND做的案例，展示我们如何通过情感和超越事实的方式来驱动品牌建设。
我不是说不应该关注产品的独特卖点（USP），但那应该是产品负责人的范畴；品牌负责人更应该关注情感卖点（Emotional Selling Points）。
唯一的问题是，如果我们谈论健康关联的情感，往往用一种不太吸引人的语言来描述——健康总是以“剥夺快乐”的方式进行，这并不吸引人。我们不想被剥夺任何东西，但健康品牌在谈论情感时，几乎总是关于减少什么东西、节食、减肥、行为好（但并不感觉好）。这些从情感上是没有吸引力的。
我认为我们可以改变这一点，我们已经多次尝试改变这种思维方式。今天，我会分享四个简短的案例，展示我们是如何挑战这种传统思维的。当然，我也希望能够激发大家重新审视你们对健康的看法。
我们要从关注“剥夺”转向关注“享受”，因为享受是我们渴望的：我们不渴望被品牌教化，而是想要那些我们真正想要的东西。比如周五或周六晚上，大家往往希望尽情享受。然而，不幸的是，享受往往被视为有罪的、享乐主义的、短期的，甚至是奢侈的——与这些负面词汇联系在一起。而我们希望挑战“享乐是不好的”这种观念，从不同的角度来看待它。接下来，我会用几个案例来介绍我们是如何实现这一目标的。
六、案例分享
（一）案例一：嘉士伯无酒精饮品
故事：从“无”到“有”，从“缺失”到“充满”
第一个案例是我们与长期客户嘉士伯合作的项目。嘉士伯是全球最大的酿酒公司之一，主要生产啤酒、苹果酒和软饮料，业务覆盖100多个国家。我们希望传达一个理念：无酒精≠你错过了什么。从“缺失（Free from）”到“充满（Full of）”，这是我们应用于嘉士伯斯堪的纳维亚无酒精系列的核心思想。很多人认为无酒精饮品意味着“少了些什么”，不如有酒精的版本好——但事实并非如此，我们希望改变这种看法。
于是，我们提出了一个全新的观点：“无酒精，但充满情感”。你获得的是喝无酒精饮料而产生的积极情感，这些情感在饮酒时可能难以体验到，或者至少在喝多的时候感受不到。无酒精，但充满了味道、力量、口感、影响力、喜悦、奇迹、美丽和欢乐。只要改变思维方式，就能将这些情感应用于无酒精饮料。
想想因为无酒精你获得了什么？比如，在周末你去钓鱼，而不是喝很多啤酒、然后醉酒或宿醉，你可以找到一个平静的时刻，享受一瓶无酒精啤酒，而免遭酒精的负面影响。
享受美食时，无酒精饮料不会掩盖食物的味道，而是提升了美味，让人们更加充满希望、愉快、欢乐，因为这些情感并不需要通过酒精来获得。很多人不喜欢酒精及其影响，所以为什么不突出所有的积极面呢？我们不需要只强调没有酒精的“缺失”心态。
通过强调无酒精饮品带来的积极情感体验，我们成功地改变了消费者的看法，让他们看到无酒精饮品同样可以带来丰富的味觉和情感体验。
（二）案例二：Mizone
故事：融入城市脉动
另一个案例是与我们在中国的客户合作的项目，大家可能认识，这个品牌叫脉动，位于上海。
这是脉动的旧设计：一个在中国非常有名和受欢迎的软饮料，但有点乏味，缺乏个性，无法提供丰富的味道体验或能量。
因此，我们决定将“脉动”这个词转化为一种感觉——即城市的脉搏。我们希望将城市的脉搏融入品牌体验中。为什么我们要健康地生活？是为了更好地探索我们所生活的世界，享受上海这座繁忙的大城市。因此，我们创建了新的品牌形象，强调城市的脉搏，强调中国人共同重视的价值。
我们将这种“脉动”融入到品牌识别中，同时也创造了完全不同的品牌语言，让整个产品系列不仅仅是某种维生素饮料，而是与城市生活、下一代消费者紧密相连的品牌。以此为基础，我们可以增加其他系列的产品，比如无糖系列或气泡系列，但首先，我们需要建立这样的一个基础和前提。
案例2.1 碳智慧瓶
故事：天空中的环保创新
我们希望展示上海的活力，通过设计体现这种城市生活的脉动，让品牌与下一代消费者更具共鸣。这也是我个人非常感兴趣的一点：下一代消费者不仅关注自己的身体，关注自己吃什么、喝什么，他们也关注周遭的环境和所居住的世界。所以我们推出了碳智慧瓶这个项目。
与达能合作，我们创造了一款完全由二氧化碳制成的限量版瓶子，象征着我们周围的环境。“从我们头顶的天空中制作”是这个碳智慧瓶的概念，大家可以在6.2号馆的包装作品展中看到它的样品。虽然这是一个限量版产品，但可以用来讲述更宏大的品牌故事——不仅关注身体健康，也关注环境健康。我们通过模仿蓝天白云的模样（在上海的晴天经常能见到这样的朗朗晴空），用这种创新设计，告诉消费者我们不仅关心他们的身体健康，也关心我们的地球。
（三）案例三：Frankly Juice
故事：自爱与心理健康
第三个案例是我们与客户共同开发的果汁品牌。客户表示想要创建一个新的果汁品牌，我们总是会问一个问题：世界上还需要另一个果汁品牌吗？为什么呢？因为市场上已经有太多的果汁品牌了。所以，必须带来一些与众不同的东西。
果汁品牌一贯强调自己是健康、天然的产品，从我第一次看到起就是这样。百分之百果汁、全天然、富含维生素C这些标签几乎是老生常谈。大家都知道果汁富含维生素C，来自水果，那么为什么果汁品牌总是反复强调这些呢？他们似乎没有利用机会讲述更有趣的故事，无法以不同的故事进入市场。
还有一个有趣的现象是，为什么我们总是关注身体健康，而实际上我们完全可以利用这个平台谈谈同样重要的心理健康？全球在疫情期间抑郁和焦虑的比例增加了25%，这告诉我们，也许我们不应该只关注维生素C和橙子。也许我们应该谈谈对大多数人来说真正重要的事情——心理健康。然后，通过包装和品牌来传达这个故事，超越果汁本身，超越它的功能和成分，超越自然责任。
我们并不是说这些事情不重要，而是说从果汁品牌的角度，也许我们应该讲一个与众不同的故事。
所以我们创建了一个名为Frankly的品牌，理念是“坦率地说（Frankly Speaking）”。我们将其定位为一个自爱行动主义品牌。通常，行动主义和果汁并不搭边，但我们找到了结合的方法。所以，在我们开始考虑保护自然之前，也许你应该先照顾好自己的身体，对自己好一点。我们通过所有触点传达这个理念，包括包装。很多品牌说“我们要拯救世界！”，但说真的，先试着拯救你自己的心灵吧。
这是我的个人最爱，“善待他人”，但更重要的是“善待自己”；因为如果你不能对自己好，就很难对别人好。所以，我们真正将这个理念作为平台，讲述一个比100%果汁、全天然、富含维生素C更深层次的故事。我们都知道这些是重要的，但当你喝Frankly时，你会被提醒到，对自己好是件好事，这样你才能更好地对待别人。
我们创建了整个品牌宇宙，从沟通方式、语调到核心信息，再到品牌形象，试图颠覆这个非常普通和无聊的果汁类别。Frankly不仅能在所有平台和接触点上发挥作用，而且讲述了一个比“我们从西西里压榨了这个橙子”更有吸引力的故事。这是一个小规模的项目，但我认为它非常重要，展示了如何将关注点从身体健康转向心理健康或更全面的健康视角。
（四）案例四：La’Vie植物基肉类替代品
故事：从道德说教到生活乐趣
最后一个案例是我们过去5-10年间看到显著增长的一个领域——植物基肉类替代品。
这些品牌常常带有道德说教色彩，比如“你不应该吃肉，因为这对环境不好”。虽然这是事实，但如果所有品牌都讲这种道德化的故事，就像是在剥夺我们的一些东西：我们总感觉是一种妥协——但实际上它没必要成为一种妥协。
相反，选择一些新的、有创意的、美味的东西应该是一种享受和体验，应该让你感觉良好，而不仅仅是因为做了好事。你并不总是想要做正确的事，你更希望自己感觉良好——这才是食物的本质。在法国巴黎，我们与客户合作了这个项目。
一个有趣的现象是，如果你问人们为什么少吃肉，或者为什么想少吃肉，大多数人不会说是为了拯救气候，25%的人说是为了健康。这并不是说气候不重要，气候当然重要，可能是世界上最重要的事情之一；但健康也是，因为“对我有什么好处？”这种心态仍然是大多数消费者最关心的。所以我们创建了一个品牌，专注于通过吃优质的食物带来愉悦的体验，这些食物不一定来自猪肉。
我们称之为“La Vie”，在法语中意为“生命”。这个品牌没有道德说教，虽仍然关注环境，但更强调吃美味食物带来的愉悦体验。这是在法国，我得小心说这话，因为在座有意大利人，但法国人是葡萄酒的发明者，或者说是完美的酿造者。他们以世界上最美味的食物闻名，也包括蜗牛，尽管蜗牛没有如他们所料地成功传播到全世界。但为什么植物基培根不能成为下一个大热门？为什么我们不能让它像其他法国美食一样有吸引力？
我们还想让La Vie做一些普通培根品牌不会做的事情。也许在中国我还没见过，但普通的传统培根产品从来没像这样设计过。这也是我们想要打破类别规范的方式，从非常保守的、贴近动物的设计，转向更加贴近消费者的、轻松愉快的设计，还增添了一些乐趣。
培根通常并不好玩，但为什么不能让它变得有趣呢？这就是当你改变配方或成分时可能实现的。所以我们从包装、信息传达、沟通方式、语调、品牌身份着手，试图在市场上找到一个更加挑衅但也更加幽默的位置。
如我所说，这是一个法国品牌，用带有一点自嘲意味的标语：我们可能在蜗牛上判断错了（因为它没在全世界流行），但我们在这个上面是对的。真正吸引消费者的注意力，让他们觉得这是一个值得一试的东西。我很高兴地说，过去两年里，他们在欧洲成千上万的商店里迅速增长。所以我想他们很快也会进入中国市场。
我们还想有点俏皮，想出一些日常培根宣传中不会出现的信息：比如这个标语，“用草制造，而非用屁股（Made from Grass, Not from Ass）”，加上了一个小猪撅屁股的形象，非常活灵活现。
我认为这是一个重要的卖点，创建了一个完整的品牌宇宙，包括这些形象，比如小猪、人物和地球，这些我们可以在包装之外进一步激活的东西，甚至包括一些广告，希望能引起注意，展示这个新培根将成为市场的新明星。所以这就是La Vie，我希望你们很快会看到它。
顺便说一下，就像碳智慧瓶一样，这款产品也在6.2号馆展出。在那里你可以看到真实的包装、真实的产品，以及更多关于设计和品牌宇宙的信息。
七、结尾：你的品牌的健康观是什么？
那么，我们的思考最终指向了什么方向？我有大约25到30分钟的时间来启发你们，希望我用这些案例给你们带来了一些启发。但我认为最重要的是，我想问在座的每一位：你们品牌的健康观是怎样的？
如果你想在这个领域发展品牌和业务，这是你要问自己的最重要的问题。所谓的“健康观”，我想特别强调，这不仅仅是关于0糖或0添加剂，而是你的观点。你扮演什么角色，你如何让人们也关心这一点？因为我不太在乎你是否去掉了糖，可能有点在乎，但人们更关心你的观点和你想要告诉我的故事，以及你希望邀请他们进入的世界。
那么，你的品牌的健康观是什么？以及，你用怎样的故事来讲述它？它是否以一种吸引人的方式来讲述，创造意识，成为一个品牌故事，能创造粉丝和忠实追随者；而不仅仅是模仿其他产品的复读机，不停地说“无糖、少脂、健康”的信息？
谢谢大家，希望我的演讲能带给你们一些启发。
八、问答环节
观众1：你好，我想问一个问题。你提到通过包装表达情感价值，如何确保我们能够准确地传递情感信息，让消费者快速接收到信息？
Christian Halsted：顺便说一下，我认为包装常常被认为只是功能性的，它需要讲述产品故事。而我认为这是不对的，我认为包装是品牌最重要的广告牌。
假设你在商店里有1000个产品，哪怕只有100个，甚至10个产品，你在商店里从那10个产品中获得消费者注意的可能性要比通过一个广告牌大得多。所以，利用那小小的方形或长方形空间讲述一个比大多数品牌更强有力的故事。这就是为什么要把你的包装视为广告牌。另外，考虑到如果它有四个面，那可能就是立体的，你不仅可以在正面讲故事，这就是你需要优先考虑的地方。包装不仅仅是信息和产品导航，我认为把它当作广告牌非常重要。
观众2：谢谢你的分享，我对你展示的那些案例非常感兴趣。你展示了很多“0%”的图片，这很有意思。但我也有一个问题，考虑到文化差异，比如在中国，如果客户告诉你这里的消费者更喜欢直接的信息，比如明确告诉他们“零糖”。他们会说，如果你不说减少了一半糖分，他们就不会买，或者根本不会理解。我觉得这会是很大的挑战。我喜欢你的观点，但你要如何平衡这种诉求呢？
Christian Halsted：是的，我认为你说得对，这确实需要平衡。理论上来说，营销中60%是情感，40%是战术，虽然这不一定适用于包装，但我认为这个平衡仍然需要考虑。
我们确实有很多客户告诉我们，消费者只关心产品功能的宣称，只关心功能属性，有些情况下可能确实如此；但我也喜欢反驳，因为这可能对某些人在购买或选择产品时是有效的；但如果你想创建一个品牌，你需要超越功能宣称，因为功能宣称很容易被复制，而品牌故事则很难复制，并在市场上占有一席之地。
我们都知道可口可乐和百事可乐，还有其他版本和本地版本。可口可乐代表快乐，百事可乐代表青春文化，这两个品牌在各自的领域中都非常坚持，但产品其实差不多。所以如果只关注功能宣称，我认为你是在做不利于自己的事情，虽然产品功能很重要，但你可以通过很多其他更具吸引力的方式和其他渠道来传达产品功能。
观众2：所以这更多是关于营销决策而不是设计？
Christian Halsted：是的，营销决策，在营销中讲述什么样的故事；但这也是一种优先级决策。你想要推动很多战术性沟通，还是想要创造品牌的拉力（吸引）？推并不能创造品牌，拉才能创造品牌，讲故事是一种拉力，而传递大量信息是一种推力，你需要非常清楚你想要做什么。
观众3：关于达能的脉动案例，你成功地将关注点从健康功能转移到了城市生活方式，但我的问题是，为什么选择这种城市生活方式，而不是其他生活方式？为什么你认为这个情感领域适合这个达能品牌？
Christian Halsted：谢谢，这是个好问题，我认为这要回到品牌定位，以及定位是什么。对我来说，定位是关于你的品牌所处的环境。
如果你的品牌是要向上海的年轻一代或年轻目标群体销售更多产品，你需要理解他们的生活方式。我在上海待了几天，这里真的很繁忙。大家工作很努力，事情很多，各种活动不断，这里是整个地区的文化中心。你会想外出，我昨晚出去吃饭，我想我从未去过如此嘈杂的餐馆，有许多噪音、能量，一切都非常强烈而明显。我认为如果你每天都生活在这种环境中，这就是为什么你想要好好照顾自己的身体，为什么你需要能量、矿物质和维生素。因为，我告诉自己绝不会在台上说这个词，但这种错失恐惧症（FOMO），对吧？
你希望自己的身体够好，能和朋友一起出去吃饭，能做自己的爱好，能在工作中表现得很好，能穿越城市去任何你想去的地方。这就是为什么你需要所有这些矿物质和电解质，所有这些对身体有益的东西。但作为一个品牌，你需要融入这种城市生活的故事，需要理解这种城市生活意味着什么，而不仅仅是谈论卡路里或要减少摄入多少卡路里。所以，关键是要理解你想要运营的环境和你想要吸引人的地方。
本文为FBIF食品饮料创新原创，转载请联系授权。
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