版权声明：本文版权为网易汽车所有，转载请注明出处。
网易汽车11月26日报道 “市场如此内卷，豪华车的出路又在哪里？”
在今年广州车展的媒体群访中，面对提问，林肯中国总裁贾鸣镝博士这样谈到：“2024市场环境不佳，林肯要继续‘打稳基础，苦练内功’，为下一代产品的到来布局长远发展，以更聚焦、更高效、更精准的品牌建设、产品运营、服务精进，全面提升体系实力，以应对日益加剧的市场竞争及持续萎缩的豪华车市场。”
从去年底今年初起，价格战已然从中国品牌蔓延至合资品牌甚至豪华品牌，影响极度深远，在当下这样无比内卷的市场，可以说没有一个品牌能够独善其身。一些合资品牌退出中国，可以说是万般无奈的“丢卒保帅”来集中发力全球其他销量不错的市场。在2024年尾，“生存”对于一些汽车企业而言成了全新的关键词。
对于林肯这个美式豪华品牌而言，想要在中国市场生存下来，就必须深度了解中国市场，并且为其巧秒地产出合适的产品，保存豪华品牌的价值，以及将美式豪华与中式豪华有机的结合。
市场多困难：始终保存豪华品牌价值
从2023年到2024年，价格战一直都是所有企业无法回避的现状，在这样的现状之下，林肯不但没有为降低成本去降低豪华品牌的调性，反而是实现了盈利。
"林肯追求高质量销售，不以销量数字论成败，不参与价格战。同时，林肯重视销量，但不单纯追求销量。质量比数量重要，价值比数值更重要。" 贾鸣镝表示，价格与价值之间要有逻辑，价格不能偏离价值。
2024年的豪华车市场环境今年依旧严峻，豪华燃油市场总量全年预计同比下降12%，从去年的286万降低至252万。在豪华车市场持续萎缩的大环境下，各大传统主流豪华品牌的销量都呈现出不同程度的大幅下滑。虽然林肯的销量也有所下降，但在维持了豪华品牌终端折扣率最低的情况下，品牌和产品的市占率依旧保持稳定，据悉，林肯全线产品市占率从年初的2.0%提升到年中的2.2%，下半年提升至2.4%。其中，林肯 航海家 （ 参数 丨 图片 ）市占率在细分市场有所提升，从1月份3.8%提升至10月份5.2%，销量月均稳定于2000台以上； 林肯Z 的市占率较今年一季度大幅提升，10月达到2.2%，平均月销量也超过了1000台，可以说是稳健增长。
对于在困难时期仍然能够保持可观成绩的现状，贾鸣镝表示“林肯坚持的长期主义是追求高质量长期可持续发展的准则，打造极具获得感的高价值典范”。
高价值的含义：懂你的用户，夯实渠道
除了从盈利端提振产品价值，服务的不降级同样也是保持品牌价值的一大动作。本次广州车展上，林肯将其一直引以为傲的业界标杆级服务——林肯之道正式升级为“林肯之道PRO”，未来将致力于以更精进、更智能、更细致的服务，满足中国用户不断进阶的豪华体验需求。
两大核心升级“享”和“雅”，将带来9大专项管家式服务及全感官的5大豪华体验，通过更智能、更细致、更精进的服务，以“身心焕活”的仪式感和氛围感，为用户带来线上线下全链路的豪华尊享体验。让客户“进门时风尘仆仆，离开时仪表堂堂”。
在贾鸣镝看来" ‘传世豪华、优雅从容’是获得用户钟爱的关键因素，立住品牌，才能赢得市场。"他提到，林肯强调价值是对品牌的保护。
此外，渠道方面，林肯对内开始降低经销商的成本，进行轻量化的运营布局。
“通过轻量化的运营铺设覆盖更多地级市，加强网络覆盖，为更多林肯用户做好服务”贾鸣镝表示。对现有流程、人员、场地设置等做一些轻量化的降本工作，并高效地覆盖更多地级市，打造健康稳定的经销商网络，更好地服务用户。林肯目前已完成了176个市场的覆盖，预计到今年年底覆盖224个国内主要市场。
尤其是今年，在长期的价格战影响下，包括保时捷在内的不少豪华品牌都曝出了经销商与厂商矛盾。此时，林肯在上半年对于渠道的持续沉淀就显得更为可贵。一边提升网络质量及经销商盈利能力，一边打磨差异化销售策略和精细化过程管理。林肯品牌与经销商之间维持的是一种双赢的良性循环。
坚持长期主义：中式豪华、美式豪华的双璧合一
情绪价值，可以说是此次采访中被提到最多的一个关键词之一。此次与新车同时发布的还有特别版的宋锦礼盒。
由上久楷与林肯共创的“宋锦定制礼盒”，针对 领航员 车主推出，这一套内饰附件将宋锦这一中国丝制工艺的巅峰之作，与扶手箱套、颈枕、腰枕、钥匙套、安全带套等车载用品完美融合。
“领航员的潜在用户平均年龄41岁，是一群高知、高职背景的的用户群体，是商业精英，很多也是企业家。他们对于文化积淀有独特的品味，对传统文化有深刻的认知，大部分是喜欢这种中式老钱的人群圈层。” 贾鸣镝表示，打造首发限量版，就是要与领航员细分市场的人群用适合他们的，能够让他们钟爱的表达方式进行沟通。
被誉为“锦绣之冠”的宋锦，因宋高宗的慧眼相识而成为皇家御用之物，从宫廷服饰到宫殿陈设，彰显着使用者尊贵的身份，这也与领航员的大气尊贵相得益彰。不仅如此，纹样方面还得到“螭龙”的加持。从设计的角度看，“螭龙”纹饰初见于商周，千百年来是中华“龙文化”的图腾，被印刻在皇家服饰和印玺上，成为尊贵与权威的象征。
林肯将其独有的十字星辉和“螭龙”纹饰结合，让这一独具匠心的设计完美融合于宋锦，同时加以代表尊贵荣耀和勇气力量的首发限量 骑士 星标，全新一代林肯领航员首发限量版于细节之处为用户带来无与伦比的尊贵感，成为独特而瞩目，高贵且荣耀的身份象征。
“做品牌是长期主义，林肯需要找对品牌有感情有感觉，本身就有情怀的用户。追求与众不同的豪华品牌，符合自己身份的人群，去更好传递林肯的品牌精神，让用户能够感受到情绪价值，而宋锦就是一种情绪价值具象化的体现。”贾鸣镝强调，消费有两种价值，一是物质带来的性价比，情绪价值就是第二个价值。真正的豪华经得起时代的打磨，是经百世而传百世的积淀和传承，就像宋锦经久不衰一样，这是保持对豪华的敬畏之心，是对豪华的尊重和情怀。
写在最后
在这个时代，也许只打“美式豪华”的概念，效果已经不如人意，当代的中国消费者更愿意以更能被看见，被体量和被懂得的方式来彰显其个性化的豪华品味。林肯能够持续出圈的本质还是因为秉承对这个市场该有的敬畏和尊重，并且去理解这个市场，不断适应中国消费者的需求。在2024年，在整个车市中的品牌普遍因价格战而大幅利润降低时，林肯品牌在坚持中盈利，在盈利中保护了品牌，就正如贾鸣镝所说“消费升级永远是个趋势，用户对品牌会有一个认知的过程，在初期一定会做多种选择，再大家有足够的用车体验之后，品牌会有一个被接受的历程，这会是一个趋势。”
也许熬过寒冬，这个昔日的美式豪华品牌，能够在全新的中国市场，以其独有的传世积淀，开出这片土壤独有的绚烂之花。
作者：张原源
热门跟贴