日产在泰国设有两处整车工厂，年产能最高可达37万辆，主要生产皮卡车型“纳瓦拉”及混合动力款“劲客（Kicks）”等。作为最早进入泰国市场的日本汽车巨头，日产自1952年起便在此扎根。然而，根据丰田泰国公司的销量数据，日产2023年在泰国的销量仅为1万6423辆，降至2018年的四分之一以下，主力车型如SUV“奇骏（X-TRAIL）”在当地的生产和销售也已停止。车型匮乏导致客户流失加剧。
日媒表示，自2022年起，中国车企大规模进军泰国市场，加剧了日产的困境。泰国政府推出的高达15万泰铢（约合人民币31545元）的纯电动汽车购车补贴政策，吸引了比亚迪、上汽集团旗下的“MG”、长城汽车等中国车企纷纷扩大在泰国的销售。截至11月22日，已有约20个中国品牌进入或宣布将进入泰国市场，数量几乎翻倍。
报道中还提到，中国车企为了扩大销售，瞄准了日产的经销。据日系大型车企的一位驻泰国高管透露，不少日产的销售店已被改换成了中国车企的销售店。日产的销售店因市场份额急剧下降而面临困境，中国大型车企则承担销售店的改造费用等，直接替换掉日产门店的情况屡见不鲜。
泰国的日产销售店数量已从高峰期的超过200家减少到2024年4月的约140家，员工人数也减少了八成，降至约700人。由于采用提成制，不少员工跳槽到了中国车企的销售店。日产的产能在泰国出现过剩，一家供应商透露，零部件的去向已发生变化，这一趋势早有征兆。
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