文 | 消费巴士
当全渠道、赋能、范式、对齐、闭环这些黑话都失效后，所有线上线下零售商都开始学起了最传统的零售企业——来自沃尔玛的山姆会员店。
今年第三季度，沃尔玛中国净销售额同比增长17%到49亿美元，其中电商业务净销售额增长了25%。2023年时，山姆会员店在中国的销售额就已经达到了843亿元，其中线上业务占比超50%。按照线上增速25%、贡献占比50%计算，山姆会员店在中国的销售额极有可能在2024年突破1000亿元。此前也有市场人士透露，截至11月中旬山姆会员店在中国的销售额为906亿元，离年销千亿只有一步之遥。
在近年羸弱的市场环境里，山姆展现了独树一帜的战斗力。按其2023年拥有47家门店、500多万名会员计算，它店均创造了近17亿元的年销售额，会员年均消费在1.5万元左右。要知道光成为一名山姆店的会员、拥有买它东西的资格就要先交260元，而上述数据，还是发生在大多数人紧缩预算的消费降级的大环境下。
很多企业都想学山姆。物美和家乐福都开过会员店，盒马在2020年成立的X会员店有明显复刻山姆的痕迹，京东、美团和天猫专门研讨过山姆，东方甄选也公开表示过要以山姆为学习对象。至于前不久刚刚收购了永辉的叶国富，也称自己希望永辉能借鉴胖东来模式，打造中国自己的山姆。遗憾的是，这些把山姆放在心趴上的公司，至今没有一家学到了山姆的功力。
细数山姆在中国为什么如此成功，无外乎它在过去的近30年里，懂得和自己较劲、和时间较劲。但这些很笨的做法在如今的市场环境下，却成了效仿者们很难做到的事。
同质化是扣分题
如果问消费者为什么愿意先花260元买会籍、再在山姆购物，你会听到各种千奇百怪的答案。
有沪漂说她除了给自己买，也乐此不疲给县城老家的父母和亲戚买山姆，因为它的东西别的地方买不到，会让她觉得有面子。一对每周都逛山姆的老年夫妻表示，他们最开始也不理解儿子为什么要办那么贵的会员卡，直到发现用山姆的排骨炖出来的汤总会比别家卖的骨头香。而在今年双11，网上有不少省钱攻略显示，山姆全球购的美妆产品，比很多电商平台百亿补贴或者头部主播给出的价格都优惠，而且还是没有任何花里胡哨赠品的裸价优惠。
总结下来就是，山姆会提供一些别的地方买不到的商品，如果是同类商品，它会让消费者感到比其他“同款”好，如果是同样的商品，它又有办法把售价压到更低。
但这个操作显然和传统商超的选品逻辑背道而驰。在后者的经营模式里，采购一旦选定了品类，更多是看哪个供应商能给到足够的进场费、堆头费、促销费等，谁给得最到位，谁就有更可能出现在货架上。这套操作里，传统商超相当于把进店的消费者作为流量卖给了价高者得的供应商，同质化、不知道为什么某款商品会出现在货架上，也就成了难以避免的事。
但在山姆，“同质化”成了选品里绝对的扣分题。它曾在公开资料中表明，如果一款商品在市场上同质化严重必须下架，为此山姆不仅依托了沃尔玛遍布全球的、采购规模极大的供应链，也依托了诸多研发型采购。他们会根据会员数据和会员需求判定选品方向，再和供应商一起把足够独特的商品开发出来。
一个例证是，在山姆的管理体系中，CMO拥有极高话语权，而它并非传统企业中的首席营销官（Chief Marking Officer），而是首席采购官（Chief Merchandise Officer）。首席采购官会分管市场和采购两大部门，前者负责做市场分析和用户调研，后者负责将调研结果以最优的成本和品质实现出来，CMO还会对每个商品的上架做最后把关。
这么做的结果是，即使同样是新晋速食面品牌“有你一面”的爆款产品烧焦牛肉拌面，在山姆和在其他渠道也有两幅面孔。同款产品，“有你一面”天猫官旗店售价是13.9元/袋，规格是90g面饼搭配92g的的料包，山姆的版本则是59.9元/6袋，每袋的规格为90g面饼搭配122g的料包。“有你一面”官旗店的客服告诉我们，山姆提供的产品是专门“线下定制的”，比普通的线上款多出了一个肉酱包。
按照如今矛盾频出的零供关系事件，一个售价更便宜、用料却更多的产品，背后多少会有对供应商的为难，但在山姆，更多时候则是供应商因为搭上了它，把业务做得更好。
一位从业30多年的老采购提供的案例是，有家从事豆制品、面条和复合调味料商品的供应商在山姆还只有4家门店时开始与其合作，最终在2015年成为了山姆自有品牌供应商，通过山姆把产品出口到了北美、澳洲和韩国，营收则从2015年开始增长了6倍。
最近的热搜话题商品瑞士卷则是另一个案例。山姆的瑞士卷供应商恩喜村主营中高端冷冻烘焙，它向山姆推荐了自己研发的瑞士卷。山姆虽然接受了推荐，却要求恩喜村在制作中使用动物奶油取代植物奶油，并确保在预拌粉中不添加香精，从而提升口感。从价格看，这款瑞士卷单片价格不到4元，远比市面上的同类产品便宜，再加上本身品质出众，很快就成了山姆的畅销品。
2018年时，恩喜村的年销售额还只有1亿元，但随着瑞士卷在2019年起成为了山姆的爆款，在山姆年销售额一度达到10亿元以上，以及双方在千层蛋糕、泡芙上的继续合作，恩喜村在2022年的年销售额蹿到了20亿元，四年增长了19倍。
最终，恩喜村不但和更多零售商建立了合作关系，还在2021年和今年10月两度获得国际食品巨头亿滋的投资。在最近的一笔投资后，亿滋对恩喜村的持股比例达到了72.35%，成为了它的控股股东，恩喜村也凭借和山姆的合作一路开大，成了和亿滋手中奥利奥、趣多多、炫迈、怡口莲等快销品牌一样的重要一员。
不断要求供应商满足差异化开发的过程，无疑也是山姆和自己较劲的过程。
有供应商提到，山姆曾提议把某款非有机杂粮升级为有机杂粮，尽管这意味着要推动供应商做巨大转型，包括改造生产车间、用三年时间升级土地等，山姆依然很坚决地拉着供应商执行了下去。也有供应商表示，山姆的采购非常熟悉产品从原料到产品的全流程成本模型，并且能迅速发现可以改良的环节，从而和供应商一起再把成本往下降一降。
而这些和自己较劲的功夫，显然在靠进场费增收的传统商超里，出现得太少，被打磨得也太少。
耗得起的28年
山姆成为如今被万人学的样子，也是耐住了很长时间的寂寞。
在美国商超业态的发展历程中，交会费、大包装的仓储会员店是人均GDP超过1万美元时才能见到大声响的业态。但当山姆在深圳开出中国首店的1996年，中国人均GDP还只有709美元。
因为没有足够多的消费者，山姆在最开始的5年只开出过6家店，在后续扩张过程中，也有经营不善的门店转型成了传统大卖场。甚至，连沃尔玛自己内部都考虑过是否要在中国放弃会员店这个业态。
业务前景不明时，先是有另一家会员店普尔思玛特在2005年因经营不善倒闭，之后又有麦德龙因水土不服发展停滞不前。但山姆会员店成了最终坚持下来的那个。
2019年，中国人均GDP首次超过了10000美元，“城市中产”也成了那时候人们最爱讨论的话题。但当被誉为山姆老师的Costco 2019年在上海开出首店的时候，山姆已经靠二十多年的坚持在一二线城市站稳了脚跟，即使是在工作日，它的线下门店仍能挤满大批一次购买上千元产品的消费者。
随后山姆中国团队在2021年加码电商，采用了门店+前置仓的模式做极速达，这让它在疫情期间变得更广为人知，线上业务也顺势成了它吸引新会员、提升销售额的重要引擎。
坚持背后当然有沃尔玛家底足够厚的缘故。直到今年，沃尔玛依然稳居《财富》全球500强企业之首，并且是11年蝉联，它确实可以让山姆在中国等到转折点。但更大程度上，还得归功于山姆没有选择快速扩大规模、快速见到更多收益，否则就拉倒的路子。
在它慢慢等待正反馈的过程中，同样想在中国零售行业做出革新的盒马推出过十几种不同业态，同样做会员店的麦德龙在是否收会员费上反复横跳，物美、家乐福的会员店也在推出过后很快就没了声音。
当“学习山姆”被众人喊了千千万万遍之后，破千亿在即的山姆，在中国仍然没有真正的学徒。
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