这是《数读100个品牌》系列的第79篇文章。
每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。
2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。
作者 | 王梓旭
编辑｜童洁
头图来源｜霸王茶姬官微
霸王茶姬延续了去年的势头。
近日，有媒体报道称，霸王茶姬今年净利润预计将超过20亿元，对方则以数据不实为由进行了否认。
今年以来，霸王茶姬新开了近2600家店，不仅超过了去年，也是当下茶饮行业为数不多还在快速扩张的品牌，同时其还有高达10亿元的营销投入作为配套打法，综合多种等因素来看，传言似乎并非空穴来风。
硬币的另一面是，随着门店不断加密，霸王茶姬的同店交易额在下滑，当下虽势头迅猛，但越来越多的人在关心霸王茶姬还能维持这个热度多久。
居安要思危，这应该也是霸王茶姬在思考的问题。
1
开店速度能否持续？
今年5月，霸王茶姬创始人张俊杰公开亮相，在“现代东方茶创新论坛”上透露，霸王茶姬今年一季度GMV（商品交易总额）超58亿元，预计今年GMV将超200亿元。近日，其又被曝出今年净利润预计将超过20亿元。
对此，品牌数读向霸王茶姬进行问询，对方回应称，关于净利润的报道相关数据不属实，GMV的完成情况则表示会在适时公布，对这两个关键指标均未透露具体数额。
外界对霸王茶姬的猜测也不是完全空穴来风，近两年其确有亮眼表现。据品牌数读梳理发现，用了不到2年的时间，霸王茶姬开出了近5000家店。
2023年霸王茶姬新开了超过2300家店，截至今年11月初其新增门店已经超过去年。
据窄门餐眼显示，霸王茶姬门店总数近5700家，从其近期7周年的宣传来看，门店数已经超过了6000家，显然接下来的目标就是万店。
在连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏看来，霸王茶姬属于新中式茶饮品牌的代表，它之所以能快速扩张，一个方面是国潮兴起的背景下，贴合了当下消费者喜好，另一方面在产品上，鲜奶茶借助高自动化的设备出杯效率要远大于传统果茶，这些与其他品牌形成了较大差异性，进而为霸王茶姬提供了较大的发展空间。
由于同赛道的茶颜悦色采取了较为保守的发展策略，这也给了霸王茶姬在全国快速扩张的机会。
至于后续霸王茶姬还能否保持高速增长，文志宏也坦言，“目前看来霸王茶姬在中国大陆市场开到万店只是时间的问题，未来两三年要保持如今的扩张速度有一定难度，即便势头下降，一年开出1000-2000家店仍然可行。”
2
有意凭借选址扭转形象
除了中国台湾和澳门，霸王茶姬对中国的其他行政区均已实现覆盖。
品牌数读梳理了霸王茶姬去年12月及今年11月两个时间点的门店情况，几乎所有省份的门店数都有不同程度的增长。
目前霸王茶姬门店过百的省市有近20个，其中浙江、广东、江苏三地门店数均超过500家属于规模上的第一梯队。
去年年底福建、湖北、上海三个地区门店数均不到百家，到了今年门店数均超过了200家，北京的门店数稍低，但近一年中也新增了约100家门店。在茶颜悦色的大本营湖南，霸王茶姬也从5家店开到了105家。
从城市线级分布来看，霸王茶姬也已经进行了相当程度的“下沉”，虽然在一线城市经常能看到霸王茶姬的身影，但它在一线城市门店数最少，仅占到门店总数的10%左右。
相比之下，新一线城市的门店数是最多的，占比超过门店总数的1/4，在三线及以下城市的门店已经占到门店总数的近40%。
值得一提的是，霸王茶姬有意通过选址扭转品牌形象，会优先选择城市人流量大、消费能力强的核心商圈开设大店，与一般茶饮品牌不同，霸王茶姬平均门店面积为60-80平，省会城市旗舰店超过100平米，再加上新中式的装修，这些让它保持了品牌调性。
这也让其有了与星巴克做“邻居”的资本。据久谦咨询数据，霸王茶姬门店位置与星巴克500米内相邻的门店数占比较高，也是利用星巴克已经建立的品牌知名度和流量提升自身销售和知名度的策略。
当下霸王茶姬有近3成门店开在购物中心，赢商大数据显示，以全国27城5万方以上购物中心和连锁独立百货为统计范围，其一楼的门店要占到商场店的接近8成。
一位商场资深人士总结，霸王茶姬的策略是不做其他多余动作，以鲜奶茶为最大卖点，逐步提升品牌形象，从高线城市砸钱开在最好的商场增加曝光率。
如其所言，去年霸王茶姬开发了3.0新店型用来打上海、北京等高线市场，其在上海环球港和美罗城开出两家旗舰店，之后开始规模化引入加盟店，在一段时间内多店齐开，这种打法直接让它在上海站稳脚跟。
霸王茶姬对加盟商的管控较为严格，通过严格的选址考察和开店指导，确保每一家店都能达到品牌标准。“现在它的管理模式和星巴克类似，算逐步稳定了，接下来的动作可能就是上市了。”上述人士评论道。
3
鲜奶茶当道
轮到霸王茶姬守擂了
大量加密门店提升规模的另一面是同店销售额下降。
据媒体报道，有多位市场人士估计，霸王茶姬今年同店下滑30%以上，亦有不同城市加盟商表示，他们的霸王茶姬门店销售额不及去年同期六成。[1]
文志宏直言，扩张带来的同店销售下滑是必然。如果不进行加密开店，除了会丢失部分门店无法覆盖的消费者，也会给竞争对手创造进入市场的机会。
“适度的加密非常有必要，当然也要把握尺度，即对于已有门店的单店的业绩和盈利能力影响程度的把握，要让它的投资回报在合理范围内。”
事实确实如此，今年茉莉奶白、爷爷不泡茶等类似的鲜奶茶品牌也在快速扩张，提前抢点位布局有利于防止竞争对手进入分流订单。
除了要担心同店销售额，在产品创新方面也是霸王茶姬未来的一大挑战。有多位业内人士曾表示，霸王茶姬以高出杯效率建立起了整套制作体系，极致效率与健康化两个因素制约了其产品研发能力，在这套体系中影响效率的原料将很难被应用。
在霸王茶姬的点单程序上写到招牌产品“伯牙绝弦”累计卖出6亿杯，大单品策略虽然奏效，但要寻求更为长远的发展，恐怕需要第二、第三，甚至更多的“伯牙绝弦”来支撑。
霸王茶姬通过大量的营销投放拉动品牌势能，吸引加盟商以及消费者下单，高出杯效率降低了消费者等待的时间，通过门店赚到的钱继续投放，这套打法维持着如今霸王茶姬的强势地位，如果产品不再像过去那样受欢迎，那么这一链路就将不再闭环。
眼下它也在找增量，正在测试的4.0店型增加了烘焙产品贝果及全新臻萃茶系列，包含“茶中式”及“茶拿铁”两大系列7款茶饮在内的全新菜单。据品牌数读了解，茶拿铁等产品实际是当初旗舰店的限定产品，如今霸王茶姬计划把它推广到所有门店，只是还未有明确上线时间表。
一如当年大众对果茶的审美疲劳，鲜奶茶的出现成为行业的新机遇，在这之后涌现出了一批新中式茶饮品牌，传统果茶品牌也通过加“系列”的方式上架鲜奶茶，甚至包括咖啡品牌。
在所有品牌皆可卖鲜奶茶的情况下，现在轮到霸王茶姬守擂了。
参考资料：
[1]《晚点独家丨霸王茶姬今年净利润预计超过 20 亿元，但加盟店看到销售额下滑》，晚点 LatePost
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