摘要：以“吸引”而非“灌输”的方式在国际上产生积极影响，进而获得良好的文化传播效果。
当地时间11月21日，2024年度金摇杆奖颁奖典礼在伦敦举行，《黑神话：悟空》一举夺得2024年度最佳游戏、最佳视觉设计奖，成为首个在海外斩获国际大奖的国产3A游戏。
党的二十大报告提出要求并作出部署，致力于加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。如何向世界讲好中国故事，这些年来有过很多积极的探索和实践。以《黑神话：悟空》（下称《悟空》）为代表的游戏产品的走红，对中华文化的海外传播提供了有益的经验和启示。
《悟空》作为今年现象级的游戏产品在海内外引发了热烈讨论并收获了较高评价，尤其是作为根植于“西游记”IP的本土游戏创作，该游戏在海外传播过程中获得的空前成功尤其令人瞩目。《悟空》是首款国产3A游戏，于2024年8月20日上线，发布后的三天时间里，全平台销量已超过1000万套，全平台最高同时在线人数300万人，已大幅打破国产游戏的销售纪录。其后，官方媒体纷纷对该游戏的文化创新、海外“破圈”进行了报道和评论，一时风头无两。那么，《悟空》成功的海外传播背后，究竟给了我们哪些方面的启示？
一、思想、艺术与技术的高度融合
当今高质量的文化产品，一定是兼具思想、艺术与技术的产品。有专家曾把文化分为隐形的、潜形的和技术性的三个层次。其中技术性文化认同是跨文化传播中最容易实现的认同，我们只要遵从并符合普遍的技术标准，就能顺利得到接纳。《悟空》中写实的游戏场景、猎奇的角色设计、独特魔幻的游戏玩法，这是全球玩家无门槛就能理解的技术亮点，也是能够吸引不同地域、不同文化人群的首要原因。
传统文化与现代技术的结合可以创造出既有深度又有广度的文化产品，这不仅能吸引国内观众，也能在国际上产生影响。《悟空》游戏采用了最先进的虚幻第五代引擎（Unreal Engine 5），该引擎的两大核心技术——Lumen全局光照系统和Nanite微多边形几何体系统，为游戏带来了前所未有的视觉体验。Lumen系统实现了更加真实、动态的光影效果，使得游戏中的场景和角色更加立体、生动；而Nanite系统则允许游戏使用高度详细的3D模型，而不影响游戏性能，确保了游戏画面的流畅性和细腻度。正是通过高质量的影像技术，将中国传统文化中的元素和故事以直观、生动的方式呈现给玩家，不仅让国内玩家感到亲切，也让海外玩家能够跨越文化障碍，理解和欣赏游戏中的文化元素。
由此可见，技术的进步是提升游戏体验、促进文化传播效果的基础，对新技术的持续探索、积极应用和创新是当今文化产业发展的重要使命。在传统文化的对外传播过程中，现代技术、现代媒介更是可以成为形态轻盈而可征远的传播载体。以《悟空》为例，技术的进步保证了游戏体验的提升，技术与思想、文化艺术的有机融合使得我们的文化产品充满魅力，凭借足够好玩的“游戏”将优秀传统文化进行柔性传播，以“吸引”而非“灌输”的方式在国际上产生积极影响，进而获得良好的文化传播效果。
二、在文化自信基础上的文化借鉴与文化创新
一个国家或地区要想在世界舞台上展现自己的独特魅力，就必须坚定地相信自己的文化价值，并且勇于向世界展示这些独特的文化元素，让世界看到其文化的独特性和多样性。《悟空》从中国古典名著《西游记》中汲取灵感，将这部文学作品中的叙事和人物转化为游戏中的世界观和角色设定。同时，游戏的制作团队还深入研究了中国的自然风光和历史遗迹，将这些元素融入游戏的场景设计中，使得游戏的每一个画面都充满了浓厚的中国风情。这种对中国传统文化的深入挖掘和创新性转化，让《悟空》不仅在中国国内受到欢迎，也在国际上引起了广泛关注，成为中国文化传播的一个成功案例。
《悟空》制作人冯骥在接受采访时透露，游戏中的一些名词海外翻译采用的是拼音，如“悟空”没有翻译成“Monkey King”，而是直接翻译为“Wukong”，因为它“足够好听，而且足够清楚”，“金箍棒”也没有翻译成“镀金的长棍子”，而是直接用拼音“Jin Gu Bang”。不同于大多靠意译出口的国产游戏，《悟空》在保证玩家游戏体验的同时，坚持文化自信，敢于展示和传播自己的文化特色，这也是保证传统文化、民族文化足够“原汁原味”进行海外传播的关键。同时，我们也应该意识到，文化传播并不是单向的传播，而是一个双向的交流过程。在进行文化传播时，我们需要尊重不同文化背景的受众，了解他们的需求和喜好，并将传统文化与现代元素相结合，适应不同受众的需求，这样才能更好地传播我们的故事和文化，让世界更好地理解和接受。
《悟空》在内容设计上，巧妙地融合了起源于原著《西游记》的人物、设定、招式等，这些元素是深植于中国文化土壤的，具有高度的文化特异性。然而，游戏并未止步于此，而是进一步将这些文化元素与全球玩家易于接受的共通性玩法和创新性设计相结合。例如，游戏中的战斗系统、探索机制以及谜题设计，都采用了国际化的游戏设计语言，使得不同文化背景的玩家能够轻松上手并享受到游戏的乐趣。这种文化特殊性与普遍性的融合，既降低了理解中国传统文化的门槛，又在一定程度上保留了中国传统文化的魅力。因此，在进行文化传播时，需要考虑如何让全球玩家更容易理解和接受，同时，需要设计更多互动性的文化体验环节，帮助不同文化背景的玩家理解和欣赏游戏中的文化元素。
三、对文化市场规律的尊重与遵循
文化产品的载体本质上是商品，其传播需要通过市场，因此，唯有对文化市场规律的尊重和遵循，才能使文化产品在国际文化市场上走通走畅。尊重和遵循文化市场规律，意味着要理解并适应文化产品供需关系、消费者偏好、市场竞争等内在机制，以实现文化产业的可持续发展。
有效的市场营销策略对于提升游戏的国际知名度和影响力至关重要。尽管游戏《悟空》通过定期释放精彩预告、一系列精心策划的宣传活动，在正式上线前便积累了大量的关注度和期待值，正式发售后也的确迅速火爆市场，但却逐渐显露出后劲不足的问题。游戏推出后，市场营销的力度似乎有所减弱，缺乏持续性的推广和更新，导致游戏的曝光度和话题度逐渐下降。在通关后，游戏内容和内涵难以更新和扩展，玩家很容易感到乏味和厌倦。相比之下，《原神》在市场营销和用户维护方面则表现出色。首先，《原神》凭借其浓重的“二次元”基因，精准地选择了拥有庞大“二次元”受众的日本和欧美市场作为其主要目标。这一策略使得游戏在推出后便能够迅速吸引大量潜在用户，为游戏的后续发展奠定了坚实的基础。其次，《原神》在推广过程中积极与海外知名KOL合作，利用他们的粉丝效应将游戏的影响力扩张至圈层之外。同时，游戏还通过举办大规模主题漫展、推出角色IP相关纪念品等多种方式持续吸引粉丝，保持了游戏的高曝光度和话题度。游戏成功打通了与外围玩家群体和潜在用户群体之间的信息渠道，转化出更多的核心玩家。
无论是《悟空》还是《原神》，从它们的成功中我们可以看到，只有坚持守正创新、丰富路径，增强文化自信、深挖精神内核，才能更好地推动中华文化“走出去”。
（作者单位：上海交通大学媒体与传播学院）
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