机遇与挑战并存。
“花西子高光盘的雕刻非常注重细节，它的触感细腻而丝滑，花朵纹理复杂而精妙。”拥有1580万粉丝的优兔视频网站美妆博主杰弗里·斯塔尔大加赞叹。而在他的评论区，各国网友都对这“东方之美”赞不绝口，有人留言说：“我购买过它家口红和阴影盘，上脸效果很惊艳，真是怎么夸都不过分！”
花西子是近年来走向海外市场的国货品牌代表，在“国潮”影响下，越来越多国货美妆品牌走出国门，出海远航。区别于此前的K-beauty（韩国美妆热）、J-beauty（日本美妆热），中国品牌在全球市场掀起了C-beauty（中国美妆热）浪潮。
国货出海各显神通
花西子、珂拉琪、橘朵、花知晓、滋色、完美日记……众多中国彩妆品牌正摩拳擦掌，努力在海外市场一显身手。中国海关总署数据显示，2023年国货化妆品、护肤品出海金额为458亿元人民币，同比增长22.8%。这些品牌的出海价格基本稳定在50元到200元之间，属于平价品牌。
当然，价格优势仅仅是一方面，国货品牌出海，更重要的是适应当地口味，打出亮点和特色。国货“老大哥”花西子主打“中国古代宫廷美感”，以青龙、白虎、朱雀、玄武、星宿、日晷等中国元素为灵感，试图在海外建立“典雅古朴”的品牌形象。滋色与多个世界级博物馆联名，推出了梵高、神秘埃及、天才毕加索等系列，打造“彩妆艺术世家”的形象。花知晓则以年轻女性为受众，打造二次元、洛丽塔、巴洛克等风格的彩妆产品矩阵，旨在营造“精致梦幻”的美妆形象。
通过搭上电商蓬勃发展的快车道，国货品牌利用短视频平台TikTok，以及Shopee、Temu、Shein等电商平台，接触到更多海外消费者。截至2024年6月，花西子、花知晓、滋色、橘朵、完美日记在TikTok上累计粉丝量分别超过186万、188万、47万、21万和42万。
在搭建短视频账号矩阵时，中国美妆品牌通常会针对不同文化背景的消费者，细分出面向不同国家的账号，并雇佣当地“面孔”推广品牌。例如，橘朵针对美国、日本、马来西亚、印度尼西亚市场在TikTok平台上开出了多个专属账号。“橘朵印尼”账号下，一名戴着粉色头巾的印尼女性对橘朵眼影、睫毛膏、高光、口红等一一试妆，妆效测评更能抓住当地消费者的心。
国潮出海，美妆远航，八仙过海，各显神通。这些承载着中国文化和创新精神的国潮美妆品牌，正努力在全球舞台上书写更多关于“东方美学”的传奇故事。
文化传播初见成效
应该说，国潮美妆出海，不仅是品牌拓展海外市场的商业尝试，更是中国文化的擦亮名片再远航。然而，海外消费者对这些中国产品输出的接受度如何？国潮远航是否达到了预期的文化传播效果？
自然，不同国家的消费者对中国美妆的接受度不同。其中，东南亚消费者偏好豆沙色、玫瑰色唇釉，眉笔和睫毛膏倾向于选择自然棕，散粉通常不会选用最白色号。日本消费者偏好哑光唇釉，喜欢唇部呈现出自然、通透的滋润感，而非中国消费者喜欢的能勾勒出唇形的口红。欧美消费者则崇尚自然、简约美，对精致繁复的美妆产品反响较为冷淡。
与此同时，随着短视频的风靡，中国风装扮也在被越来越多海外美妆达人和普通消费者“看到”乃至接受。
例如，唐妆汉服、古风佩饰正在获得海外消费者青睐。在TikTok上，一个关于中国发簪的视频获得了数百万播放量。视频中，铃花珠玉簪子、宫灯珍珠簪子、玫瑰流苏簪子、杏花引蝶簪子等各种造型的发簪琳琅满目，令人沉醉。“我现在极度想要一支发簪！”“不是亚洲人也适合佩戴发簪吗？我超想入手一支！”“它们太美了，哪里可以买到这些发簪？”各国网友纷纷评论道。
抖音彩妆、小红书妆容等中国现代美妆也风靡外网。克罗地亚美妆网红米尔塔·米列尔向她的1830万粉丝分享了一则“抖音风格仿妆”。“这是一件艺术品！”她惊呼道，“抖音少女彩妆总是显得皮肤很有光泽。”不少网友在视频下方留言：“抖音妆容让每个人看起来都那么魔幻。”“看起来抖音妆容适合每个人。”
抖音美妆的特点在于圆润的面部结构、玻璃般的皮肤、柔和的眉眼线条，这与强调线条感、棱角感的欧美妆容形成了鲜明的对比。在中国古风妆容之外，“抖音彩妆”潮流为世界提供了一个窗口，让各国消费者了解中国当代的审美潮流，以及中国新生代表达自我的风格与方式。当然，也有海外消费者不认可抖音妆容：“它看上去不真实，缺乏原生态和自然感。”
但无论海外受众对中式美妆的接受度如何，国货美妆品牌搭上了中国古风美学、中国现代美妆的便车，试图借着文化出海的趋势占领市场。例如，某品牌的“同心锁口红”利用微浮雕工艺，将中国古代爱情故事“张敞画眉”精雕于口红表面，寓深情于方寸之间，展现了东方爱情的含蓄之感。只是，在实际营销反馈中，海外消费者更多是被口红的“同心锁”外观和“宫廷流苏”挂饰所吸引，对口红背后的东方爱情故事则反应较为冷淡。
从海外消费者的反馈可以看出，国潮美妆出海已然初见成效。然而，如何将中国文化理念更好地融入产品设计中，让消费者既见外观也见内核，依然是一个任重而道远的文化传播课题。
努力闯关欧美市场
同时也要看到，国货美妆品牌出海，机遇与挑战并存。
目前，日本和东南亚地区依然是国货美妆品牌的出海首选。日本和东南亚都位于亚洲，地理位置与中国相近，文化和肤色相似，这两大地区由此成为许多美妆品牌拓展海外市场的“第一站”。
2023年，东南亚美妆市场规模约287亿美元，潜在新兴市场规模在1000亿美元以上。在东亚和东南亚地区，化妆品销售渠道正逐渐从线下转到线上，消费者已经习惯了“一键购买”化妆品、护肤品。中国跨境电商的加持，更是助力了国货美妆在这些地区开拓市场。东南亚2021年的整体电商渗透率接近于中国2013年的水平，消费者平均年龄仅有30.2岁，这一轻年龄结构和低市场饱和度为国货美妆品牌带来了巨大的商业机遇。
而从国货美妆自身的竞争优势来看，凯度消费者指数中国美容洞察总监表示，她同韩国同行交流后发现，他们认为中国美妆品牌的成功主要源于擅长在社交媒体上进行创意营销、新颖的品牌和产品形象、相对实惠的价格定位。
与此同时，随着《区域全面经济伙伴关系协定》生效，包括中国、东盟、日本在内的15个国家将建立起自贸区，区域内货物自由化水平将达到90%以上。与欧美市场相比，国货美妆可以在日本和东南亚市场享受更优惠的关税政策、更高效的清关流程。
然而，国货美妆品牌如何在欧美市场“复刻”在东亚和东南亚市场的成功仍然需要摸索。毕竟，亚洲和欧美消费者属于两种皮肤群体。亚洲消费者以黄皮肤为主，追求白净透亮的化妆效果，而欧美消费者以白皮肤为主，追求美黑健康的化妆效果，肤色和质地的差异导致两类消费者对美容类别的不同关注。其次，国货美妆面临与欧美大牌的强力竞争。纵观全球美妆市场，顶级美妆品牌大部分来自欧美，如香奈儿、迪奥、兰蔻、雅诗兰黛、圣罗兰等。这使得国货美妆品牌在攻坚欧美市场时，不得不考虑品牌效应和消费依赖问题。再次，是截然不同的电子商务环境。相比起东亚和东南亚消费者，欧美消费者依然更偏向于线下零售店或去品牌官网选购产品，这无疑为“借电商东风”的国货美妆品牌多添一重阻力。
整体来看，国货美妆品牌出海的初步扩张阶段已告一段落，现在正步入发展更为缓慢的深水区、攻坚期。于国货美妆而言，要想在国际市场进一步打响名声，仍然有很长一段路要走。
出品 深海区工作室
撰稿 夏菲
编辑 深海盐
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