出品 | 消费巴士
羽绒服在今年冬天彻底塌房了。
先是有警方在湖州查获了7万多件劣质儿童羽绒服，这些衣服劣质到，吊牌显示有70%的绒子含量，专业检测后却发现绒子含量基本为零。接着是央视曝光了部分电商卖家所售的低价羽绒服，用劣质的“飞丝”代替保暖效果更好的羽绒，甚至很多商家的绒子含量检测报告、羽绒充气标等，都是花一两块钱成本买来的。
在寒风中冻得瑟瑟发抖的消费者们这下傻眼了。
牌子比较响的羽绒服肉眼可见地越来越贵。波司登羽绒服吊牌的平均价在2017年时还只是在1000元-1100元左右，2024年品牌主力价位就已经到了2000元以上，谷爱凌代言的极地极寒系列价格更是能到五六千。再看看高梵、江南布衣、北面和FILA，仿佛羽绒服价格上不了四位数，就体现不了自己的品牌价值。
但如果不在羽绒服上狠心砸钱，想只花小几百就买件暖和衣服过冬，又有可能买到根本没有一点儿绒的羽绒服。
在产业升级喊了好几年后，消费者想给自己买一件既不肉痛又靠谱的羽绒服，怎么就那么难了？
01
猪肉难倒鸭鹅绒
作为羽绒服最重要的原材料，羽绒过去一年的价格的确涨了不少。
一位羽绒服厂家的体感是，90%鸭绒（即含绒量90%）从去年的30多万/吨涨到今年的50多万/吨，90%鹅绒的价格则从去年的70多万/吨涨到了今年的120万/吨。
羽绒金网数据则显示，虽然鸭鹅绒在11月的价格已经比今年6月最高点时下滑了不少，但截至11月29日，90%鸭绒和90%鹅绒的价格仍然在488.22元/kg和1083.88元/kg的高位。
截图来源：羽绒金网
让人万万没想到的是，这轮羽绒涨价竟然和猪周期相关。此前由于猪肉价格较低，人们对猪肉的购买量变多，导致对鸭、鹅等家禽的需求下降。需求传导到养殖端，直接导致了鸭鹅养殖和羽绒供给的减少。
不只是原料价格上涨，羽绒服新国家标准的出台也给生产端提出了更高要求。
根据2022年4月正式实施的新规，羽绒服生产商要在产品标签上明确标注“绒子含量”而非“含绒量”，且只有绒子含量不低于50%的产品，才能被定义为羽绒服。两者的区别在于，绒子特指朵绒、未成熟绒等更有保暖作用的原材料，含绒量则指的是包括绒子、以及保暖性能较差的绒丝在内的总含量。新国标的实施，等于要求生产厂家在衣服中添加更多的绒子以提升质量和保暖性。
于是，如果想以今年的原料价格生产一件充绒量200g、原料为90%白鸭绒的羽绒服，光羽绒原材料的价格就已接近100元。而根据智研咨询和方正证券对羽绒服生产成本的拆解，羽绒原料大概占据了一件羽绒服成本的45%，其余成本为面料、辅料、人工等。以此计算，这件羽绒服的最终成本价可能在220元左右。
这还只是最基本的出厂价。根据消费巴士此前报道，服装品牌为了确保自己拥有50%以上的毛利率，在将可预见的促销活动计算在内后，自营体系中加价率最低可能在2.4-3倍左右。如果这个品牌拥有大量线下经销商，为了确保经销商也有合理利润，加价率则可能增加至5-10倍。这也成了羽绒服售价最终上千的重要原因之一。
贵上加贵的是，除了原材料和经销体系在助推涨价，不少羽绒服品牌自己也想变得更高端。
由于原材料供给不稳定、消费者购买频率低、受天气因素影响大等原因，羽绒服往往受制于高库存，盈利能力较差。想要让自己不再挣辛苦钱，通过高端化把衣服卖贵一点就成了一条路子。
一个例证是，波司登在还没有实施高端化的2017年，净利率仅有5.75%，在整个服装行业里都处于中等偏下的水平。但自从大刀阔斧高端化以来，它的净利率在24/25上半财年达到了12.83%，此前已经连续四个财年净利率保持在12%以上。
想要往高端走，就必须整花活儿。有的品牌选择用鹅绒代替鸭绒，这直接导致衣服原料成本翻倍。有的品牌会在功能性上做文章，比如突出户外属性、增加面料的防风防水性能。有的则押宝在时尚上，广签流量明星、做更时髦的设计、登陆时装周……
这些举措，最终都变成了羽绒服价签上的数字，陪它们出现在让人越来越高攀不起的货架上。网易数独数据显示，2015年-2023年，国内羽绒服的平均单价从432元翻倍到了881元。只看全国重点大型零售企业的售卖情况，羽绒服均价在500元-1000元的品牌的市场份额，在去年底就已经达到了65.6%。
02
羽绒是怎么消失的
尽管品牌羽绒服的售价涨了上去，但消费者对羽绒服价格的预期却还在原地。有米云抖音电商羽绒服类目大盘数据显示，近60天内羽绒服销售额为25亿-50亿，平均价格为265.75元。而500元以下的羽绒服，仍然贡献了超80%的销售占比。
在激烈的市场竞争中，一些小商家并不敢轻易抬价，它们选择了压缩利润空间，靠走量取胜。而另一些商家，则选择了靠以次充好来铤而走险，被央视曝光的“以丝代绒”就是最典型的手法。
这里的“绒”指的是包括朵绒、未成熟绒在内的“绒子”，它们更蓬松，也是让羽绒服保暖的关键。而“丝”则是“飞丝”，它可能是绒子上掉下来的单根断丝，也可能是鸡毛丝、兔毛、羊毛等等。“飞丝”的价格只有“绒子”的1/8-1/7，保暖效果也大打折扣。更重要的是，飞丝可能因卫生消毒处理不当而藏有细菌，其中携带的粉尘还会诱发鼻炎和哮喘。
但如今一些便宜到砸穿地板价的羽绒服，让人不得不怀疑里面到底是“绒”还是“丝”。近期有媒体报道，一款售价159.9元的鹅绒服，在某200万粉丝的主播的直播间已经卖出了1.2万件，销售额超200万元。以前文成本推算，159.9元甚至覆盖不了羽绒服的正常成本，更何况按照直播带货的逻辑，品牌还需要将大量费用用于流量推广上。11月25日，这款鹅绒服的关联店铺已经下架了所有链接。
为数不多的好消息是，仍然还有一些在“本分卖货”的羽绒服品牌。产品均价几百元、并开创了反季卖羽绒先例的鸭鸭，GMV已经从2019年时的8000万元，涨到了2023年的150亿元。而波司登旗下走平价路线的雪中飞，过去三个财年营收从9.7亿涨到了20亿，又在24/25上半财年收入同比进一步增长了47.1%。
根据羽绒金网的数据，进入10月以来，鸭绒鹅绒原材料的价格已经出现了走低趋势。不知在全国各地纷纷降温的时候，人们还能不能买到一件称心如意的羽绒服。
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