“我们非常清楚地知道，在今天，只跟观众说‘这是一个好莱坞大片’，是不足以让他们走进电影院的。”
华特迪士尼公司负责亚太区整合营销及原创内容战略的执行副总裁，蔡志行对20社表示，“观众需要的是被打动，在电影院获得一段难忘的经历。”
就在上周，华特迪士尼公司在新加坡举办了2024年迪士尼亚太地区内容展示会，向外界公布了其预计在2025年至2026年登陆院线、电视和流媒体的内容片单。
包括《狮子王：木法沙传奇》《星际宝贝史迪奇》《美国队长4》《疯狂动物城2》在内的多部电影，都准备与中国观众见面，展现了更多投注的决心。
过去数年，迪士尼有几部重要影片未能在内地市场上映。怎么重新争取口味发生变化，尤其这几年没跟上漫威宇宙最新动向的中国观众，是迪士尼的考验。
但是，从过去一年的表现，到未来两年的计划来看，迪士尼似乎已经准备好要在这个更加复杂、口味更多元，同时也更加成熟的观影市场找到新的发展路径。
01、迪士尼的意外
过去一年，迪士尼在中国电影市场至少有两个意外之喜。
一个是20世纪影业的《异形：夺命舰》（下称《夺命舰》）以7.86亿元的成绩，爆冷夺得了今年中国暑期档票房冠军。
同时，中国市场也是本片的最大票仓。这部制作成本为8000万美元的中低成本科幻惊悚片，最终实现了3.44亿美元的全球票房。
这部影片在上映之前并未被赋予厚望。一个是，尽管背靠大IP，但异形系列的两部前传《普罗米修斯》和《异形：契约》在中国的票房基本在2-3亿，粉丝基本盘不算大。
其次是，异形系列作为硬科幻，故事背景也设计在深空之中，观影门槛谈不上低，得到中国主流观众的喜爱的概率不算高。
但从猫眼专业版数据来看，《夺命舰》在中国多线市场都拿到了不错的成绩，二线城市的票房和观影人数最多，四线城市的观影人次和一线城市持平。
这说明当下中国观众即使面对相对陌生的题材，但只要是合适的电影内容，也有良好的接受能力。
具体到成功的理由，除了被讨论很多的尺度问题，《夺命舰》更多的其实是在单一惊悚类型上做到了极致：
它的主线故事就是中国年轻人非常熟悉的密室逃脱，在科幻奇观做得足够逼真的前提下，电影叙事节奏非常紧凑，几乎怎么紧张、怎么恐怖，就怎么拍。只有大银幕，才能产生足够的沉浸感，从而带来独有的观影体验。
“现在大家进电影院不单为了消磨时光，他们会希望这是一种回家以后，值得和朋友、家人分享的经历”，蔡志行说，迪士尼非常关注打造这样的体验。
另一个意外则是迪士尼的分账片《泳者之心》，改编自首位横渡英吉利海峡女游泳运动员的真实经历。
这部传记影片在影迷圈层里得到了一致好评，但题材相对小众，全球总票房为1020万美元。
它的特别之处在于，这部影片的最大票仓也在中国，走的是分线发行模式，在北京、上海等17个城市的甲级影院上映，达到了140万美元。
当然，迪士尼在中国的表现也有和市场预期没有完全匹配的时候。
比如今年《死侍与金刚狼》（4.3亿元）在中国的票房排名表现，就没有和它在全球排名第二的位置同步（第一名是皮克斯的《头脑特工队2》），这是相对出乎意料的。
这几个事件，都说明了中国观众已经发展出了自己的喜好，需要更多细分的研究和针对性的推广。
好消息是，以往被认为可能不会受欢迎的更加小众的电影，在中国院线有可能找到自己的市场。
这也是全球都在发生的改变，“中国和世界上其它地方的观众一样，都对于自己娱乐的方式、娱乐的内容，在娱乐上花费的时间，变得更有选择性”，蔡志行解释。
02、确定性是最重要的
诚然，中国的电影市场在当下的增长放缓；但是，不要忘记，中国的电影银幕数量已经超过8.6万块，是全世界银幕数最多的观影市场。
随着消费市场的成熟和消费者的口味分化，中国电影市场本应是对于电影产品的多样性最有包容能力的市场。换句话说，赢家通吃的机会变少，不同类型的影片都能找到自己的生存机会。
这样的改变，在美国、英国、日本多个市场都发生过，在中国发生并不是不能预期。而迪士尼面对这样的改变已经有了充分经验。
“在一个变化非常大的环境里，我们觉得非常重要的是坚持迪士尼品牌的核心价值”，蔡志行说道，“确保所有来看迪士尼电影的消费者都知道，你来看一部迪士尼的电影，一定能收获欢乐、和谐和向上的精神，是快乐的体验。”
她也开玩笑说知道这多少有点陈词滥调，但是一定要不断地重复这一点。“即便观众在电影开始前就知道，最后一定是一个happy ending，我们也有信心在这个过程之中，牵动他们的心弦，让大家感动。”
而且，迪士尼也不止电影能够和消费者接触。上海迪士尼乐园依然是中国最受欢迎的主题乐园，2023年接待人次超过1400万人。IP授权消费品更是出现在消费者生活的每一个角落。
“我们一直在跟粉丝建立这种情感连接，我们用什么样的方式把它强化，这是迪士尼比其他品牌更强的地方，因为我们有不同的接触点来跟粉丝产生联系”，蔡志行说。
面对这样的变化，迪士尼也在不断研究市场，“尤其是中国团队，在线上线下的融合方面是走在前沿的”。
蔡志行表示，迪士尼在中国也会根据希望触达的不同消费群体选择不同的平台（抖音、小红书、微博 、B站等） 并制定更符合该平台调性的推广策略，做更适合的内容来推广。
蔡志行举例称，“比如《海洋奇缘》系列的推广会更注重小红书这一平台，主攻家庭市场。除平台推广外，《海洋奇缘2》也创新性地选择了与奥运游泳队健儿张雨霏、汪顺联动，登上《时尚芭莎》明星电子刊封面演绎现实版莫阿娜和毛伊。挖掘出他俩与IP之间的契合点，帮助观众走进电影院。”
同时，迪士尼也在尽量丰富自己面对中国市场的内容供给，并表示未来一年会努力引进更多不同类型的电影进入中国，来应对中国观众不同的需求。
蔡志行说，迪士尼当然也收到了来自中国观众的反馈，漫威宇宙的最近几部电影都在外太空或者原子宇宙，感觉离得太远了。“所以最近两三部都会安排在地球，尽量更‘接地气’一些。”
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