直播红利褪去，明星主播退场|刘涛|明星主播|李湘|直播间|网红娟子|贾乃亮

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直播带货曾经吸引着无数人投身其中，明星们也纷纷涌入，试图在这片新蓝海中分得一杯羹。而如今直播的红利似乎正悄然褪去，明星主播们也陆续走向了退场之路。

就拿今年的双十一来说，这个本应是电商狂欢、捷报频传的购物盛宴，却显得有些乏味。李子柒的一条视频，竟让各方还没捂热乎的双十一战报瞬间失色不少。整个双十一期间，除了网红们接二连三的翻车事件，明星主播们的日子也同样不好过，几乎没传来什么振奋人心的好消息。

曾经明星主播可是直播电商这块大蛋糕中被分走的最大一块。在直播带货的高峰时期，据不完全统计至少有 500 位艺人明星开启了直播带货之旅，其中不乏刘涛、陈赫、秦海璐等国内一线知名艺人，那场面可谓是星光熠熠，热闹非凡。

可到了今年双十一，直播间里早已是 “换了人间”，面孔换了一轮又一轮，大多数明星都来这个舞台上刷过存在感，然而真正能站稳脚跟、留下来的却是寥寥无几。贾乃亮、董洁、胡可、章小蕙等少数几人算是其中的佼佼者，他们在直播带货领域有了一定的流量和销量，并且选品也逐渐朝着精细化的方向发展，可这相较于当初浩浩荡荡入场的明星大军来说，只是凤毛麟角罢了。

事实上如今明星光环早已无法像从前那样带动销量了，产品质量才是决定成败的关键因素。在这样的大趋势下，明星直播的热度正以肉眼可见的速度急剧下降，仿佛那曾经熊熊燃烧的火焰，渐渐失去了往日的炽热。

2019 年淘宝直播独具慧眼，做出了 “把微博的明星资源、流量引入到淘宝” 的决策，“启明星计划” 顺势而生，成功让超过 100 位明星在短短 100 天内入驻淘宝直播。2019 年双十一期间，李湘更是连续直播了十几天，最终创造出 “GMV 规模超过 2 个亿” 的亮眼成绩，其商业价值仅次于李佳琦，一时之间成为了众人瞩目的焦点。

在平台的大力推波助澜之下，明星带货在 2020 年彻底迎来了爆发式增长。受疫情影响，影视行业全面陷入停摆状态，直播间便成了明星们赚钱以及维持自身曝光度的绝佳渠道。在 “李湘效应” 的带动下，刘涛、贾乃亮、陈赫等一众知名明星纷纷加入直播带货的大军。刘涛首播当天，仅 4 个小时内，直播观看人次就超过了 2000 万，GMV 更是一举突破 1.4 亿，这样的成绩着实令人咋舌。

也是在这一年，处于事业低谷的朱梓骁为了谋生计，毅然投身到直播带货的行列中，这一干就是将近五年，每天十几个小时坚守在直播间带货，可谓是付出了诸多心血。

各路明星汇聚直播间，初次尝到直播带货带来的庞大销量甜头后，更是兴奋不已。张雨绮就曾在直播中直言：“带货这种感觉太爽了，以后都不想做明星了，还是长期带货吧。” 除了传统的电商平台，明星们还开始活跃在抖音、快手等短视频平台的带货直播间里。2020 年，随着《浪姐》的爆火，杨子凭借 “浪姐和姐夫” 的恩爱形象，为直播间赚足了人气，他带货十分卖力，因此吸引了 MCN 机构的关注，进而签约遥望，开启了自己直播带货的新阶段。

在直播带货高速发展的这几年里，真正能冲击头部位置的电商主播，大多都有着非常强烈的个人色彩，他们善于打造独特的直播氛围，将带货场景情景化，让观众在观看过程中容易被情绪感染，进而为情绪买单。最典型的例子便是疯狂小杨哥，他通过精心塑造个人形象，甚至将 “切片带货” 发挥到了极致，在没出现负面事件之前，仅仅是切片带货这一项，每月就能为他带来上千万元的利润，可谓是赚得盆满钵满。

反观明星们他们大多缺少有力的人设，在直播间里往往放不开手脚，很难与观众建立起那种紧密的情感连接，消费者愿意为之买单的情况也就相对较少。而且随着明星们一窝蜂地涌入直播赛道，消费者对他们的神秘感逐渐消失，也就慢慢对其祛魅了。

除此之外品牌厂商们也在对明星祛魅。经过这几年的实践，品牌厂商们越发意识到，明星所带来的流量未必能够实实在在地转化成相应的销量。有时候一场直播下来，商品的实际销量远远无法抵消支付给明星的高昂出场费，由此导致厂商与明星对簿公堂的案例屡见不鲜，双方闹得不可开交。

正因如此即便偶尔有明星想要试水直播带货，也很快会被残酷的现实形势逼退，毕竟直播带货这条路远没有想象中的那般好走，其中的艰难险阻只有亲身经历过的人才知晓。这几年里，开播之后又无奈停播的明星多得数不胜数。

明星最初携带着自身的流量入局直播带货时，本以为凭借着自己的知名度和粉丝基础，可以对其他主播实现 “降维打击”。可事实却恰恰相反，这反倒成了公众对明星的一次全方位 “窥探”。

以往明星们生活在聚光灯下，他们的生活被鲜花与掌声环绕，充满了神秘色彩，让大众只能远远观望、心生遐想。当他们踏入直播赛道后，曾经精心打造的人设开始逐渐瓦解，那份神秘感也随之消失殆尽。再加上过度商业化的操作，使得公众对他们的信任感一步步减弱。

随着公众对明星带货逐渐祛魅，明星带货这一商业模式也面临着重新评估。过去明星带货一度被视为明星商业化的重要途径，许多明星通过直播间获得了高额的收益。随着市场环境的不断变化，这种商业模式所暴露出来的弊端也越发明显。

最直接的体现就是明星主播的带货销量出现了明显下滑。究其原因明星带货与粉丝经济紧密挂钩，很多粉丝出于对自己喜爱明星的支持，不惜花费大量金钱去购买他们推荐的产品。这种行为虽然在短期内确实能为明星带来可观的收益，但长此以往，对粉丝的经济压力却是个不小的考验。而且直播带货的频次远远高于以往的明星代言产品，一晚上可能会推出几十甚至上百个产品，粉丝就算有心支持，也实在是力不从心。

许多明星在推广产品时，对产品质量的监管把控严重不足，也未能严格遵守相关的法律法规，从而引发了一系列的法律纠纷，让整个直播带货市场乱象丛生。同时，由于直播带货的监管难度相对较大，一些不法商家便趁机混入直播间，借助明星的影响力，销售假冒伪劣产品，这无疑进一步加剧了市场的混乱局面。

在这样的乱象之下，不仅是粉丝，就连普通的直播间观众都开始产生质疑，怀疑明星是否真的使用过这些产品，是否真的认可产品的价值。这种信任危机的出现，不仅损害了明星的个人形象，更极大地削弱了他们在公众心目中的影响力。

从大的市场环境和发展趋势来看，明星带货退出舞台已然成为了必然的结果。从 2020 年 11 月至 2021 年 4 月期间，就有多位明星直播带货的次数陡然下降，纷纷选择退场，似乎都意识到了这条路愈发难走。

作为一种新兴的商业模式，明星带货在短时间内确实吸引了无数的观注目光，也创造出了巨大的商业利益。而明星毕竟不是专业的主播，他们进入直播间后，诸多弊端便逐渐暴露出来，比如产品质量参差不齐、过度商业化引发信任危机、面临法律风险与监管难题、粉丝经济带来负面效应以及对明星自身职业形象造成损害等等。面对这些棘手的问题，越来越多的明星开始明智地选择离开直播间，回归自己原本的演艺事业。

2023 年，“大批艺人已停播” 这一话题更是冲上了微博热搜，单日阅读量超过 7 亿，引起了广泛的社会关注。最早入局直播带货的李湘宣布 “退休”，曾经在直播间忙得连轴转的刘涛也注销了直播带货的相关公司，这些举动无疑都在向外界传递着一个信号：明星带货的热潮正在逐渐退去。

直播带货看似是个诱人的香饽饽，但并非人人都适合。许多明星也逐渐意识到，频繁地出现在直播间推销产品，很可能会对自己的职业形象造成负面影响。曾经，明星在公众心目中是偶像般的存在，代表着特定的价值观和令人向往的生活方式。可当他们过度商业化，将自己与商品推销过度捆绑时，公众对他们的信任感便会逐渐流失。

有些明星即便豁出了形象，却依旧没能挣到钱。因为直播带货的销量未达预期，从而与品牌之间产生矛盾、互相撕扯的情况数不胜数。“星女郎” 黄圣依就曾被某腊肉品牌指控收取 10 万坑位费，却只卖出了 100 元的产品，这样的结果实在是令人尴尬。“带货之王” 贾乃亮也未能幸免，据《金融界》报道，他在 2023 年双十一总销售额超过 13.6 亿元，可到了今年活动过半时，公布出来的带货额却只有 5 亿元，业绩出现了明显下滑。