日本最大的悲哀是，国土面积太小，不像中国、美国一样拥有强大的内需市场，迫不得已只能走出去。
祸福相依，过去40年，日系车全球市占率长期保持在30%。日系车横扫全球市场，丰田更是称霸全球。
2021年，日系车全球销售 2400 万辆（市占率30%），远超 1400万辆的中系车（市占率18%）、1300万辆的德系车（市占率16%）和 1200万辆的美系车（市占率15%）。
复盘历史，丰田做对了什么？对于中国车企来说，极有借鉴价值。
01
日系车赢在哪？
日系车具有价格低廉、省油、经久耐用的特质，构成了在全球竞争的基本盘。
1960年代，日本汽车开始出口，1970年出口量突破 100万辆，第一次石油危机期间出口量迅速增长。
受贸易摩擦、日元升值等影响，日系车转向海外生产。
目前，日系在东亚（1000万辆）、北美（800万辆）拥有巨大的销量，在南亚、东南亚、中东/非洲、大洋洲市占率处于绝对优势。美系、德系的销量集中在本土和中国。
一、横扫美国
摆脱了 50 年代日本车粗制滥造的形象，美国是日系车最大市场国，美国汽车市场较为开放，对本国车系的偏好不突出。
1973 年石油危机，极大地促进了日系车的拓展。
1973、1979年石油危机期间，美国石油价格暴涨，消费者极度偏好燃油经济型车辆。
美系车专注于大排量、大尺寸的轿车，而日本汽车起步于低端车型，具有小型化、省油的特征。
排放上，70 年代美国环保法规趋严，美国汽车厂商采取消极抵抗的态度，而日本厂商很鸡贼，积极减少车辆的排放。
此前，大众凭借小型车甲壳虫，占据美国进口车榜首，日本汽车凭借更好的质量超越了大众，1979年占据美国80%的进口车份额。
世界各国均受到石油危机的严重冲击，但日本车企能够迅速压缩成本，提升燃油效率，率先恢复产量，德国、美国车企则受损严重。
1981-1993 年，在美国的政治压力下，日本实施自愿出口限制。
日系车不可避免冲击了本土汽车产业——通用、福特、克莱斯勒全都亏损、大量解雇工人，招致了反噬。
克莱斯勒公司总裁李·艾柯卡在《纽约时报》撰文，指责日本要把美国变成日本的经济殖民地。工会组织UAW主席道格拉斯·弗雷泽警告：忘掉珍珠港，记住底特律！
里根更是巧妙地利用了这种情绪，赢得了总统大选。上台后不久，即派出代表团向日本施压：要么自愿削减，要么美国将会出台更严厉的措施。
说白了，作为国民经济的支柱产业，汽车行业从来不是自由竞争市场。
此后的事情大家都知道了，无论欧共体还是美国，都对日本发起大规模的贸易战，迫使后者更多在海外市场建厂，替代大部分直接出口。
1981年5月1日，劳动人民大联欢的时刻，日本宣告：从此刻起，为期3年，日本向美国自愿配额168万辆汽车！
要知道，1980年日本汽车向美国的出口量已达191万辆，这一配额意味着日本自己掐起了自己的脖子。
在此背景下，日本推出豪华车，单车出口价格平均提升约 1200 美元。
1985 年日本签署《广场协议》，日元对美元大幅升值。90年代，在出口限额的压力和美国的要求下，日系厂商的出海战略转向本地建厂。
2010年以后日系在北美经营稳定，以本地生产为主，辅以整车进口。
2021 年日系车在美销售约 600 万辆，市占率达 37%。其中，丰田（15%）、本田（9%）、日产（6%）。
二、称霸东南亚
二战后欧美车系尚未重视东南亚市场，日本由于二战赔偿、地理邻近等原因，与东南亚更紧密，是日系车最早开始突破的区域。
2021 年，日系车在东南亚 8 国销售约 208 万辆，市占率 74%。丰田（37%）、本田（10%）、三菱（9%）。
1950 年代，丰田在东南亚建立了第一批经销商网络，1969 年成为泰国市占率第一、1971 年成为菲律宾市占率第一；本田在 60 年代开始大规模向东南亚出口摩托车。
60 年代后，东南亚国家向本地制造倾斜，日本车企从整车出口转为本地生产，建立起具有统治地位的汽车产能。
1985 年，泰国的汽车产能中，日系占比接近 90%。
90年代以后，随着东南亚市场的扩大和产业政策的改善（如泰国取消本地零部件含量限制），通用和福特等车企加大了布局。同时，新兴的宝腾等马来西亚车企也受到强力扶持，日系车受到冲击。
为应对冲击，90年代后，日系全面加强零部件供应商在东南亚的建设。
近年来，福特、通用已宣布撤出东南亚多个国家；马来西亚车系由于研发能力较差，近年来市占率大幅下滑，宝腾已被吉利收购。
日系市占率，从2004年的60%，上升到2021年的76%。
当前东南亚已成为日系重要的出口基地。东南亚国家互相免除汽车关税，海运便利。大部分日系厂商在东南亚产能大于销量，除满足本地需求外，还辐射澳大利亚。
三、折戟西欧
欧洲本土车企强大，历史上有较为严格的贸易保护措施，日系厂商也未将重心放在欧洲，因此在西欧销量较小、份额低。
2021 年日系在西欧销售汽车约142 万辆，市占率 11%，仅丰田（6%）在西欧市占率较高。
日系在西欧折戟，在于欧洲的本土保护主义强大。
1）西欧政府优先保护本地车企，对外来车系多加掣肘；
2）西欧车企强大，对本地消费者研究更为深入，市占率合计达70%以上；
3）消费者偏好本地汽车，对外来车系的外观设计、驾驶质感排斥，美系厂商虽在西欧市场经营100年，仍被视为外来车系。
1993年西欧建立起统一的市场后，德系在西欧的市占率不断提升，而美系的市占率不断下滑。
石油危机爆发后，欧洲汽车工业停滞，日系市占率迅速提升，但大众、菲亚特等车企同样生产小型车，日系车的优势较小。
吸取了美国汽车市场沦陷的教训，欧洲对日系车的反击坚决。70年代末，西欧各国严格限制日系车进口，例如1977年，法国规定日本汽车的市场份额不得超过 3%，1991 年意大利的直接进口配额仅为 4500 辆，西班牙仅为 1200 辆。
90年代欧盟成立，继续实行进口配额制度，日系车又一次丧失机会。
日系在西欧的本地生产同样受到限制，主要是由于在零部件方面有严格限制。例如，日产在英国的工厂被要求80%的当地零件采购率，仅有丰田、日产、本田等少数日系厂商在西欧拥有产能。
对日系车而言，西欧作为一个饱和、相对分散、竞争激烈的市场，优先级靠后。除了西欧市场客观存在的困难，日本车企主观上对西欧本地生产、本地经营的投入也较为消极。
因此，欧洲环保、能源政策发生变化，日系均未跟进。
90 年代后欧盟选择柴油作为节能环保路线，2010 年柴油车渗透率已超 60%，而日系车主要选择油电混动为节能路线，在柴油路线上投入较少。
21 世纪后，欧洲环保法规日渐严苛，对以大排量自然吸气发动机为特色的日系更加不利。
2015 年大众“排放门”事件后，欧洲电动化进程加快，日系纯电动转型较为缓慢，再一次错过了市场。
04
中国车企的教训
日系车以物美价廉的特点，畅销全球。实施差异化出口战略。
美国市场较为开放，日系车抓住石油危机的机遇，并通过本地化发展，在美国市场确立优势。
二战后日本与东南亚联系紧密，且东南亚汽车市场仍处发展初期，缺乏本土品牌。日系车企利用先发优势深耕当地，成为绝对优势车系，2023年在东南亚五国市占率达 68.9%。
西欧本土车企强大，并采取严格的贸易保护措施，日系车不具备发展优势，因此在西欧的份额较低，2023年在西欧市占率仅为12%。
复盘日系车企的出口历程，在美国、欧洲、东南亚市场均经历过不同形式的贸易限制，产能出海成为有效应对手段。
进入新能源时代，格局有变了。日系纯电+插混全球市占率较低（约 4%），但不可插电式油电混动市占率长期领先，2021年全球市占率为 68%。
目前，中国车企处在从产品出口到本地生产的转型期。
考虑到中日不同的国内竞争环境，中国车企出海初期盈利或承压，但是影响幅度和持续时间可能较日系车企有限。
此外，技术出海正在成为出海新方式，以小鹏汽车、零跑为代表，中国车企基于在电动智能领域的技术领先优势，与海外车企开展合作。
中国车企凭借丰富的产品、领先的电动智能技术，有望在快速推进新能源转型的海外市场实现突破；同时燃油出口保持稳定，进一步打开海外销量的增长空间。
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