2024年即将结束了。
近日，意大利潮牌集团NGG（New Guards Group）正式申请了第11章破产保护程序。至此，这个曾经的潮牌帝国，终究熬不过这一年。
成立于2015年，NGG看似陌生，但旗下汇聚了诸多红极一时的街头潮牌。它还缔造了现象级潮牌Off-White，一度被视作是意大利版LVMH。巅峰时期，NGG曾被财团争相竞购，直到2019年被英国时尚零售线上平台FARFETCH斥资6.75亿美元（约合50亿人民币）收购。
但没人料到，NGG的境况急转直下。半个月前，失去Reebok锐步的鞋类和服装品类的欧洲分销许可，现如今，终于撑不下去。短短一夕之间，潮牌似乎被集体抛弃。
曾风靡一时
那个潮牌破产了
让我们回到故事的开始。
那是2015年，Claudio Antonioli是米兰著名买手店的老板，苦恼如何管理旗下品牌。而他的朋友时尚公关专家Marcelo Burlon正想做个新潮牌，意识到Facebook、Instagram正迅速走红，“以后的小孩只会通过iPhone沟通，这是改变行业的机会。”
一拍即合，他们拉来潮牌资深人士Davide De Giglio，正式创立New Guards Group (NGG)。三个月后，公司第一个品牌即创始人Marcelo Burlon的同名潮牌面市，从此时尚界多了一对极具辨识度的羽翼。
（图片来自官网）
三位创始人在时尚界人脉极广，他们先是把衣服寄给明星、音乐人及艺术家朋友们。从歌手Justin Bieber到NBA球星詹姆斯无不穿着出街，明星同款在社交平台爆火。如今看来或许有些中二过时，但在当年，几乎全球各地都有人身穿羽毛翅膀T恤。
NGG的成名之战当属Off-White。彼时NGG与嘻哈歌手Kanye West合作时，发现Kanye身边的Virgil Abloh极具才华，便主动邀请他一起创立新品牌，Off-White横空出世，第一间实体店在中国香港开业，很快进入内地，陆续在北京、上海、沈阳、天津等地开设了十余家门店。
（图片来自官方微信）
印着交叉箭头、斜纹减速带的爆款图案，迅速俘获一众明星、时尚博主和年轻人的心。定价更是颠覆了街头品牌的平民风格，一件T恤动辄3000元，价格直逼Gucci、LV等一线奢侈品。那几年，Off-White几乎横扫各大品类，与其联名必定成为大热单品。
甚至，一双与Air Jordan联名款球鞋，炒到将近两万元仍旧一鞋难求。
鼎盛时期，Off-White刷新许多奢侈品望尘莫及的记录年销售额4年增长21倍，2020年其总销售额超过4亿欧元，成为名副其实的时尚界印钞机。而NGG作为Off-White最大的经销商，功不可没。
此后 ，NGG的路径逐渐清晰，主要与新锐设计师合作，陆续成功孵化及收购Heron Preston、Unravel Project、Alanui等潮牌。一般而言，NGG会占孵化品牌的多数股权，并拥有15年至25年不等的生产、分销许可期限。2019年，公司刚成立不到四年，年销售额已达4.2亿欧元。
一个潮牌帝国就这样建立起来。在创始人看来，NGG的成功是必然的。“我们知道年轻人想要什么，因为我们就是这些年轻人，一群懂时尚的聪明人尽可能创造出有趣的项目。”换言之，NGG不是潮流品牌的简单复制，更是一个极具影响力的潮流圈子。
2019年，奢侈电商平台FARFETCH发发奇以6.75亿美元高价收购了NGG，这被视为发发奇的野心扩张。此后NGG加大了步伐，于2022年与美国运动品牌Reebok（锐步）达成长期战略合作伙伴关系，接管欧洲市场的零售门店和电商。
然而两年过去，NGG不仅失去锐步欧洲分销许可，反而欠下3亿美元授权费用，紧接着申请破产保护程序以进行重组。
如今，年轻人眼中的LVMH彻底陷入了泥潭。
为何陨落？
说起来，NGG的倒塌与发发奇密不可分。
2007年左右，从小痴迷编程并有过鞋类创业经验的José Neves创立FARFETCH。公司最初定位于线上优质买手店，从一众奢侈品电商中脱颖而出。2014年进军中国市场，中文名为发发奇。
彼时正值电商热潮，风投机构接踵而来。发发奇曾在8年内斩获6轮融资，众星云集，投资方包括京东、阿里、腾讯、淡马锡、IDG资本、康泰纳仕集团、Eurazeo、厉峰集团、DST Global……最终公司于2018年在纽交所上市，市值一度高达290亿美元。
此后，发发奇不再满足于只做奢侈品“中介”。再加上奢侈品牌开始亲自下场电商，发发奇这样的第三方拿到尖货难度变大，于是转而耗资数亿美元收购NGG等众多垂直电商和时尚品牌，企望形成新的营收增长点。
然而事与愿违，随着用户增长放缓、盈利难等问题陆续显露，发发奇年报录得连年亏损，市值跌至2.2亿美元。2023年12月，韩国电商巨头Coupang以5亿美元价格私有化发发奇。
覆巢之下，安有完卵。母公司自身难保，NGG创始人接连出走，业务逐渐被边缘化，期间一度传出被打包出售的消息，却始终没有进展。
深究下来，NGG跌落背后，是旗下潮牌们的集体暗淡。
早在几年前，Off-White创始人Virgil Abloh曾接受采访时，自我批判式预言，“街头服饰离死不远了”。一语成谶，NGG的当家品牌Off-White也难逃命运。
2021年，LVMH将Off-White纳入麾下，然而仅仅三年后就撤资出售。实际上，自从创始人Virgil Abloh因病去世后，Off-White的品牌影响力迅速削减，几乎再没有创造出爆款单品。中国是Off-White的重要市场，今年以来线下门店陆续关闭，仅剩下零星奥莱折扣区在售。
不仅仅是Off-White，NGG旗下其他潮流品牌也渐失影响力。Ambush今年关闭线上旗舰店，Heron Preston、Palm Angels选择与Moncler、H&M等品牌进行联名，却早已不及巅峰时期。在年轻人心中，他们最火的时候已经过去了。
曾有意收购NGG的私募股权机构Style Capital创始人直言：“NGG缺少了重要的投资支持，拖得时间越久，品牌价值被消耗得越多，最后救无可救。”
当潮流不再新鲜，NGG的结局便已注定。
“一时火爆，五年倒闭”
消费大洗牌
潮起又潮落，几年时间，潮牌们的终局竟意外走到一起。
有着相似命运的是Superdry。今年初，潮牌Superdry（极度干燥）被爆出濒临破产的消息。
成立于2003年，Superdry是一家英国本土潮牌，主要售卖冬装，曾在全球40多个国家开了两百多家店，贝克汉姆、裘德洛都曾是它的铁杆粉丝。2016年进军中国市场后，Superdry还在国内开设了25家自营店和41家特许经营店。但2020年，Superdry宣布暂别中国内地市场。
这几年来，Superdry愈发不尽如人意，深陷亏损泥潭。巅峰时期，Superdry市值一度达到20亿英镑（约合180亿元人民币），但今年7月，却以伦敦证券交易所退市收场，令人唏嘘。
Champion创立时间更早一些，也难逃厄运。成立于1919年，早期和体育文化深度绑定，通过赞助高校训练队、和职业运动球员合作，因价格低廉、设计舒适而颇受欢迎。2015年，Champion进入中国市场，通过联名和明星造势，迅速在国内市场爆火，其T恤和卫衣一度被争相抢购。
但这份热闹只持续了短短几年，在新兴品牌此起彼伏的竞争之中，设计乏善可陈的Champion渐渐失去地位，从潮牌变成“大众牌”，销售额连年下滑，大肆闭店后，最终被母公司拍卖。
还有意大利眼镜集团EssilorLuxottica宣布以作价15亿美元从VF集团手中全资收购知名潮牌Supreme，后者于2020年以21亿美元收购该品牌，短短四年缩水6亿美元；曾经的时尚弄潮儿Esprit正在大幅缩减规模，奥地利、比利时、瑞士、德国分公司均已申请破产；韩国潮牌NERDY在中国开启清仓大甩卖……他们成立时间各不相同，都曾火爆一时，又几乎集体被时代抛弃。
所谓潮牌，在英文中的意思是“streetwear”，街头服饰。年轻人追崇潮牌，除了潮流的表面意义，更多是追求品牌背后独立、反叛、个性自由的独特寓意。但时代不停变化，消费者的偏好也会不断更新，小众个性和商业化之间更难免割裂。
“一时火爆，三年过气，五年倒闭”，似乎成为潮牌难逃的宿命。
放眼消费行业，我们已经看到了太多品牌坠落的故事，也直观地感受到消费战场的残酷：它们或许可以用一次出圈迅速爆红。但一个品牌要想长久地走下去，供应链、现金流、毛利率等最为朴素的商业问题都需要一一解决。否则，终将是昙花一现。
“今明两年，拿到过融资的在资本市场上有痕迹的消费企业会经历一波很大的破产潮，大量的创业公司会破产重组，或者直接破产甚至吃官司。”一位消费投资人的预言正在应验。
浪潮褪去，警钟长鸣。
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