作者 | 庞梦圆（上海）
这是《窄播Weekly》的第37期，本期我们关注的商业动态是：美团发布2024年Q3财报，营收、利润等多项业务表现超预期增长。
早在美团发布财报的两周前，摩根士丹利发布报告预测，美团可能是接下来最有看点的中文互联网企业，且未来随着即时零售的发展，股价有可能飙升至300港币/每股。本周五美团2024年Q3财报公布后，股价离300自然还有不小距离，但营收、利润、新业务减亏等表现均超出市场预期。
本季度，美团实现营收936亿元，同比增长22.4%。经调整净利润128亿元，同比增长124%。核心本地商业营收694亿元，同比增长20.2%。新业务亏损从2023年同期的51亿元收窄至10亿元，如果排除掉社区团购，其他新业务作为整体已经盈利。
海豚投研指出，美团在营收增长上的表现尤其值得关注，「在中概股整体上『营收一般般、利润超预期』的背景下，营收远超预期，是本季财报最大惊喜。」
从数据看，美团确实打好了本地生活防守战，年交易用户数、年活跃商户数、年交易用户的年均消费频次均持续增长，并突破历史新高。到家、到店，新业务的即时零售等本地业务的多个方面，也都守住了市场话语权。
最核心、也是壁垒最深厚的外卖业务在单量上继续提升（同比增长11.2%），且整体即时配送的单均收入在好转（据海豚投研计算增长接近6%）。此前失守较明显的到店酒旅业务更是获得50%的单量增长。即时零售日均配送单量延续此前增长，增速达到40%。
今年以来，美团采取了多个动作试图找回本地话语权。这些动作为何有效，还是要回到本地生活本身的业务逻辑来理解。
本地生活是一个核心竞争力在于网格化的本地网点建立和精细化运营能力，门槛高、前期投入难度大，壁垒也比较深，同时，因为关系到最基本的民生问题，至少在餐饮领域，低价是始终有效的竞争手段和方式。
美团今年推出的几个防守性动作，比如拼好饭、神会员，都是因为在最终执行上实现了对本地业务最本质的低价优势、规模性、协同性的改善，才带动了公司整体业务的向好。
通过系统性低价，
持续做大供需规模
本地生活是大众刚需消费，除了地理位置，低价是最具决定性的决策影响因素。随着餐饮连锁化的进展，地理位置的影响可能会削弱，但低价会一直有消费者转移能力。
不论是早期的百团大战，还是这两年内容平台切入本地市场，都是把低价作为首要的手段，也正是因为美团在低价上的一度松懈，才丢失了一部分到店的市场份额。
低价的本质是扩大用户基数。此次财报，美团在用户数、商家数层面均有提升，尤其是在下沉市场的渗透率增长，足以说明通过低价扩大市场渗透率的有效性。
美团找回低价的主要路径，首先是提升面向性价比外卖的拼好饭的业务权重。
外卖是美团的根基，美团在外卖上的防守比到店更迅速、更彻底，效果也更明显。拼好饭是美团2020年推出的业务，今年开始加速，出现在APP首页，并多次被高管提及。
王兴曾在Q2财报电话会中表示，「越来越多的用户认识到拼好饭的高性价比，未来美团计划将拼好饭扩大至更多下沉市场」。此次电话会，管理层也表示，「通过拼好饭，商家可有效扩大高性价比产品销量。」
我们此前说过，受限于产品本身的本地属性，拼好饭不可能等于拼多多，有全国大单品，也很难通过减少中间环节来减价。但拼好饭是美团通过进一步做低价，加深自己外卖护城河的方式。
当然，美团在外卖上的防守效果更显著，也跟外部因素有关，美团在外卖上的护城河本身就更深，且外部竞争不像当年抖音做到店那么大。美团做拼好饭，更多是美团自己和自己打的外卖价格战。
除了拼好饭，美团还通过上线整合全站资源的「神会员」推广系统性低价。
会员产品的本质是精细化的用户运营，但大多数免费会员产品的核心吸引力或者首要吸引力，还是折扣。折扣也是美团神会员在现阶段的主要能力，且主要使用者是现有的1亿外卖用户。
Q3财报中，管理层也曾提到，「通过提供神会员这样有吸引力的折扣和便利的线上购物体验，成功吸引了更多低线市场的消费者。」
以外卖为基础的业务协同
本地业务的另一大特点是有很强的地域性，所以对本地业务来说，最宝贵的资源可能不仅仅是放之全国都无差别的泛化的大流量，而是高密度的本地网点，以及非常精准的本地流量，非常精细化的本地运营和履约能力。基于本地网点，长出到家、到店、酒旅、即时零售等各种业务。
整个本地市场里，美团不论在本地网格密度，还是本地化流量、精细化运营和履约能力上，都更胜一筹。只是相较于内容平台，美团没有大规模集中的流量来源，外卖就是美团渗透率最高、网格覆盖范围最广的生意，是美团一些列业务的流量入口。
因此，一直以来，美团都要通过高频外卖来带动低价高单价、高毛利的到店酒旅等业务的协同增长。
在通过低价持续做大规模，以外卖为基础建立协同链路的基础上，美团也在到店酒旅板块，通过直播等方式提高曝光和成交效率，带动整体消费量、消费单价的提升。
本季度，美团到店酒旅业务订单量同比增长超过50%。
这一增速的部分原因就来自于组织协同、神会员等工具进行的业务协同。
今年2月初，王兴宣布整合到店到家，王莆中任负责人。这是美团组织协同的开端，也是美团本地反击战加速的标志。
今年7月，美团「神会员」升级，正式打通外卖服务、美食团购、酒店住宿、休闲玩乐、变美健康、家庭服务等 13 项吃喝玩乐，实现对对多元消费场景的覆盖，并进一步拓展至下沉市场。
美团CFO陈少晖在解释美团本季度增长韧性时提到：「随着公司不断整合和升级神会员计划，公司在核心本地商业板块中实现了更多的交叉销售，提升了核心消费者的购买频率和消费品类」。
可以推断，美团发力神会员的最终逻辑，就是要引导高频的1亿外卖用户产生更多连带的到店、酒旅乃至即时零售等新业务消费。
当然，如我们此前所分析的，随着神会员覆盖业务面的扩充，随着这个产品的运营核心从折扣引流到深入到用户精细化运营，如何做好会员的分层，如何实现用户从相对低单价的外卖到高单价的到店酒旅、即时零售的消费流动，会是美团接下来要思考的事。
要注意的是，到店酒旅的增长得益于业务协同之外，还有一部分原因是竞争对手在到店业务更专注利润而非扩张，以及酒旅本身的高门槛。酒旅的竞争焦点首先是二次核销能力之争，其实是供给之争，最后才是广泛的低价或流量之争。内容平台不论在二次核销能力上，还是供给获取上，都存在难度，美团则可以通过直播快速改善低价和流量能力，并进一步拉大差距。
同时，疫情放开之后，酒旅市场的复苏也会利好本身就更有积淀的美团、携程等OTA平台。
即时零售长成新看点
美团Q3财报的另一个看点，是即时零售。美团即时零售包括自营业务小象超市和美团闪购。
本季度，美团即时配送总单量超过7亿笔，换算成日均单量达到7693万单，同比增长14.5%。其中，外卖日均单量预估达到6624万单，同比增长11.2%。外卖增速连续三个季度稳定，但比2024年之前是更低的。外卖已经是一个足够大规模的市场，约等于存量，每一年的增长都会比之前更难、更慢。
拉高即时配送单量的核心是即时零售，也就是闪购。根据推算，即时零售的日均单量预计达到日均1069万单，同比增速40.7%。
且因为自身高客单、高毛利的属性，即时零售单量的提升，还带动了美团即时配送整体单均收入的增长，并间接带动整个核心本地商业的营收增长。
美团在即时零售上也显示出充足的自信。王莆中在今年10月美团即时零售产业大会上提到，即时零售是为数不多仍有20%增速的行业，美团自己下场拓展即时零售供给的闪电仓业务「是零售业最大的机会」。目前即时零售仍在扩品类、扩用户，还没有到消费分层的阶段，但基于外卖形成的即时零售生态一步步养成，未来「实体零售的各种业态都可以做外卖」。
本季财报中管理层也提到，从长期来看，「预计即时零售将至少占据电商市场总规模的 10%以上」。同时，「配送网络是即时配送业务的基石。」
即时零售兼具本地与电商属性，也是美团切入这一行业的基础。美团在即时零售业务上的进展，依然主要通过做好本地业务最本质的低价能力、加强服务而非流量的规模效应，以及提升精细化的本地运营能力来实现。比如：
1. 做低价。美团自营即时零售业务小象超市首页有明显的「夜场秒杀」、「临期特惠」频道。11月初，不少用户还注意到小象超市在食品、饮料、调料等多个日常高频刚需品类进行降价调整。
2. 提升网格密度。美团在即时零售产业大会上宣布，闪电仓数量目前已超过3万个，2027年会到10万个。同时引入名创优品等品牌供给强化平台的即时零售心智，通过品牌的连锁化能力加速供需两端的扩充速度与规模，并且与品牌合作选品、仓配的数字化能力，这些都可为日后降低基于规模的单均配送成本奠定基础。
今年以来，即时零售正在被市场重新关注。即时零售的增长，是商家在电商和线下零售都处增长放缓的新阶段，寻找可能更高效、或者更符合用户需求的新渠道、新履约方式。
在各平台重新开始抢市场时，即时零售的价格战和供给争夺战也已经悄然开打。
美团是目前在即时配送上能力最深厚，布局更早，进展也更快的平台，但更多的伙伴已经参与进来，并开始用自己的形式加速。京东首页有两个「秒送」专区，在「秒送」页面内上线低价折扣外卖，同时测试「零食广场」这一新的品牌聚合方式。饿了么也在10月举办即时电商未来商业峰会，并宣布未来三年将上线更多的「品牌旗舰店」。淘宝小时达也在努力引入更多电商品牌的供给，并与饿了么等阿里系资源建立合作。抖音小时达也在今年10月全国开城。
3. 美团发力即时零售的第三个特点，依然是协同。Q3财报明确提到，未来「公司会进一步促进外卖和闪购之间的交叉销售，提升现有用户的购买频率。」
一直以来，大家对美团的认知就是，最懂本地的企业，擅长通过规模效应+低毛利卷赢对手，有极强的本地管理能力。或者按照摩根士丹利的说法，美团最差异化的能力是「靠精细化经营策略在低毛利业务上来实现盈利的能力」——这实际上也是做本地业务的核心和关键。谁能抓住这个，谁在本地业务上的韧性和壁垒就是比较高的，谁就更有长期优势。
未来的即时零售或其他新业务的竞争也是一样。区别只是在于，零售本身比本地餐饮有更高的毛利，会遇到一批新的擅长零售的线上线下的对手，但这些对手如果没有深入本地的能力，依然只能短期内快速突破，或只抢走一部分市场。
美团也一定要一直巩固自己在本地业务上的优势，才能抵御在流量规模和效率上，或者在电商商家供给上更有优势的各种对手的挑战。如果美团不再松懈，随着时间的推移，随着与不同竞争对手的较量，美团的本地壁垒还会继续加深，本地业务的门槛也被不断提高，本地市场的竞争将一年比一年激烈。
当然，从公司发展角度来说，美团也要在巩固护城河之外，持续通过协同等方式，寻找更能赚钱的业务，抬升整体的营收和盈利天花板。
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