终结“仅退款”？如今还没有电商平台敢迈出这一步|淘宝|电商平台

慢人一步，如今似乎成为了快手电商的宿命。此前在2023年年底、电商行业的低价之战打得如火如荼时，淘宝方面率先效仿拼多多上线仅退款服务，随后京东、抖音电商等平台也争先恐后地跟进，而快手电商则直至2024年初才加入这一队伍。在仅退款引发的纷争越来越多，导致用户与商家的矛盾日益激化，以致于一众电商平台不得不进行干预时，快手方面同样有些动作缓慢。

近日快手电商方面发布公告称，因业务内容调整，经平台综合考虑决策，现针对“退款不退货服务”进行废止，后续将推出更好的服务产品供。相关公告中显示，对于已开通“退款不退货服务”的商家，平台将在12月2日终止提供该服务，商家可在12月2日前主动解约；对于存量订单，系统仍会按原有配置内容执行。但此时距离淘宝率先对仅退款服务出手，已过去了超过4个月的时间。

需要注意的是，有相关报道指出，虽然快手电商慢人一步，但从相关公告中可以看出，其有意第一个吃螃蟹、率先彻底废止仅退款。相比之下，无论是率先对仅退款出手的淘宝，还是后来跟进的京东、拼多多等平台，均只是对其进行优化，包括赋予商家更多自主权等。

其中以淘宝为例，一边是对仅退款模式进行优化，如升级仅退款的异常行为识别模型、拒绝有异常行为的仅退款诉求等，同时基于“体验分”体系，对优质店铺减少或取消售后干预、提升商家售后自主权。因此有观点认为，“随着快手此次的出手，仅退款时代或许终于将要终结”。

但事实真的是这样吗？据了解，快手电商这次废止的“退款不退货服务”，是其2021年首次发布的一项服务，与当下大多用户普遍认识中的仅退款并不不同。快手电商的“退款不退货服务”适用于在快手小店发布的带有“退款不退货”服务保障的商品，用户购买带有这一标识的商品后，符合指定条件即可自签收后7日内申请退款不退货。

至于“真正的”仅退款，在最近发布《快手小店售后服务管理规则》中，相关条款虽然也已调整、但仍然存在。目前的相关条款中显示，用户提出的仅退款申请需经商家同意方可生效，同时平台也有权基于用户申请、用户催促、用户投诉或店铺售后、物流状态等因素，自行决定适当缩短商家处理时限、代商家同意用户的售后申请，以及平台主动介入处理等措施。

总而言之，快手电商此次并非废除仅退款，只是不再使用原有的“退款不退货”这一概念，同时对仅退款的场景、相关条款进行了细化。

在理清了这些误会后，一个新的疑问也就随之出现。电商平台对仅退款动手无可厚非，但既然“仅退款服务”引发的争议这么大，为什么各平台都只是对其进行优化、调整，而不是直接废除、一劳永逸呢？

毕竟调整、优化不仅意味着还需要持续地投入，也很难一举实现纠偏到位，甚至短期能仍需面对各方的质疑和不满。例如此前《市象》就曾在相关报道中援引淘宝商家的观点，对该平台将仅退款新规与“店铺体验分”挂钩的举措表示不满。该商家表示，“4.8分要基本无中差评，无恶意退款理由，比如买家因为不想出运费特地选商品质量问题，48h内发货（且揽收产生物流），考核客服回复时间8：00-23:00，对于小商家来说意味着全年无休，我真不知道到底谁能做到。”

事实上，仅退款本身仍有可取之处。虽然在市场竞争日趋白热化的当下，仅退款本质上是电商平台争夺用户的一种方式，但其之所以会被选中，便是因为在客观上确实有助于降低用户的退货成本、提升体验，以及帮助商家节省退货运费和处理成本，降低客诉率，从而提高评级。

例如对于一些价值较低，二次运输销售经济利益不高的商品，仅退款便可解决商家的回收难题。此外参考海外零售巨头Costco和国内口碑天花板商超胖东来就可以看到，用户口碑营销要远比自卖自夸有效。时至今日，与Costco、胖东来服务体验相关的内容在短视频平台一直都是热门类型。

更为重要的是，仅退款在驱逐劣质商品和无良商家方面也能够发挥一定的正面作用，从某种程度来说也是对“七天无理由退货”的一种补充。毕竟对于商家而言，仅退款的出现就意味着一旦售假，便会钱货两空、血本无归。而且放眼整个电商行业，对假冒伪劣商品的打击，仍然会是未来一段时间内无法忽视的主题，毕竟渴望购买优质商品的用户需要、兢兢业业守法经营的商家需要、维护生态健康运转的平台同样也需要。

事实上，这或许也是拼多多当初即使遭遇炸店事件，也要将仅退款进行到底的原因之一。要知道在用低价、白牌产品快速打开五环外人群，进而向更多细分市场进发的同时，假货泛滥的局面早已是拼多多的心头刺。总而言之，仅退款本身还有可取之处，如果电商平台因为以往的管理不当选择就此废止，难免有些因噎废食。

再加上在如今市场环境和竞争的逻辑下，也没有哪家电商平台敢于率先废止仅退款。对淘宝而言，作为首个对仅退款动手的平台，显然必须要为自己留好退路。试想一下，如果淘宝直接一刀切、彻底废止仅退款，其他平台却选择为用户“考虑”、对该服务进行优化，那么用户又会作何选择呢？

所以尽管废止仅退款能够讨得商家的欢心，但用户却不会答应。因为对于数量更多、并未薅羊毛的正常用户而言，一旦仅退款彻底下线，也就意味着需要为他人的错误买单。

而对于在淘宝之后才行动起来的电商平台，既然淘宝已经先发制人选择了优化这一服务，那么废止这条路也几乎就相当于被堵死。除非各平台能够心平气和地坐下来，就废止仅退款达成一致意见。但对于还没到生死边缘，还要分出高低和生死的这些电商平台而言，竞争的优先级必然是大于合作，毕竟谁又敢真的把自己的后背交给别人呢？在这样的情况下，即使很难，电商平台也只能在仅退款这条路上继续走下去。