时针再拨回9月，巴黎最大且最古老的百货商场——莎玛丽丹百货现场，花西子专柜亮相，它成为首个入驻的中国美妆品牌，同时也成为了目前唯一一家在欧洲设有线下实体的中国彩妆品牌。5月，花西子参加了“中法企业家委员会第六次会议”，并在分论坛发表主题演讲；1月，花西子“蒙古族印象系列”新品在日本大阪@Cosme首次发布；更早的2023年，花西子在东京打造了“隐园·东京限定”的快闪店。
花西子成为首个入驻莎玛丽丹百货的中国美妆品牌
2022年，花西子首次出现在日剧《Animals》中，并受到关注。也就是在这一年，YouTube等社交平台上，全球知名美妆博主Jeffree Star、Tati自发测评与推荐了花西子多款产品；2021年，花西子首次入驻海外电商平台——日本亚马逊，并在同一时期花西子建立了全球独立站。这一年，成为花西子出海的元年。
出现在伦敦时装周的花西子
近年来，国货美妆品牌出海的现象屡见不鲜。根据公开数据统计，仅在2021年，橘朵、colorkey（珂拉琪）、girlcult、joocyee（酵色）等品牌都选择了首次“出海”，纷纷通过入驻当地化妆品零售商、电商平台shopee、以及直接开设门店的方式将本土产品卖到国外。时间再往前推，2020年左右，花知晓、完美日记等也通过入驻连锁及电商平台的方式开启出海之旅。
完美日记在东京涉谷区核心商圈ANNIVERSAIRE召开丹宁系列发布会
与近几年国货美妆堪称“热闹”的出海景象相对应的是，就在11月中，早在2008年就入驻法国香榭丽舍丝芙兰店、2015年将首家旗舰店开到巴黎歌剧院大道的本土美妆品牌佰草集，宣布正式退出欧洲市场。消息一出，令人感慨。有人说，这是一个国货美妆时代的结束，也是一个新美妆时代的到来。
曾经位于巴黎歌剧院大道的佰草集首家旗舰店
在佰草集关闭巴黎标志性门店的消息传来之际，有关这家门店筹备初期的部分内幕也开始被媒体报道。例如，和如今出海一样，同样是东方元素引起了欧美消费者的好奇；与之不同的是，门店开设初期更多是宣传意义大于商业意义，以及品牌初期更多希望海外声量反哺国内市场。
橘朵在日本大阪打造的快闪店
“这其实就是早期本土美妆品牌走出国门最喜欢玩的路子，出海1.0时代，‘简单粗暴’开一个店，然后邀请明星名人站台，消息传回国内，品牌身价与想象直线上升，并实现关注变现。”一位业内人士对比直言道，这已经不是目前出海的品牌会有的动作了。他举例，出海2.0时代，以花西子为代表的出海品牌，会通过签约出海国家的当红艺人、流量新生，植入当地热播的电视剧以及头腰部的KOL、KOC合作来合作内容传播，进而开店等来实现阶梯性的品牌目标。
花知晓寻找国外美妆博主合作宣传产品
那做到这些就已经足够了吗？“还不够，对于国货美妆品牌而言，出海是一个长期且需要不断研究深入本地化的课题，在这一方面，本土互联网乃至车企是目前走在前列、完全可以学习的对象。”一位曾在美妆行业任职多年又在互联网担任要职的专业人士向笔者表态。
INTO YOU成为2023MAMA AWARDS中国区唯一合作彩妆品牌，并搭建线下主题展台
“出海并不仅仅是将店开到当地，而是要通过不断本地化，深入渗透到当地消费者心智中，当想起一个美妆产品时，会第一时间想到它。”他继续道，例如在传播层，不仅仅是植入影视剧和网红合作，还可以尝试出现在重量级或是经典的活动晚会、节目，比如TikTok赞助的韩国歌谣大赏、首尔时装周等，以及拼多多海外版Temu在超级碗（Super Bowl）制作歌曲播放，传播力更广更强、信任度更高。
酵色官方ins妆容分享
在产品层，则是可以做差异化的本地化，例如面向东南亚的产品，考虑到天气原因，可以是更持久更防汗防水类型；面向中东等国家，当地消费者有明显的消费偏好，更青睐气味浓郁型产品；在欧美，则是价值观驱动的产品更容易获得关注，例如Selena Gomez的动物友好型美妆品牌Rare Beauty、蕾哈娜的Fenty Beauty，后者在面市之初就凭借“多元平等”的品牌主张推出了108个色号粉底液，上市即轰动。
拥有多种色号的Fenty Beauty“滤镜大师”柔光持久粉底液
就目前来看，不少国货美妆品牌似乎也敏锐洞察到这一要点，不断尝试本地化。以花西子为例，在日本亚马逊推出的产品不仅根据日本樱花季、枫叶季推出应季产品，还将产品颜色调整成焦糖枫叶色、桃色和玫红色，进一步迎合日本消费者的审美。 在东南亚掘金顺利的花知晓则是通过市场调研，得知当地并没有主打“少女心”和二次元风格的美妆品牌，快速投放了多支品牌特色鲜明的广告，并通过当地的“6·6大促”亮相、实现了首日业绩增长了500%。
花知晓官方ins内容
“本地化不仅仅是针对产品层，还包括供应链端，对于美妆品牌而言，美妆产品通常具有易碎、易变质等特点，对物流运输的要求较高。在出海过程中，国货美妆品牌需要解决物流配送的及时性、准确性和安全性等问题。”上述专业人士坦言。
橘朵日本ins账号上的睫毛膏宣传图
值得注意的是，除了产品运输难题，部分美妆产品的原材料可能需要从国内采购，在出海后，可能会面临原材料供应不稳定、采购成本增加等问题。且不同国家和地区对原材料的质量标准和进口限制也有所不同，那就意味着品牌需要在当地寻找原材料供应商，来确保原材料的质量和供应的稳定性。C-beauty的东风已经吹起，谁能乘风而上？谁又会在出海途中折戟而返？一切未定，大家皆有可能。
撰文-大发
编辑-李贝妮
图片来自网络
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