来源：大消费之家
近日，云南省文山市的消费者投诉显示，11月27日，他和朋友在云南省文山市七花南路附近的一家烟酒店购买了2箱零4瓶剑南春白酒，总花费7200元，拿到酒后扫描包装上的防伪二维码来确认产品真伪，然而链接却意外跳转到一个不雅的网站。消费者怀疑买到了假酒，在与商家交涉过程中，商家试图抢夺酒并抱摔锁喉消费者，导致消费者受伤。
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涉事烟酒店老板对外声称，他们所售的剑南春酒并非直接从生产厂家购入，而是通过其他途径收购而来。与此同时，他也表示不清楚为什么扫描防伪二维码之后，跳转的是不雅网站。目前，这些酒已经被市场监管部门带走进行真伪鉴定。文山市市场监督管理局工作人员表示，他们已立案调查此事，有结果会第一时间通知当事人。
剑南春二维码辨真伪，部分无证网店售假
对于消费者扫描包装上的防伪二维码来辨别真伪，剑南春客服曾提到，防伪二维码标签是识别真假剑南春产品最快捷的方法。当扫描剑南春产品上的二维码时，会看到显示的经销商信息是“四川云剑南电子商务有限公司”或“绵竹云剑南电子商务有限公司”，这两家公司是剑南春为了处理剑南春、东方红、剑南、绵竹等系列产品在线上平台的销售和客户服务的问题而专门设立的。
在白酒行业中，众多企业都实施了措施来验证产品的真伪。例如，贵州茅台酒也曾引入了新的防伪系统，并组建了一个超过100人的专门维权团队，常驻各地进行市场维权工作，每年在防伪应用和市场维权上投入接近4亿元。五粮液则启动了“95195”客服热线，提供咨询、打假举报等多种服务。泸州老窖成立了知识产权保护中心，洋河主导产品则采用了四码关联的防伪系统。
尽管各大酒企已经采取了专门的措施来鉴别产品的真伪，但由于名酒的高利润、线上平台开设酒类店铺的低门槛以及监管力度的不足，目前市场上的乱象依然难以彻底遏制，电商平台和直播渠道仍是假冒名酒的高发区。
2024年10月18日，剑南春曾发布一则消费者告知书，称各电商平台补贴的多个店铺销售的水晶剑南春疑似为回收拼凑销售，部分非授权店铺或直播间以“假一罚十”“破价”“补贴”等噱头进行销售。这一告知书公开打假电商平台，彼时在市场引起了较大关注。
2024年11月13日，五粮液也发布了《致五粮液消费者的告知书（二）》，其中提到了对消费者在线上平台购买的产品进行鉴定的结果。五粮液指出，在对148瓶产品进行鉴定后，发现其中有18瓶是假冒产品，其中14瓶被发现来源于某个大型电商平台的“百亿补贴”频道，矛头直指电商平台活动。
电商平台之所以有较多的关注度和销量，部分原因是酒企的大力营销推广。剑南春曾通过与电商平台的深度合作，开展了一系列的线上营销活动，例如节日活动、直播带货、限时抢购、互动游戏等方面。根据剑南春官网信息显示，2022年“双11”期间，剑南春品牌旗舰店获得天猫“双11”交易指数白酒行业第一名的称号，此前，在2020-2022年的“双12”的电商节活动中，剑南春旗舰店也同样多次获得电商平台上的白酒行业交易指数第一称号。
除了官方旗舰店在线上平台销售外，一些经销商为了达成销售目标并获得返点，他们也可能会在电商平台上以接近出厂价或者仅略微加价的方式销售产品，这种模式下也为电商平台提供了降价的余地。然而在销量提升的过程中，随之而来的问题是部分商家货源来路不清，在实际销售过程中，也多次被投诉存在售假现象。
尽管电商平台规定商家必须持有资质并获品牌授权才能销售商品，但在实际执行过程当中，由于近年来电商发展过于迅猛，导致审核漏洞增多，甚至伪造的授权也能通过审核，这也为无资质店铺提供了机会。2022年3月，市场监管总局公布的数据显示，2021年共监督1886个网络交易平台核验了48万家商家资质，检查商品信息超1000万条，处理违规商家5023家，立案调查违法案件31起。
剑南春销量排名下滑，高度依赖大单品水晶剑
相较于历史上“茅五剑”的排名，近年来中国白酒行业的竞争格局经历了显著变化，剑南春的市场地位已有所下滑。2012年12月，剑南春曾以6.08亿元的广告费用在央视广告竞标中胜出，超越了贵州茅台和五粮液，赢得了2013年央视广告的“标王”称号。然而，随着时间的推移，剑南春并未能在A股市场上实现资产证券化，其销售额也被行业内的其他酒企所超越。
2023年，贵州茅台以1505.6亿元的营收继续维持其行业龙头的地位，而五粮液则以832.72亿元的营收紧随其后。洋河股份、山西汾酒和泸州老窖营收分别为331.26亿元、319.28亿元和302.33亿元，位列行业第三至第五位。而剑南春2023年的含税总产值达到258.32亿元，位列行业第六。
剑南春的销售额排名已经下降，但似乎其并未对此现象予以足够关注。2022年初，剑南春在广告中依然使用了“中国名酒，销售前三”的宣传语，彼时这一宣传在当时引起了行业内的广泛争议。最终，由于该广告被认定为虚假宣传，剑南春遭到了市场监管部门的处罚，并被要求停止发布该广告。
据剑南春解释称，这一数据是基于中国食品工业协会2020年的统计，统计口径为各酒企大单品的销售额排名，而非企业整体的销售额。虽然剑南春大单品水晶剑曾经销售额排名靠前，但实际上，2023年水晶剑的年销售额约为160亿元，而其市场销售前三的位置已被国窖1573以约200亿元的规模所取代。
剑南春对其核心产品水晶剑的依赖程度较高，这种依赖性表明，剑南春的业绩在很大程度上受单一产品的影响。在2018至2021年间，水晶剑的销售额分别达到了约100亿元、120亿元、130亿元和150亿元，占比剑南春总销售收入分别为83.33%、80%、86.67%和75%，2023年该比例有所下降，但水晶剑在剑南春总销售额中的占比仍接近70%。
根据中国酒业协会的数据，2023年白酒产量已“七连降”，销量也逐年下滑。2024年中秋国庆白酒销售旺季期间，虽然各大白酒品牌纷纷推出了各种促销活动，但业内普遍反映今年的销售情况并不理想，经销商的库存积压问题依然严重。近日酒仙集团董事长郝鸿峰曾指出，近年来酒厂业绩增长主要靠压迫经销商增加库存来完成，这种增长并不健康。
在行业普遍库存较高的背景下，剑南春却采取提价这一策略来维系其大单品水晶剑的高端形象。然而，尽管剑南春多次上调出厂价格，但每次的提价效果并不理想，并未带动终端售价的同步上涨，另外因为市场中该单品的库存量较大，这也给经销商带来了不小压力，使得水晶剑本来给予经销商的有限利润空间进一步被压缩。
据河南的一位经销商透露，水晶剑的出厂价每瓶上调了25元，但与此同时，厂家也提高了对经销商的返利政策。这种策略通过平衡提价和返利，实际上降低了提价的影响，同时还能吸引经销商预付款。水晶剑通过提高出厂价和增加返利的对冲策略，表面上看是涨价，实则是一种营销手段。
截至2024年12月2日，剑南春52度、500ML水晶剑的批发价为410元，然而，在某些电商平台上，参与百亿补贴活动的同款产品单价却为382元，价格倒挂明显。
数据来源：iFind
售后投诉不断，多重影响下300亿业绩目标挑战巨大
截至2024年12月1日，黑猫平台上关于剑南春的投诉已累计达到59条，近30日新增1条，投诉内容显示主要集中在电商平台的促销活动履约及产品质量问题。在12315全国消费信息投诉平台，关于剑南春的投诉为40条，内容涵盖食品安全问题和售后问题等。
数据来源：黑猫投诉平台
除了消费者投诉外，剑南春在司法领域的涉诉情况也颇为复杂，目前累计的案件数量达到了1482起。在这众多案件中，剑南春绝大多数情况下扮演的是被告角色，占比高达92.91%。在这些纠纷中，不当得利纠纷和确认劳动关系纠纷案件数量排名较为靠前，其中不当得利纠纷涉及财产权益的争议，确认劳动关系纠纷则关系到员工权益，在这两方面问题突出，似乎暴漏了其内部管理存在问题。
数据来源：企业预警通
此外，据天眼查信息显示，贵公司当前有3项行政处罚记录和1项行政监管措施记录，其中行政监管措施的处理人为德阳市生态环境局，违规原因为未依法履行职责，水污染防治类，超标排放污染物。
截至2024年12月2日，剑南春公司董事长仍为乔天明。据公开报道，2015年开始，乔天明就已被相关部门调查；2017年初，乔天明因身体原因被取保候审；2017年底，其取保候审被取消；2023年3月24日，乔天明因涉及行贿罪、私分国有资产罪被四川省乐山市中级人民法院一审判处有期徒刑五年，另外并处罚金四亿元。
2022年4月22日，乔天明之子乔愚担任剑南春集团副董事长、总经理，主持公司全面工作，董事长乔天明不再兼任公司总经理职务。此外，剑南春的“老臣”蔡发富担任公司常务副总经理，赵君、田锋、邓晓春担任公司副总经理。乔愚接任剑南春总经理后，制定了一个颇为“高调”的目标，即2025年剑南春冲刺300亿。
面对部分商家售假、核心单品价格倒挂、产品投诉不断、公司董事长不能履职等问题，剑南春当前的经营受到多重因素影响。此外，在白酒行业普遍面临较大库存的背景下，实现乔愚所设定2025年业绩300亿的目标无疑也是一项艰巨的任务。
对于上述情况，12月2日，大消费之家向剑南春发去采访函，截至发稿，剑南春未有所回应。
本文源自：金融界
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