国内的车展已经变味了。
11月24日，2024年广州国际车展落下帷幕，历时10天，观众85.3万人次。但是，这一届车展上的大部分热闹，与汽车行业当下所发生的转变，并没有直接关联。各大视频平台上，充斥着车企高管串场的短视频、车模相关的花边新闻。真正关注技术变革的内容，少之又少。
越来越多的车企，不把车展当做新车首发的主要阵地。车企似乎更愿意寻找自己的传播节奏、传播渠道以及传播方式。
本质上，传统的营销方式已经显然落后，靠线下展会和户外广告牌，很难带来高效精准的用户转化。过于超前的营销方式，又并不是所有车企都适合参与。两个极端中间，其实已经逐渐显现了另一条路径——靠专业内容占领消费者心智，“讲课”就是其中一种。
除了展台串场，车企高管爱上了讲课
“如果1个月生产1万辆，哪怕一个很小的工艺问题，都可能造成伤害面扩大，对整个品牌、用户满意度是巨大的伤害。”理想汽车第一产品线总裁汤靖在广州车展上讲起来关于“产能爬坡”的课题。但他讲课的地点，并不是在理想汽车的展台，而是B站的展台。
“老汤哥”是汤靖的外号。在社交媒体平台上，他经常发布技术解读，把生硬的专业术语用大白话讲给大家听。有时候加班到深夜，“老汤哥”依然会上号“讲课”。起初只是用文字来表达，后来开始在视频中出镜。在车展上，汤靖又在B站找到了自己的新舞台。
这背后，也是车企营销策略的转变。因为这一届年轻的人，购买决策在不断地前置，以往平均要90天的决策周期，进一步缩短到了50多天。所以，车企会更早地进行心智植入。
举个简单的例子，现在车企会定期举行AI DAY、TECH DAY之类的活动，类似于特斯拉的Robo Day。短期内，产品不一定会量产交付，但它会在消费者心中埋下“种子”。当产品真正亮相和上市的时候，就能大幅度减少后链路试驾环节的周期，进而达到“上市即爆款”的目的。
另外，车企与用户之间，仍然存在巨大的信息断层。车企对技术的了解，往往是站在自身的角度出发。还是拿理想汽车汤靖的“产能爬坡课程”举例，他提到一个关键的工作——“打螺丝”。
以往很多汽车品牌处在产能爬坡期的时候，用户往往会呼吁这家公司的CEO去打螺丝。但听完他的课你就会了解，打螺丝并不是一个简单的活。这一个螺丝没打好，甚至可能影响到你提车后的日常使用。
除了理想汽车的汤靖之外，智己汽车首席技术官项娇也来现场上课了。他讲述了智能底盘技术的演进历程，并预告了未来线控底盘的技术趋势。另外，还有上汽通用五菱、卓驭科技（原大疆车载）也参与其中。如果在车展听上两天课，你甚至都能“进厂造车”了。
那回到核心的问题，车企高管为啥都跑去B站“上课”呢？
不可否认，B站的科技和知识一贯是强的，与汽车市场接下来倾向科技力的比拼形成天然共鸣。目前B站汽车日活1700w+，月活7000w+，全勤用户超50%，社区粘性极高。汽车用户规模和汽车内容消费增速同比均超过50%，是B站增长最快的品类之一。
车企高管化身B站UP主，将车企的专业术语转换成用户视角，并传递给最精准的用户群。
在汽车行业之前，来B站上课已经有了先例。例如亚马逊资深首席科学家李沐，他在2021年3月选择入驻B站，开始教授AI相关课程。B站的深度内容，能够更好的承载AI学习门槛较高的领域。
今年的B站15周年庆典上，B站董事长兼CEO陈睿就重点提出了：“B站是中国AI心智最强的社区。”并且透露说，目前国内超过九成的AI厂商，都选择在B站与用户沟通。
B站，似乎也希望汽车行业能复制“AI领域”的成功经验。
汽车消费者越发挑剔，新路径在哪儿？
快餐式的短视频，已经很难直接带来用户转化，哪怕是影响用户心智都难了。
以前，大V们同时去提一台热度很高的新车，消费者们也会趋之若鹜选购它。但现在不同了，一旦是大V们同时吹捧某一款车，评论区就会出现同一个词——“充值”。
与挑选智能汽车产品一样，大家对汽车内容也愈发挑剔了。这时候，B站这类深度内容的平台优势就跑出来了。
首先，把晦涩的专业术语，给大家翻译明白了。在B站，汽车内容的第一大核心要素就是“科技转译”，海量UP主以中长视频作为载体，能够完整清晰的从多个角度讲透产品原理、功能和使用场景。
像是UP主保镖的车库，用一条6分50秒的视频，讲问界M9智驾的遥遥领先进行了逐一拆解。这条内容光是点赞，就高达4.1万。更重要的是，弹幕和评论区能延展更多的讨论。
“找专业的人做专业的事”，说起来简单，做起来还是有一定壁垒的。在根基上，B站在全站有116万科技内容创作者，他们的跨界能力，完全能够覆盖车企的需求。往上，有600多名学者、数千名科技UP主为深度解读做支撑。再往上，就是车企高管和品牌自身的信息释放。最终，通过热点事件来全面抓住用户心智。
其次，要推动最终的转化，还需要不断地给消费者种草。
B站做过统计，用户从接触品牌内容到实现购买，平均需要内容数成为三类：自然内容稿件（150+）、品牌蓝V（22+）、商单稿件（20+）。但从接触到下单，很重要的一点就是“不把人劝退”。
区别于碎片化、情绪化的“叫嚣式传播”。B站的汽车内容，更注重的是——体验种草，潜移默化地帮助你做决策。根据数据统计，在B站上，汽车X生活的内容高达83%，汽车X知识的内容高达72%，就连汽车X影视都达到了56%。“跨区”内容，既能覆盖更广泛的人群，又能创造新鲜感。
比如，通过一期神秘深山探索，来传递汽车底盘的技术亮点；再比如，通过世界尽头冰岛上“最孤独的房子”，来带出电动车续航的话题。B站希望提供亲身体验式的真实有趣内容，实现理性种草决策。还有像汽车UP主Upspeed盛嘉成，他就不做传统类型车评，而是通过场景化演绎产品点。
要知道，B站最深厚的积累，莫过于优质且庞大的专业内容生产者。
这次车展，B站也顺势推出了汽车创作者扶持计划，计划投入1000亿（千亿）曝光流量扶持汽车区优质内容；2025年将要让10+位汽车区UP主收入达到1000W+、100+位UP主收入达到100W+。
在智能化的大趋势下，“科技转译+体验种草”的价值，也在汽车行业逐渐显现了出来。
写在最后
11月14日，B站发布三季报，总营收73亿元，同比增长26%，调整后净利润2.4亿。在2023年Q4财报电话会上，陈睿曾许诺：有信心在2024年Q3实现调整后运营利润转正，并且开始盈利。
这一次，B站兑现了自己的诺言。外界看好B站源于高质量内容、PUGC模式、浓厚社区氛围和高用户粘性，认为其能在内容创作、会员付费以及广告变现等方面带来想象空间。
从科技、知识以及深度体验内容入手，成为智能汽车第一站，也是B站业绩翻红后的重要一战。
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